En las décadas de 1960 y 1970, San Diego era considerado el principal mercado de prueba del país para nuevas marcas de cerveza. La población era la “América media” y, con la gran concentración de personal militar, la ciudad contaba con una alta tasa de consumo de cerveza per cápita.
La largamente olvidada campaña de cerveza de King Snedley a principios de la década de 1970 era original e hilarante o repugnante y ofensiva, según a quién le preguntes. Friedrich Nietzsche, el conocido enemigo de la cerveza alemana del siglo XIX, afirmó: “No hay hechos, sólo interpretaciones”.
Dependiendo de su interpretación, los hechos que rodean la obsesión de Snedley con las artes cerveceras intoxicarán o acelerarán el delirium tremens.
Al menos, el breve reinado del Rey fue un espectacular y alocado destello en el sartén.
Érase una vez, la sedienta población masculina joven de San Diego fue obsequiada con historias del excéntrico rey Snedley, un dedicado (y completamente ficticio) maestro cervecero del reino de Hopland. Durante 10 largos años, el soberano trabajó arduamente en la antecámara de un castillo de 2 por 10 pies para crear la cerveza perfecta.
Su descuidada segunda esposa, la encantadora reina Luclee, pasaba su tiempo entreteniendo en el cuartel del Royal Hussar. A pesar de los comunicados de prensa exagerados y las recepciones extravagantes en la Embajada Real de Hopland, una impresionante mansión con vista a Sunset Cliffs en Point Loma, era de conocimiento común que el Rey (sonrojado) “preferiría preparar… que joder”.
Algunos pensaron que esa afirmación debería haber sido el eslogan de la cerveza, pero quienes toman las decisiones, más sabios y maduros, eligieron “Busque a la familia real en la lata”.
El motivo ornamentado de las latas de cerveza de color peltre presentaba grabados del rey, la reina y los hijos de Snedley, la princesa Fatoona y, de su primer matrimonio, el heredero de la corona, el débil príncipe Stan.
La pobre Fatoona luchaba contra graves problemas de peso y Stan era gay. Sorprendente para los estándares actuales, esto era parte del argumento de venta. El consultor publicitario Charles Bird creía que los chicos de fraternidad y los suecos se reirían de ello. Los materiales promocionales presentaban a la realeza como “una familia interesante, aunque variada, sin duda”.
Desde la perspectiva moderna, esa burla sería intolerable. Se sabe que el humor vende cerveza, pero la definición de humor ha cambiado mucho.
Es necesario conocer la historia de las despiadadas guerras cerveceras del pasado para comprender la inesperada aparición del rey Snedley.
Lucky Lager fue presentada a los bebedores de cerveza de California en 1934 por General Brewing Co. En las décadas de 1950 y 1960, se había convertido en la cerveza más vendida en la costa oeste. Era una cerveza premium elaborada con los mejores ingredientes y envejecida según la tradición alemana.
Pero la agitación de finales de la década de 1960 pasó factura a la marca Lucky. Fue una época de ideas revolucionarias. Se advirtió a los jóvenes que nunca confiaran en nadie mayor de 30 años. Esto se aplicaba también a las etiquetas de cerveza mayores de 30 años. “Tienes suerte cuando vives en Estados Unidos” carecía de atractivo para los hombres jóvenes que se enfrentaban a un servicio selectivo.
La nueva etiqueta de la compañía, King Snedley, desafió todos los tótems y tradiciones de marketing jamás creados por la industria cervecera. No hay arroyos de montaña ni cascadas, ni lagos ni ríos de color azul celeste. El Rey elaboraba con orgullo su “cerveza magnífica” con agua pura del grifo.
Chuck Buck se encargó de la publicidad, la coordinación de eventos y el control de daños para el grupo Bird. (El control de daños lo mantendría muy ocupado).
“Nos inspiramos en Enojado revista y Lampoon Nacional. Fue una parodia de la familia Augie Busch. [brewers of Budweiser]”, dijo Buck. “La campaña, en términos actuales, estaba totalmente integrada… publicidad, promoción de ventas, materiales colaterales, correo directo, disfraces”.
“Nuestro principal objetivo era la disputa por la fraternidad en San Diego State College. [now San Diego State University]”, dijo Buck. “El estado de San Diego en ese momento era un campus seco. Nada de alcohol. Nada de cerveza. Escuché que había un referéndum sobre la cerveza en la boleta escolar, así que le pedí a King Snedley que hiciera campaña activamente. Recuerdo haber visto a Sir Lord Dudley-Phipps y su conductor, Cato, dar una vuelta de la victoria por el campus cuando se votó la venta de cerveza en la cafetería”.
El material promocional anunciaba que “el consumo de cerveza en San Diego State está muy cerca del amor por los logros aztecas en el campo de juego, y muy por delante de estar en la lista del decano”.
Buck incluso pudo conseguir el número y la dirección de la embajada de Hopland que figuran en las páginas amarillas de la guía telefónica bajo el título “Consulados y otros representantes de gobiernos extranjeros”.
Pero hubo problemas imprevistos cuando expiró el contrato de arrendamiento de la embajada de Hopland. La mansión y el paisaje circundante sufrieron grandes daños. Un inventario detallado de limpieza, reparaciones y artículos faltantes ascendió a $1,832. El propietario también se quejó de los constantes disturbios por parte de “personas de tipo hippie y otras personas” que pedían cerveza y recuerdos gratis.
Cuando se publicó el informe de marketing final, sólo el 2% de los bebedores de cerveza de San Diego identificaron a King Snedley como su marca preferida. Eso estaba muy por detrás de Coors (40%), Olympia (13%) y Budweiser (10%).
Al departamento de publicidad se le había dado licencia creativa y un presupuesto enorme: una combinación defectuosa de humor de segundo año y demasiado dinero de papá.
El 16 de noviembre de 1971, Tribuna nocturna de San Diego El escritor de negocios Tom Gable escribió un comprensivo obituario para el Edsel de la industria cervecera.
“El rey Snedley, cervecero conocido localmente, y su familia real están muertos. No se planea ningún servicio, según el sobreviviente, Lucky Breweries. La operación fue un éxito, mientras duró la campaña publicitaria. Cuando terminó la transfusión de los medios, el paciente murió”.
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