Por Sandeep Goyal
La controversia de Cristiano Ronaldola eliminación de dos Coca Cola botellas a la vista en una conferencia de prensa del Campeonato de Europa ha tomado las redes sociales por asalto. Ha habido mucha emoción. Muchos memes han invadido las redes sociales sobre el despido sin ceremonias de Ronaldo del gigante de la cola y han llevado a su desconcierto global. Poco después del incidente, en cuestión de minutos, las acciones de la compañía Coca-Cola se desplomaron US $ 4 mil millones, erosionando una importante capitalización de mercado. Este episodio ha destacado la llegada de la celebridad anti-endosante. La celebridad superestrella, con millones de seguidores admirándolo, y un “no” de quien puede ser incluso más destructivo que un “sí”. ¿O simplemente nos enfrentamos a una nueva ola de activismo de los deportistas, que es un fenómeno antiguo pero que acaba de tomar un giro comercial más visible?
Claro, Cristiano Ronaldo es un fanático de la salud que no consume bebidas carbonatadas ni comida chatarra (pero, sin embargo, ha respaldado este tipo de marcas en el pasado). La semana pasada cuando sacó las botellas de Coca-Cola y dijo “agua” mientras sostenía la botella de agua, que significa “beber agua”, sacudió los cimientos mismos de la marca Coca Cola, lanzada allá por 1886. Fue una condena pública: no sólo se ejerce una elección privada, sino un rechazo visible de todas las bebidas azucaradas y gaseosas, una categoría completa que se etiqueta como insalubre e indeseable. Aunque Coca-Cola también era propietaria de la marca de agua que Ronaldo mostró a todos a partir de entonces, el daño ya estaba hecho.
Inspirado por Ronaldo, Paul Pogba hizo un truco similar contra Heineken. Pogba se quitó la botella de pet Heineken que tenía delante durante su interacción con los periodistas tras la victoria de Francia sobre Alemania. Pogba, que es musulmán y no bebe alcohol, retiró la botella verde del patrocinador oficial de cerveza de la Eurocopa 2020, Heineken. No importaba que la cerveza fuera completamente sin alcohol. Pero una vez más, el daño ya estaba hecho.
Ronaldo ha estado feliz de respaldar los refrescos azucarados en el pasado; de hecho, hizo un trabajo de promoción para Coca-Cola en China a mediados de la década de 2000 y ha trabajado para sus rivales Pepsi …
La sensación italiana Manuel Locatelli emuló el truco de la megaestrella del fútbol Cristiano Ronaldo moviendo descaradamente las botellas de Coca-Cola de su mesa y luego colocando una botella de agua directamente frente a su micrófono durante el poste del prensatelas en la eliminación de Italia por 3-0 sobre Suiza. Parece que no hay forma de detener esta nueva cruzada anti-efervescencia a favor del agua.
Sin embargo, uno no está seguro de si este es el comienzo del ‘anti-respaldo’ por parte de las celebridades o es un fenómeno con el que el mundo ya está familiarizado: ¿el activismo de los atletas? Echemos un vistazo a los precedentes del pasado.
– El asesinato del hombre negro desarmado George Floyd durante su arresto por la policía en Minneapolis resultó ser un catalizador para el cambio, lo que llevó a los atletas de múltiples deportes a hablar en contra del racismo sistémico y la brutalidad policial.
– Las protestas lanzadas por el ex mariscal de campo de los 49ers de San Francisco, Colin Kaepernick, en 2016, quien comenzó a arrodillarse durante las versiones previas al juego del himno nacional de Estados Unidos como una forma de protestar contra la injusticia racial, fueron ampliamente discutidas, debatidas y ridiculizadas. De hecho, la protesta de Kaepernick de “ponerse de rodillas” fue adoptada como un gesto de solidaridad con el movimiento Black Lives Matter por parte de deportistas activistas y manifestantes de todo el mundo.
– En el lado positivo, LeBron James encabezó un esfuerzo para impulsar la participación de votantes en las elecciones estadounidenses y Manchester unido El futbolista Marcus Rashford presionó con éxito al gobierno británico para que proporcionara comidas gratuitas a los escolares y el activismo de los atletas tuvo un sabor diferente.
Pero, ¿cuál es la diferencia esencial entre todos estos ejemplos anteriores y lo que está sucediendo con Ronaldo, Pogba y Locatelli? En los incidentes o eventos mencionados anteriormente, ninguna marca estuvo involucrada. No hubo ningún interés comercial involucrado. El activismo de los deportistas se basa principalmente en causas, principalmente sociales. La acción en la Euro 2020 es diferente: un espacio completamente nuevo: el de los patrocinios comerciales y oficiales se ha abierto repentinamente para el antiapoyo de las celebridades.
