Nueva Delhi: Es posible que haya visto uno de esos videos de Piramal Finance en los que Neelesh Misra se sienta con prestatarios reales como la familia Soni o propietarios de pequeñas empresas y escucha sus luchas sin adornos con el crédito formal, las barreras burocráticas y cómo el prestamista finalmente intervino.
Estas películas, que forman parte de la serie Parakh, se sienten diferentes de la publicidad financiera habitual. En una entrevista exclusiva con Arvind Iyer, director de marketing de Piramal Finance, ¡surgió una imagen más nítida! Una marca construida deliberadamente sobre historias reales de clientes y al mismo tiempo rechaza conscientemente el estrellato de las celebridades, la televisión intensa y el alcance masivo tradicional, incluso en los mercados de Nivel 2 y 3 donde opera de manera más agresiva.
¿Es esta una postura de principios o una necesidad calculada para una NBFC relativamente joven que todavía está ganando espacio después de la integración de DHFL? Bueno, Iyer lo remonta a la filosofía central. “Mire a las personas más allá de sus trámites formales, vea a la persona, no sólo el papeleo”. El lema “Hum Kaagaz Se Zyada Neeyat Dekhte Hain” se repite como un mantra.
“Es parte del tejido de la empresa”, insistió.
El proceso de narración es deliberadamente manual y riguroso. “Salimos al mercado. Visitamos a nuestros clientes. Tenemos mucha gente que nos proporciona mucha información”, dijo Iyer. “A menos que tengan un cliente real o una historia real que contar, no tienen cabida. Alguien en el equipo debería haber sentido y haber ido a conocerlo. Debería haber alguien que entienda profunda e intensamente cuál es su historia, cuáles han sido sus tribulaciones y cómo logramos resolverlas”. Verificaciones completas de antecedentes, selección de datos primero y luego divulgación cuidadosa: esto no es una agricultura de contenido liviana, reveló Iyer.
Pero lo que es poco probable que encuentre es un embajador famoso al frente de la marca. Para Iyer, la decisión no nació de la creencia de que las celebridades no funcionan. De hecho, reconoce fácilmente su papel. “No descarto en absoluto la idea de las celebridades”, dijo Iyer. “Lo que las celebridades pueden hacer es acelerar la visibilidad muy rápidamente. Pero no reemplazan la credibilidad”.
La ejecución del contenido depende en gran medida de la empresa. “Prácticamente todo lo que ves se hace internamente”, reveló Iyer. El único AOR es Womb Communications. Piramal Finance incluso construyó una oficina regional interna. “Hemos alcanzado el millón de suscriptores en YouTube”, señaló Iyer. “¡Estamos esperando nuestro botón dorado!”
Mientras predicaba la profunda autenticidad humana, Piramal lanzó más de 1000 cortometrajes hiperlocales generados por IA durante la temporada de cricket de 2026. Estas piezas tácticas verifican el nombre de sucursales, ubicaciones e idiomas específicos para generar afluencia. Iyer llamó a la temporada de cricket una “plataforma de lanzamiento” para alcanzar el alcance. “Queríamos poder decirles a nuestros clientes dónde están nuestras sucursales”. Los primeros resultados del reconocimiento de marca de Google fueron positivos, pero la marca admite que la campaña aún se está evaluando en busca de consultas y conversiones reales. La tensión es obvia. ¿Puede el contenido sintético de IA a gran escala coexistir con la filosofía minuciosamente manual de “gente real, reuniones reales” sin diluir la confianza? Iyer enmarcó la IA como puramente táctica para el descubrimiento de ramas, mientras que el núcleo emocional sigue siendo humano.
Quizás el llamamiento más contrario sea el uso mínimo de la televisión. “No hacemos mucha publicidad en la televisión. En realidad hacemos muy poco”, confirmó Iyer. En un mercado donde la televisión sigue siendo un factor clave para generar conciencia en las ciudades más pequeñas, esto es audaz.
“Lo más importante que genera confianza para nosotros es en realidad la sucursal y el personal de la sucursal. La sucursal sigue siendo ese punto fundamental de confianza”. Con aproximadamente 700 sucursales, una televisión pesada generaría un despilfarro. En cambio, los gastos fluyen hacia activaciones hiperlocales digitales siempre activas, medios regionales, participación en festivales en el terreno (como el Pooram de Kerala) y, curiosamente, radio en el Nivel 2/3 para un recuerdo incremental.
La lógica, según Iyer, es más operativa que ideológica. “Estamos presentes en más de la mitad de los códigos PIN del país, pero sólo nos atienden a través de unas 700 sucursales”, señaló. “No queremos que nuestro marketing tenga un gran impacto”.
La combinación de medios también refleja esa filosofía. Si bien muchas marcas financieras continúan asignando grandes presupuestos a la televisión y la visibilidad basada en patrocinios, Piramal Finance ha optado por un enfoque más distribuido.
“Aproximadamente la mitad de nuestro gasto se destina a actividades por encima de la línea”, dijo Iyer, aunque se apresuró a señalar que la empresa es selectiva en cuanto a dónde van esas inversiones. El presupuesto restante se distribuye entre marketing digital, medios regionales, activaciones en el terreno, programas de extensión local, iniciativas dirigidas por sucursales y contenido.
La obtención manual de historias es lenta y costosa de escalar. Iyer se mostró igualmente cauteloso cuando se le preguntó sobre los gastos de marketing de la empresa. En lugar de revelar una cifra específica, describió la filosofía que rige las decisiones de gasto. “No somos ostentosos. Somos muy conscientes de lo que gastamos. Somos extremadamente conscientes”, dijo.
Iyer también reveló que la empresa ha optado por mantener las responsabilidades de los medios internamente, renunciando al modelo tradicional de agencia de medios.
Es posible que la estrategia haya encontrado una audiencia, pero ampliarla sigue siendo la tarea más importante. “Sabemos con certeza que cuando eliminamos la jerga y humanizamos las finanzas, esto tiende a llegar a lo más profundo”, dijo Iyer. El desafío ahora es descubrir, como él dijo, “¿Cómo podemos hacer eso a escala?”
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