Las celebridades que respaldan marcas no es un fenómeno nuevo. Si hay que creer en la historia, el primer registro fechado de respaldo de celebridades se remonta a fines del siglo XVIII, cuando la realeza en el Reino Unido promocionaba productos. En la India, las décadas de 1950 a 1980 pueden considerarse la fase pionera de los patrocinios de celebridades, con marcas como Lux apostando por las bellezas de Bollywood para promociones. Sin embargo, a lo largo de las décadas, el respaldo de las celebridades ha evolucionado enormemente, especialmente después de la gran toma de control de las redes sociales. Dado el intenso escrutinio de los usuarios en estas plataformas, no solo las celebridades están tratando de actuar de una manera más responsable mientras obtienen el respaldo, sino que ellos y las marcas son responsables por los consumidores por afirmaciones falsas y anuncios engañosos. Recientemente, marcas como Saffola Health y Dabur Chyawanprash atrajeron muchas críticas cuando sus patrocinadores Saurav Ganguly y Akshay Kumar sufrieron una afección cardíaca y Covid-2019, respectivamente. Pero, ¿realmente importa para la imagen de marca a largo plazo? ¿Podemos esperar que las marcas se alejen de las celebridades como sus celebrity.land? La industria opina.
¿Las marcas todavía necesitan celebridades?
Según la industria, ¡la respuesta no es realmente!
Shaziya Khan, directora nacional de planificación de Wunderman Thompson India, destaca: “Los datos de Kantar durante 10 años revelan que los anuncios con y sin celebridades están a la par en términos de efectividad”.
Titus Upputuru, jefe creativo de Taproot Dentsu, está de acuerdo: “Las marcas no necesariamente necesitan celebridades. Pero agregan un foco adicional, un pequeño estímulo a la campaña. Si dependemos únicamente de una celebridad para ayudar a rescatar una marca moribunda o lanzar una nueva marca, entonces lo que sucedió con ‘Thugs of Hindustan’ le pasará a nuestras marcas. Debes tener una gran idea en su lugar. Puedes agregar un buen actor o un jugador de críquet en forma como guinda del pastel que ya es delicioso “.
Brand-Nomics MD Viren Razdan agrega que las celebridades ya no son solo patrocinadores de la marca, sino que ahora han asumido el papel de influyentes fuertes. “Digital da la proximidad a esta asociación y acerca a los consumidores a sus vidas”.
¿Las controversias entre celebridades realmente impactan la imagen de marca?
Razdan siente que ciertamente es así. “Tiger Woods es un gran ejemplo a tomar en los últimos tiempos. La mayoría de las marcas se desvincularon del golfista estrella, salvo Nike, que lo apoyó en todo momento y cosechó el beneficio cuando regresó. Las marcas y las empresas se conectan con las estrellas por ciertos valores asociados: crean una imagen y siguen a los cerditos en su base popular. Cuando las controversias nublan eso y las empresas temen una reacción violenta que pueda poner en peligro su patrimonio. Muy a menudo, la base de consumidores reconoce la disociación de las celebridades frente a la controversia “.
Por otro lado, Khan opina que podría haber un “impacto táctico a corto plazo”, pero la mayoría de las veces la marca y la idea de marca son mucho más grandes que la celebridad.
Upputuru agrega una perspectiva única cuando dice que si bien las controversias en torno a las celebridades han tenido algún impacto en algunas imágenes de marca, también ha sucedido lo contrario. “Las marcas también usaron celebridades, si sabes a qué me refiero. ¿Recuerda la campaña de Andre Agassi para una marca de cámara hace mucho tiempo? Agassi estaba preocupado por su imagen personal como leemos en su autobiografía ‘Open’. La marca usó inteligentemente este lado vulnerable suyo con el lema “La imagen lo es todo”. También, lamentablemente, recuerdo la forma en que una marca de fans había usado a Rajesh Khanna en sus últimos años “.
¿Perderán fuerza los patrocinios de celebridades en los próximos días?
Bueno, eso no va a suceder pronto. Razdan señala: “Quizás la forma de los respaldos podría cambiar, pero la publicidad asociativa siempre será una forma sólida para que las marcas se conecten con relevancia con sus consumidores”.
Según Upputuru, mientras tengamos cine y cricket atrayendo el amor de la audiencia, habrá el respaldo de celebridades en India. “Los formatos pueden cambiar. Hoy en día, la gente puede estar más pegada a Netflix que haciendo cola en los cines, o T20 puede ser tendencia durante más de un día y probar partidos, pero el amor por la narración y el juego continúa y también lo hará el aura de los triunfadores en estos dos campos “.
Khan dice: “Las celebridades se utilizan en publicidad en todo el mundo. La celebridad adecuada, utilizada de la manera correcta, sin duda puede ser un activo poderoso para la marca. La sabiduría convencional dicta que las celebridades se encuentran entre las mejores formas para que las marcas generen conciencia, influencia y persuasión. Los datos (de Kantar & Edelman) están arrojando nueva luz sobre cómo los consumidores responden a las celebridades, siendo conscientes de estos hallazgos, es importante para los custodios de la marca “.
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