Grace Gardner es una músico independiente. Son dueños de su propia música; escribirlo, interpretarlo y producirlo en gran medida ellos mismos; y pagan la mezcla y la masterización de su propio bolsillo, con el dinero que ganan de su trabajo como educador musical en Filadelfia. Entonces, el cantante de folk se sorprendió al iniciar sesión en TikTok solo unas semanas antes del lanzamiento de su nuevo EP y ver que sus canciones habían desaparecido, junto con miles de otras asociadas con Universal Music Group, el conglomerado de sellos discográficos más grande del mundo. “No había una hoja de ruta a seguir”, dice Gardner.
El 1 de febrero, UMG cerró su acuerdo de licencia con TikTok expirar. En una carta dirigida específicamente a artistas y compositores, UMG citó un estancamiento en las negociaciones sobre pagos, protecciones de IA y seguridad en las aplicaciones. Algunos usuarios esperaban que tener menos estrellas de grandes sellos discográficos como Drake, BTS y Taylor Swift en la aplicación ayudaría a los artistas más pequeños a abrirse paso. Pero a muchos de esos artistas independientes también les quitaron su música de TikTok, ya sea porque UMG la distribuye o porque los artistas la escribieron con un compositor publicado por Universal Music Publishing Group.
Gardner no está en un sello UMG. Pero en 2022 firmaron un acuerdo con Imperial, una empresa que describe a sí mismo como “el hogar de Republic Records para la música independiente”. Imperial se encargaría de la distribución de sus lanzamientos (transmitiendo la música y comercializándola en listas de reproducción), mientras que Gardner seguiría siendo propietario de la música y se encargaría de otros aspectos de su carrera, como las giras. “No tenía idea de cómo se suponía que debía ser un buen negocio”, dice Gardner, cuyos bajos ingresos provenientes de la música recientemente la obligaron a solicitar cupones de alimentos. “Ese no era el primero que entraba, era el segundo o el tercero, pero era el que tenía porcentajes más amigables”. No sabían en ese momento que, debido a su conexión con Republic, Imperial técnicamente pertenecía a Universal Music Group.
Gardner tiene muchos más seguidores en TikTok que cualquier otra aplicación y contaba con promocionar su EP. Milla de recuperación, en los días previos a su lanzamiento el 23 de febrero. La exposición sería crucial para recuperar su anticipo de 10.000 dólares. En cambio, cuando expiró la licencia de UMG, tuvieron que repensar su estrategia de marketing sobre la marcha, con poca orientación por parte de Imperial. (Imperial Music no respondió a una solicitud de comentarios). Ahora, Gardner se pregunta en qué habría sido diferente su lanzamiento si pudieran publicar en TikTok como planearon. “Como artista, realmente desearía que se hubiera puesto delante de más oídos”, dicen.
Grupos como la Asociación Estadounidense de Música Independiente, que representa a los sellos independientes, elogiaron la decisión de UMG de abandonar la aplicación. “Solo podemos esperar que la medida de UMG sirva como catalizador del cambio, abogando por modelos de compensación más justos que reconozcan la contribución sustancial de la música al éxito de las plataformas y al mismo tiempo aprovechen estos espacios para actividades promocionales y de marketing efectivas”. dicho Richard James Burgess, presidente y director ejecutivo del grupo. Pero no toda la comunidad independiente está de acuerdo. Los Músicos Unidos y Trabajadores Afines anotado, “Tanto Universal como TikTok están obteniendo enormes ganancias mientras que a los artistas se les paga fracciones de centavos. ¿Es esto una competencia para ver quién puede pagar menos a los artistas? Más música independiente podría salir de la plataforma en mayo. cuando La licencia de TikTok de la Asociación Nacional de Editores de Música caducará. (Y todo esto se está desarrollando como un proyecto de ley de la casa considera prohibir TikTok en los EE. UU. por completo).
Muchos artistas independientes asumieron que, como UMG es un conglomerado de grandes sellos discográficos, su música estaría segura. En cambio, se sorprendieron al saber qué parte de la industria se conecta con UMG. “Literalmente recuerdo haber visto los titulares y haber dicho: Oh, joder. Gracias a Dios nunca firmé con un sello UMG.”, dice la músico pop Ella Jane, de 22 años. Pero lanzó dos EP en Fader Label, distribuido por Virgin Music, que es también parte de UMG, un hecho del que solo se dio cuenta cuando otro TikToker citó a Jane como ejemplo de un artista más pequeño afectado por los derribos.