Ronaldo, Paul Pogba y Manuel Locatelli quitaron las botellas de los patrocinadores de la vista de las cámaras al tomar sus asientos en esta semana …
Los patrocinadores de eventos deportivos obtienen oficialmente el derecho a colocar su producto en la tribuna de las conferencias de prensa. Patrocinadores como Coca-Cola y Heineken se encuentran entre los 12 patrocinadores de primer nivel para la Eurocopa 2020 que han contribuido a los ingresos totales del torneo de la UEFA (Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol) de casi 2.000 millones de euros o 2.400 millones de dólares. La remuneración de los futbolistas de la Eurocopa 2020 provendrá de los ingresos comerciales obtenidos de los patrocinadores y la emisora. Las federaciones y clubes nacionales serán pagados por la UEFA, quien a su vez pagará a los jugadores. Las 24 federaciones nacionales que compiten en la Eurocopa 2020 se repartirán entre ellas 371 millones de euros o 442 millones de dólares en premios de la UEFA. Los campeones se llevarán a casa 34 millones de euros o 40,6 millones de dólares. El episodio de Ronaldo pone un gran signo de interrogación sobre la cómoda relación patrocinador-federación, que depende principalmente de quién emitirá el mayor cheque.
Esto abre una caja de problemas de Pandora:
– La acción de Ronaldo ha comenzado a presionar a los organismos deportivos mundiales. ¿Deberían los jugadores, de forma predeterminada, respaldar la colocación de productos de marcas con las que no estén de acuerdo éticamente o estar de acuerdo con los patrocinios de eventos por productos que consideren poco saludables e indeseables? Cuando una celebridad de la estatura de Ronaldo rechaza a Coca-Cola y Pogba patea a Heineken, los organizadores no tendrán más remedio que volver a examinar qué marcas evitar como socios en el futuro.
– ¿Se prohibirán los gustos de Coca-Cola como el tabaco y ya no se les permitirá asociarse abiertamente con los deportes porque son negativos para la salud? ¿Es ahora una cuestión ética que los gobiernos deben considerar en todos los países? Puede que sea demasiado pronto para que eso suceda. Pero estas son, sin duda, advertencias tempranas. Necesitan atención.
– Si los patrocinadores deben ser emulados como embajadores de la marca, ¿ahora los anti-endosantes deben clasificarse como enemigos de la marca? De hecho, es muy posible que ningún patrocinador de Coca Cola haya subido sus acciones en 4.000 millones de dólares en el espacio de media hora. Pero el anti-endosante realmente logró esa dudosa distinción en ese corto intervalo de tiempo.
– ¿Hay alguna forma de detener la nueva ola de anti-endosantes? Bueno, los organismos deportivos podrían advertir y luego prohibir a los deportistas que insulten o denigren deliberadamente a un patrocinador oficial. Pero eso conducirá a relaciones públicas aún peores. Y resalte aún más que las federaciones deportivas están impulsadas por el dinero más que por preocupaciones de salud. El oficialismo se mantendrá alejado de esas opciones.
Pepsi se ha asociado durante mucho tiempo con la IPL en India. Coca Cola es un patrocinador global de ICC. ¿Tendrán que correr ambos a refugiarse en India? virat Kohli en el pasado ha sido embajador de la marca Pepsi, pero luego se ha distanciado tanto de la categoría como de la marca diciendo que no apoyará ni respaldará elecciones poco saludables. Amitabh Bachchan dejó de respaldar a Pepsi después de que una niña de 14 años lo confrontara y se preguntara por qué promocionaba el refresco que su maestra había calificado como veneno. Así que las ondas de Ronaldo también podrían dirigirse a India. ¿Quién sabe?
Por ahora, el anti-endosante está aquí para siempre. Él o ella está envuelto en la bondad moral y está erguido sobre un pedestal ético. Para las marcas, no solo en el género de la salud, sino para muchas más … potenciadores de inmunidad, belleza, juegos con dinero real … y muchas más, es posible que se avecinen serios problemas. El incidente de Ronaldo puede provocar que muchas más celebrity.land famosas llamen la atención sobre temas que pueden sentir fuertemente … y en el trato, no solo llegarán a ser el centro de atención, sino que también atraerán a muchas marcas de manera inesperada. Además, tal vez pronto las marcas comiencen a usar anti-endosantes como antídotos para los que respaldan la competencia … Se podrían elaborar planes de relaciones públicas sobre cómo lograr que una celebridad atropelle a un rival. Como dije antes, quién sabe… ¡Ronaldo acaba de mostrar el camino!
-El autor es director gerente de Rediffusion. Las opiniones expresadas son personales.
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