Las marcas y los especialistas en marketing se han dado cuenta de que caminar por el camino de la memoria puede ser una forma poderosa de conectarse con las audiencias en estos días. Ya sea que se trate de rehacer anuncios icónicos o recrear viejos jingles, todo funciona para formar una conexión emocional con los consumidores.
En 2021, también vimos marcas con las estrellas del deporte de antaño.
A principios de este año, en un anuncio de la aplicación de pago de facturas con tarjeta de crédito Cred, vimos los problemas de ira del jugador de críquet Rahul Dravid en plena exhibición en las carreteras de Bengaluru. A esto le siguieron anuncios que presentaban a deportistas como Venkatesh Prasad, Javagal Srinath y, más recientemente, Kapil Dev en un avatar que dejó a todos sorprendidos.
La plataforma EdTech Whitehat Jr también colaboró con el ex capitán ganador de la Copa del Mundo en un proyecto especial basado en el cricket conocido como ‘Kapil’s Swing Bowling XI’. Este proyecto se entrelazó en el plan de estudios de Whitehat Jr para alentar a los estudiantes a crear una aplicación móvil que simule los bolos en un campo de cricket mediante la aplicación de aportaciones de expertos en forma de consejos de bolos proporcionados por el legendario jugador de cricket.
Más recientemente, la campaña de KFC India contó con la ‘Reina de la velocidad’ PT Usha. En el anuncio, vemos al ex atleta promocionando el servicio de recogida exprés de siete minutos de KFC.
Está bastante claro que las marcas se están acercando cada vez más a las estrellas deportivas de antaño junto con el aprovechamiento eficaz del poder del marketing de la nostalgia. Y estos anuncios definitivamente no se mezclan en el desorden, ya sea en la IPL, la temporada festiva o el fin de año.
“India tiene una gran cantidad de personalidades legendarias e icónicas que continúan inspirando a muchas generaciones. El poder que tienen estas personalidades y estrellas del deporte es que traducen sus personalidades distintivas o las características más populares a las campañas que representan ”, dice Moksh Chopra, director de marketing de KFC India.
Chopra le dice a Storyboard18 que atar a PT Usha fue una buena idea porque ella es el mejor ejemplo de dar vida a un concepto de velocidad. “Nuestra intención siempre ha sido buscar la personalidad más relevante para transmitir mensajes clave pertinentes. Cuanto mejor sea el ajuste, más nuestros consumidores se relacionarán y conectarán más profundamente con la marca ”, dice Chopra.
Por otro lado, Cred aprovechó las estrellas de antaño y su atractivo nostálgico, usándolas de manera descarada y sorprendente.
Encontrar la conexión Gen Z
Los deportistas pueden tener un legado que trasciende generaciones, pero por lo general tienen una carrera corta. Un deportista estrella de los 90 normalmente encontrará un fanático en alguien que tenga 30 años o más. En el caso de Whitehat Jr, tenían que apuntar a los padres. Además de Kapil Dev, la marca se asoció con cantantes famosos como Lucky Ali, Usha Uthup y Asha Bhosle como parte de su campaña de marca para popularizar la oferta musical a estudiantes de todo el país. “El sentido de la narrativa estaba relacionado con cariño con los padres, su nostalgia se activa de manera convincente”, dice Suraja Kishore, CEO de BBDO India. BBDO India trabajó en esta campaña para Whitehat Jr.
Pero, ¿cómo estos anuncios se vuelven relevantes para las personas que no han visto a estas personalidades en acción en sus días de gloria?
En el caso de KFC, Chopra no cree que sea un problema. “PT Usha es un icono célebre, y hasta la fecha, cuando uno piensa en la velocidad, el suyo es el primer nombre que me viene a la mente. La mejor parte es que personas de todas las edades se relacionan con esta metáfora ”, dice, hablando sobre cómo especialmente los millennials y la Generación Z son los que están presionados por el tiempo y necesitan todo aquí y ahora.
Dheeraj Sinha, director ejecutivo y director de estrategia del sur de Asia, Leo Burnett, siente que las celebridades que son clásicas vienen con un “caché cultural” de conciencia. “En su mayoría, tienen conciencia a través de generaciones y clases de nivel”.
Visible y asequible
La moneda más importante en el acalorado mercado de consumo de hoy es la visibilidad. Las celebridades tienen un gran impacto, atraen una atención natural y pueden mejorar en gran medida la visibilidad de una marca. Pueden aumentar la credibilidad de la marca y aumentar el compromiso con las campañas de marketing. “La visibilidad es directamente proporcional a la velocidad de una empresa: ventas, MAU, etc. Las celebridades son cohetes que ayudan a multiplicar esta visibilidad y, por lo tanto, nuestra inversión en medios”, dice Sinha.
Las estrellas del deporte de antaño ayudan a generar una buena visibilidad porque respaldan menos marcas y son asequibles, dice Sinha. “Por lo general, están menos expuestos que las principales celebridades reinantes de los tiempos actuales. El aspecto más importante es que no hacen un agujero en el bolsillo del marketing ”, dice.
Y con razón. Ya sea Virat Kohli, Rohit Sharma o PV Sindhu, todos son rostros de múltiples marcas, todos al mismo tiempo. Además, ¡todos ellos también figuran en la lista de los atletas más ricos con frecuencia!
La campaña Cred es un excelente ejemplo para validar este punto. En un momento en que la mayoría de las otras empresas y marcas estaban aprovechando la influencia y el valor de marca de los jugadores y actores de críquet de esta generación, Cred se desvió al elegir las figuras populares de los años noventa. Esto les ayudó a atraer mucha atención al instante.
¿Apuesta más segura?
Los ejecutivos de publicidad también señalan otras ventajas de enganchar el vagón de la marca a los veteranos. Otro problema con las principales celebridades contemporáneas reinantes, ya sea del deporte o del entretenimiento, en una era de indignación en las redes sociales, es que nunca se sabe qué celebridad y, finalmente, la marca estará en el extremo receptor de la ira del público en estas plataformas. “La edad y la etapa de la vida en la que se encuentran las celebridades también aportan mucha gracia”, concluye Kishore.
(Editado por : Bivekananda Biswas)
Publicado por primera vez: IST
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