A Loveless, un dúo de pop-punk firmado con Rose Records y distribuido por BMG, se le advirtió que algunas de sus versiones quedarían en silencio cuando Universal Music Publishing Group comenzó a retirar la música de sus compositores de TikTok el 28 de febrero. Pero la banda se sorprendió al Descubra que algunas de sus canciones originales, incluida “Killing Time” de 2022, también fueron eliminadas porque un coguionista, Kyle Black, está bajo UMPG. “Su, lo que sea, el 5 por ciento de esa canción, han decidido: ‘Bueno, este master es nuestro’”, dijo el cantante Julian Comeau, de 27 años. “No, no lo eres. Esto no es así como funciona”. El rapero Hoodie Allen, que orgullosamente nunca ha trabajado con un sello y ha clasificado dos proyectos entre los diez primeros de forma independiente, se encontró en una situación similar, como explicó. en un tiktok con la leyenda “¿Cómo es esto legal?”.
Para algunos músicos independientes, los problemas con TikTok comenzaron meses antes de que expirara el acuerdo con UMG. UMG afirmó en su carta inicial que TikTok intentó “intimidar” a la empresa “eliminando selectivamente la música de algunos de nuestros artistas en desarrollo” durante las negociaciones. Verskotzi, un músico de rock firmado con Preach Records, recuerda haber tenido “un ataque de pánico total” cuando intentó publicar su nuevo sencillo “Normal Kid” el 13 de diciembre, solo para darse cuenta de que toda su música publicada en Preach había sido silenciada. Preach, al igual que Fader, es distribuido por Virgin bajo UMG. Verskotzi finalmente volvió a poner la música en línea días después, después de que Preach trabajara con sus contactos de Virgin y UMG. Pero no se dio cuenta de que sus canciones podrían haber sido eliminadas maliciosamente hasta que leyó la carta de UMG del 1 de febrero. “Eso simplemente me desgarró la alfombra de una manera emocional”, dice Verskotzi, de 32 años. “Entender que los artistas vulnerables y en desarrollo eran solo parte de la oferta de TikTok, esencialmente, eso duele”.
Una fuente de la industria le dijo a Vulture que UMG creía que sus artistas estaban siendo atacados porque TikTok eliminó específicamente canciones bajo Virgin, que generalmente maneja la distribución independiente de UMG, durante períodos separados en junio, noviembre y diciembre. Sin embargo, TikTok niega que no haya seleccionado a los artistas para silenciarlos e insiste en que también estaba aplicando una nueva política hacia el final del acuerdo con UMG. “A medida que nos acercábamos al vencimiento de nuestro acuerdo de licencia, dejamos de promocionar o ingerir activamente nuevas pistas de cualquier artista de Universal Music Group”, dijo un portavoz de TikTok a Vulture. “Esta política se aplicó de manera uniforme a todos los artistas representados y, en los hechos, es inexacto afirmar que las personas fueron atacadas específicamente”. Sin embargo, UMG no fue el primero en acusar a TikTok de eliminar la música como táctica de negociación, después de los lanzamientos de Sony. experimentado problemas similares en septiembre pasado en medio de las conversaciones en curso de la compañía con TikTok.
Verskotzi fue uno de al menos tres artistas de Preach que tuvieron problemas para subir música nueva en diciembre. Cuando Jay Cohen, director ejecutivo del sello, leyó más tarde la acusación de UMG de que TikTok utilizaba a sus músicos y otros artistas en desarrollo como moneda de cambio, se puso “furioso”. “No hay ningún mundo en el que eso esté bien. Taylor Swift, Drake, The Weeknd… no necesitan TikTok para que una canción funcione bien”, dice. “No tiene tanta importancia para el éxito de [their] canciones como lo es para un artista emergente que simplemente está tratando de presentar esa canción a la mayor cantidad de personas posible”.
Acostumbrados a funcionar como equipos unipersonales, algunos artistas independientes rápidamente encontraron soluciones para seguir promocionándose en TikTok. Jane, por ejemplo, hizo videos promocionando su “único lanzamiento independiente” que aún podía reproducir en la aplicación, que, afortunadamente, era su sencillo actual, “Dead Weight”. El aumento del apoyo de los usuarios a los independientes después de los derribos de UMG le recordó el sentido de comunidad en TikTok al comienzo de la pandemia. “Estaba atrayendo a una nueva audiencia de una manera que no lo había hecho antes”, dice. “Fueron todas estas personas las que realmente quieren apoyar a los artistas más pequeños. No lo había visto en años. Incluso había visto a niños al azar publicando: ‘Oye, ¿alguien puede comentar sobre artistas pequeños o independientes para apoyar con todo esto de UMG?’”
