CHICAGO (Reuters) – Unilever Plc y Procter & Gamble, los dos principales anunciantes del mundo, están buscando audiencias más jóvenes al reasignar parte del gasto de 2021 de la televisión tradicional a videojuegos, servicios de transmisión y programas de medios operados por minoristas como Walmart y Tesco.
A medida que continúan mirando sus presupuestos de anuncios digitales e intentan atraer a los compradores más jóvenes, que durante la pandemia se han reunido en torno a las consolas de juegos Nintendo Switch y frente a las pantallas de Netflix, los dos gigantes de los consumidores han recurrido a lazos con servicios populares como Hulu y HBO Max y juegos como Fortnite y Animal Crossing.
Los compradores de todas las edades también evitaron las grandes tiendas minoristas y realizaron pedidos en plataformas en línea. Tras un aumento del 25,7% en 2020, se espera que las ventas de comercio electrónico minorista en todo el mundo aumenten a 4,92 billones de dólares en 2021, según la firma de datos eMarketer.
Unilever está “reconsiderando” cómo gasta su presupuesto publicitario a medida que la pandemia prolongada ha acelerado un cambio en la forma en que la gente compra y se entretiene, dijo a Reuters Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de medios globales de Unilever. Dijo que el marketing digital en Unilever, que fabrica el helado Ben & Jerry’s y el jabón Dove, ahora representa aproximadamente el 45% de su presupuesto total de medios en comparación con aproximadamente el 40% antes de la pandemia.
Unilever lleva a cabo “clases magistrales” mensuales de juegos para los miembros de su equipo de marketing, invitando a jugadores profesionales de videojuegos y expertos de la industria a mantener a la empresa en sintonía con los consumidores, dijo Di Como.
Un representante de P&G, que fabrica el detergente Tide y las maquinillas de afeitar Gillette, dijo que sus “planes están evolucionando” para llegar a las personas “donde están, incluso en lugares como el streaming y los juegos”.
“Parece un poco más arriesgado, quiero decir, es probar y aprender en este punto”, dijo Elizabeth Marsten, directora senior de la firma de datos de marketing Tinuiti. “Pero al mismo tiempo, ¿cómo sabrás si no lo intentas? Tienes que ir a donde está la gente y los jóvenes de 20 años no tienen TV lineal “.
2.7 MIL MILLONES DE JUGADORES
El presupuesto total de marketing de Unilever es de 7.500 millones de euros (8.850 millones de dólares). Di Como se negó a desglosar cuánto de eso gasta en medios, pero dijo que Unilever está desembolsando “mucho más” en plataformas de publicidad de comercio electrónico además de plataformas de juegos y transmisión.
“Estamos invirtiendo en medios minoristas. Entonces, no solo los jugadores puros como Amazon, sino también, cuando se piensa en omnicanal, jugadores como Walmart, Tesco, Target, Carrefour que también se están convirtiendo en compañías de medios ”, dijo Di Como.
Unilever también está promocionando nuevos productos para atraer a las personas que transmiten más televisión y películas durante los bloqueos. En un guiño al uso intensivo del entretenimiento en streaming por parte de los compradores, Ben & Jerry’s lanzó un sabor de helado llamado “Netflix and Chill’d”, una obra de teatro sobre el popular meme de Internet de los millennials “Netflix and Chill”.
A fines del año pasado, la marca de condimentos Hellmann’s de Unilever se vinculó con el videojuego agrícola de Nintendo “Animal Crossing: New Horizon”, prometiendo donar a una organización benéfica de desperdicio de alimentos cada vez que un jugador donara una verdura virtual a la caridad dentro del juego.
Según la firma de datos Newzoo, hay más de 2.700 millones de jugadores en todo el mundo y el tamaño del mercado de los videojuegos superará los 200.000 millones de dólares para 2023.
En Gran Bretaña, la marca de desodorantes de Unilever, Axe, patrocina a algunos de los mejores jugadores, incluido Calfreezy. En China, que contribuye con alrededor del 6% a las ventas totales, Di Como dijo que la compañía respalda a celebridades y ligas de deportes electrónicos, que están ganando popularidad rápidamente entre la generación más joven y adinerada de Asia. La compañía tiene un documental de Apple TV + sobre la baja por paternidad patrocinado por su marca Dove Men + Care.
P&G también tiene un vínculo con Animal Crossing a través de su marca de afeitadoras para mujeres Venus. La compañía dijo a Reuters que midió casi mil millones de impresiones cuando creó más tipos de piel para los personajes del juego, que representan características que incluyen pecas, acné, celulitis, cicatrices de cabello y estrías y psoriasis.
Reporte de Richa Naidu; Edición de Ken Li, Vanessa O’Connell y Steve Orlofsky
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