Las estrellas pueden tener que pensar dos veces antes de respaldar una marca. El viernes, el Departamento de Asuntos del Consumidor del Gobierno de la India notificó pautas que especifican la diligencia debida que deben llevar a cabo las celebridades al respaldar marcas.
Para la industria de la publicidad, los reguladores y los consumidores en general que luchan con las afirmaciones engañosas de las marcas, las pautas son prometedoras y esperanzadoras, dicen los expertos.
Sin duda, esta no es la primera instancia en la que el patrocinio de celebridades ha salido a la luz. En 2019, el gobierno puso en vigencia la Ley de Protección al Consumidor, buscando responsabilizar a las celebridades por sus patrocinios. La Ley, que estableció una Autoridad Central de Protección del Consumidor (CCPA) para regular los asuntos, estipuló penas severas, desde una multa de 10 a 50 rupias lakh hasta una pena de cárcel de cinco años, para quienes hicieran afirmaciones falsas. También buscó prohibir que una celebridad promocionara un producto por hasta un año, extendiéndolo a tres años por delitos reincidentes.
Sin embargo, los anuncios engañosos y las afirmaciones realizadas por patrocinadores famosos no han disminuido, como señala un estudio reciente de la plataforma comunitaria de redes sociales LocalCircles. Dice que al menos dos de cada tres (o el 70 por ciento) de los encuestados dijeron que se habían encontrado con anuncios engañosos en los últimos 24 meses en medio de la pandemia de Covid-19. La encuesta recibió 33.000 respuestas de consumidores en 312 distritos de todo el país.
“Este es un paso en la dirección correcta”, dijo Sandeep Goyal, director gerente de la agencia de publicidad Rediffusion. “Sin embargo, si una celebridad es penalizada por hacer afirmaciones falsas y engañosas, eso actuaría como un fuerte elemento disuasorio para el resto”, dice.
Las nuevas pautas indican que cualquier respaldo debe reflejar la opinión genuina y razonablemente actual del individuo, grupo u organización que realiza la representación y debe basarse en información adecuada o experiencia con los bienes, productos o servicios identificados y debe de lo contrario no ser engañoso.
Como era de esperar, las compañías de gestión de celebridades no están contentas con las nuevas pautas, argumentando que responsabilizar a las celebridades por afirmaciones engañosas no es apropiado, ya que es el fabricante de la marca quien ha creado el anuncio.
“No estoy diciendo que las celebridades no deban hacer la diligencia debida antes de obtener un respaldo. Pero responsabilizarlos por la afirmación engañosa no es correcto”, dijo el director ejecutivo de una popular firma de gestión de celebridades con sede en Mumbai. Se negó a ser citado, dada la sensibilidad del asunto.
Pero el Advertising Standards Council of India (ASCI), que es el regulador del sector, dice que ya era hora de que se revisaran las afirmaciones engañosas en todas las categorías.
“Las pautas emitidas son bastante consistentes con el código ASCI vigente sobre anuncios engañosos. ASCI continuará comprometiéndose y ofreciendo su apoyo y experiencia al gobierno en el área de protección al consumidor. Es importante que las diferentes partes interesadas trabajen de manera conjunta y eficiente para abordar el problema de los anuncios engañosos, particularmente en el entorno dinámico de la publicidad digital”, dijo Manisha Kapoor, directora ejecutiva y secretaria general de ASCI.
Shweta Purandare, experta en cumplimiento de publicidad y exsecretaria general de ASCI, sintió que las pautas controlarían no solo a los patrocinadores famosos sino también a las personas influyentes en las redes sociales.
“Veo que el respaldo de la marca se ve sacudido y agitado con estas pautas por parte del gobierno. La ASCI es un organismo de autorregulación y tiene limitaciones en cuanto a su ámbito de trabajo. Con el gobierno interviniendo con estas pautas, los patrocinadores, así como las personas influyentes en las redes sociales, tendrán cuidado al respaldar una marca”, dijo.
La importancia del respaldo de las celebridades solo ha crecido en los últimos años, especialmente durante la pandemia de Covid-19, ya que las marcas han buscado nombres y rostros confiables que puedan comunicar su mensaje de manera efectiva.
Los patrocinios de celebridades experimentaron un crecimiento del 44 % en 2021 en comparación con 2020, según un informe reciente de AdEx India, una división de TAM Media Research. En términos de participación en el volumen de anuncios en televisión, el 27 por ciento consistió en patrocinios de celebridades en 2021, según el informe. De esto, las estrellas de cine juntas agregaron más del 80 por ciento de participación en publicidad durante 2021, seguidas por los deportistas y las estrellas de televisión que agregaron 13 por ciento y 3 por ciento cada uno en términos de participación.
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