Cohen, por el contrario, se alegra de haber creado un sello que no depende tanto de TikTok. “Demasiadas agencias de marketing o de publicidad digital han creado sellos discográficos y ese es su único objetivo”, afirma. En cambio, Verskotzi ve TikTok como “simplemente otra lista de verificación en mis campañas de marketing”, no diferente de otra plataforma de redes sociales. Entonces, cuando su música volvió a silenciarse el 1 de febrero, se sintió libre de dejar de centrarse en TikTok, incluso con un nuevo álbum. Shiring, disponible a finales de ese mes. “El trabajo que acabo de publicar no está pensado para estos momentos de siete segundos”, dice. “Es un verdadero álbum de rock and roll. Lo presioné sobre vinilo. Que no es un álbum de tiktok.”
UMG reconoció “los desafíos que las acciones de TikTok causarán a los artistas” en su carta, pero alentó a los artistas a centrarse en los beneficios a largo plazo de un mejor acuerdo. Sin embargo, según la experiencia de Comeau, lo más importante que TikTok puede brindarle a un pequeño artista es la exposición que actualmente está perdiendo, lo que podría llevar a que más fanáticos transmitan la música de su banda y compren entradas para conciertos. Ahora no puede publicar muchas de las portadas de Loveless, que estaba usando para promocionar su gira actual con Waterparks. “No hay manera de que hacer una pausa como esta en las carreras de miles de artistas valga la pena por el daño que nos están haciendo”, dice. “Algunos de nosotros no podremos recuperarnos de esto tan fácilmente como lo hará una corporación multimillonaria como UMG. Hicieron más en el año pasado de lo que ganaré probablemente en toda mi vida. Y que digan: ‘Bueno, todavía no es suficiente, tenemos que quitarle a todos hasta obtener lo que queremos’, eso se siente como codicia”. Está totalmente a favor de que los artistas ganen más dinero con TikTok y comparte las preocupaciones de UMG sobre la IA, pero no compra UMG como una empresa pro-artista.
A Verskotzi tampoco le resulta fácil ver a TikTok como pro-artista, incluso después de que su música fue supuestamente atacada. “Creo que, en última instancia, Universal está peleando la buena batalla al tratar de sentar un precedente para la industria en general en términos de TikTok y cómo no valoran adecuadamente la música”, dice. “Está claro que no lo ven como algo que merezca un salario adecuado y que los músicos puedan ganarse la vida con el uso de la música en la plataforma”.
En lo que muchos artistas sí están de acuerdo es en que el papel de TikTok en la industria musical debe cambiar. Sí, los músicos quieren que les paguen por las canciones que se vuelven virales, pero también quieren que los sellos inviertan más en la promoción de los artistas. después se vuelven virales, o si no se vuelven virales en absoluto. “Lo que esto realmente expone es cuántas cagadas ha habido en la forma en que ha ido la industria musical, y cuántos artistas han quedado varados y se les ha hecho sentir que no valía la pena trabajar con ellos”, dice Jane. Tiene la esperanza de que de esto pueda surgir un movimiento más grande, liderado por artistas, como las huelgas de actores y escritores del año pasado, y que el momento pueda impulsar a las discográficas a dejar de centrarse tanto en algoritmos y números. Gardner ya está intentando que eso suceda en su propia carrera al considerar un lanzamiento totalmente DIY para su próximo proyecto, a través del servicio DistroKid.
A Comeau le preocupa, sin embargo, lo que sucederá si esto obliga a TikTok a centrarse menos en la música por completo. Sabe que la empresa es “codiciosa” como UMG y tiene el dinero para ceder en un nuevo acuerdo. Pero no se atreve a apoyar a UMG. “TikTok ha hecho mucho más por mi carrera que UMG”, dice Comeau. El otro día, preguntó a una multitud en Denver si habían oído hablar de Loveless a través de TikTok, y la mitad de la sala aplaudió. “Hasta que realmente vea algo tangible de que UMG está luchando por los artistas, todo lo que veo es, ‘Boo-hoo, queremos más dinero’, y eso, para mí, no es una razón suficientemente buena”.
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