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Por Helen Davidson / The Guardian, Taipéi
Las estrellas de las compras en línea de China disfrutan de una gran influencia, pero pueden chocar con las autoridades y desaparecer del multiverso minorista.
Hua Shao (華少) está de pie con el agua hasta las rodillas al borde del mar, detrás de una mesa llena de grandes cangrejos. El famoso presentador de televisión está sudoroso, quemado por el sol y se ríe con un coanfitrión, un barco de pesca rojo y azul que se balancea detrás de ellos.
“Las orejas de mar saben tan bien que deben haber sido recolectadas en un área marina donde el agua es muy clara”, le dice a más de 100,000 personas que miran en línea.
Foto: AP
Es la víspera de “618”, uno de los festivales minoristas más grandes de China, cada vez más impulsado por el extraño mundo de los canales de compras en vivo.
En medio de las principales preocupaciones económicas en China y las arduas políticas de “cero COVID-19”, se espera que 618 brinde una fuerte indicación de cómo se ha visto afectada la necesidad de comprar de las personas. Los descuentos y ofertas son omnipresentes, promovidos por legiones de celebridades minoristas reales y aspirantes.
Hua es un arma grande.
Las transmisiones en vivo, que se distribuyen por Internet y las redes sociales de China, ocupan un espacio entre los influencers de Instagram y los canales nocturnos de compras por televisión de las décadas de 1980 y 1990.
En plataformas como Taobao y Douyin, la versión china de TikTok, se gastan miles de millones de dólares en las páginas interactivas de los anclas de compras en vivo.
Muchos de estos anfitriones carismáticos y de habla rápida ahora se han convertido en celebridades de la lista A. Algunos canales se producen hábilmente, rodeados de productos y marcas, invitados, campanas, silbatos y cuentas regresivas frenéticas que crean una sensación de urgencia entre los espectadores para gastar dinero.
Los anfitriones más exitosos tienen decenas de millones de espectadores leales y venden cientos de millones de artículos.
Li Jiaqi (李佳琦) es posiblemente el más famoso de China, conocido entre sus decenas de millones de seguidores por su eslogan entusiasta: “Oh, Dios mío, cómpralo”.
Se ganó el apodo de “Rey del lápiz labial” después de romper el récord mundial Guinness por “la mayor cantidad de aplicaciones de lápiz labial en 30 segundos”.
En 2020, Li afirmó que podía hacer 389 transmisiones en 365 días, a menudo trabajando desde el mediodía hasta las 4 a.m.
La transmisión en vivo representa el 10 por ciento de los ingresos del comercio electrónico chino, según muestran los datos de McKinsey.
Ahora respalda campañas minoristas como el Día del Soltero y el Doble 11, festivales de compras anuales que eclipsan las ventas del Black Friday y el Cyber Monday en los EE. UU.
En 2020, la industria tenía un valor de mercancía estimado de US $ 171 mil millones.
Este año, McKinsey predice que superaría los 420.000 millones de dólares.
Más de un tercio de los productos están relacionados con la moda, seguidos de productos de belleza, alimentos frescos y tecnología. De vez en cuando, hay un caso atípico que sorprende: en 2020, uno de los vendedores más populares del país pregonó un servicio comercial de lanzamiento de cohetes por 5,6 millones de dólares.
Los analistas estiman que casi 500 millones de personas el año pasado hicieron compras en una transmisión en vivo de compras, un 20 por ciento más que en 2020, probablemente impulsado por la pandemia de COVID-19 que mantiene a tantas personas en casa.
Un aficionado a las compras de apellido Du de la provincia de Henan dijo que las transmisiones en vivo de Douyin eran buenas para ella y su hija.
“Para la ropa de mujer de tallas grandes, los modelos son de hecho de tallas grandes y es más realista que otras plataformas”, dijo.
La confianza en los anfitriones es clave. A menudo, utilizan su influencia para negociar acuerdos económicos para sus espectadores. Se considera que los nombres más importantes en las compras en vivo tienen opiniones confiables sobre los productos que venden, a pesar de los contratos de mucho dinero entre ellos y marcas como L’Oreal, Adidas, McDonald’s y KFC.
Sin embargo, el crecimiento explosivo de la industria ha llamado la atención de los reguladores.
En diciembre del año pasado, una de las estrellas más grandes de la industria, Huang Wei (黃薇), que se hace llamar Viya, fue multada con más de 210 millones de dólares por evasión de impuestos.
Después de que se anunció la multa, Huang se disculpó en su cuenta de redes sociales y les dijo a sus seguidores que se sentía “profundamente culpable” y aceptó el castigo.
Algunos fanáticos dijeron que su discusión sobre el caso de Huang fue bloqueada en las redes sociales. Algunos hablaron en defensa de ella y de las líneas de productos que respaldaba.
“También estaba muy, muy, muy enojado con Viya por evadir impuestos, pero su selección está más en línea con mi gusto, especialmente los electrodomésticos, muebles y necesidades diarias”, dijo un usuario de Sina Weibo.
El escándalo más reciente es un poco más complicado.
El 3 de junio, la víspera de la Masacre de la Plaza de Tiananmen, Li apareció para presentar un pastel de helado que parecía un tanque. No estaba claro si Li estaba al tanto del posible significado del pastel, pero su alimentación fue cortada abruptamente y las menciones de su nombre en las redes sociales fueron censuradas. Li no ha vuelto a estar en línea desde entonces.
Lo que eso significa para las marcas que promocionó entre sus decenas de millones de seguidores no está claro. Algunas empresas ahora eligen vender a través de hosts generados por inteligencia artificial.
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