A finales de los años 90, algo extraño empezó a suceder en las portadas de las revistas de moda. En lugar de modelos, las estrellas de cine se convirtieron cada vez más en los rostros preferidos. En 1998, Linda Wells, entonces editora de la revista de belleza Allure, anunció a su personal: “Ya nadie se preocupa por las modelos”.
Un cuarto de siglo después, nos encontramos en otro punto de inflexión. Los actores han dejado de serlo y los deportistas han entrado. Y no solo en el mundo de la moda masculina, que desde hace tiempo ha incorporado el mundo del deporte como parte del mundo de la moda por razones relacionadas con estereotipos de género arraigados, sino en todos los mundos.
“Las estrellas del deporte son las nuevas estrellas de Hollywood”, dijo Jens Grede, cofundador de Skims, una marca que alcanzó una valoración de 4.000 millones de dólares en cuatro años en parte centrando sus campañas en los deportistas. Hasta ahora, la lista de Skims incluye a la estrella del fútbol Neymar, a la estrella de la NBA Shai Gilgeous-Alexander, a la gimnasta medallista de oro olímpica Sunisa Lee y a una serie de estrellas destacadas de la WNBA, entre ellas Skylar Diggins-Smith y Cameron Brink.
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“Vivimos en la era de la hiperpersonalización”, dijo Grede en una conferencia sobre deportes y moda organizada por The New York Times en París este mes antes de los Juegos Olímpicos de verano. “Mi contenido es tremendamente diferente al tuyo o al de cualquier otra persona. Como personas, como comunidad, como sociedad, tenemos cada vez menos puntos de contacto culturales importantes. Los deportes pueden ser el único lugar hoy en día donde nos encontramos sin importar la edad, la raza, el nivel socioeconómico, la religión o la política. Por eso, el deporte se ha convertido en una importante fuerza unificadora”.
Antoine Arnault, responsable de imagen y medioambiente de LVMH, dijo en el evento del Times que cree que los deportistas “están probablemente incluso más conectados emocionalmente con todo el mundo” que los nombres famosos del cine o la música.
“Todos practicamos algún deporte o tenemos la oportunidad de practicarlo”, afirmó Arnault. “No todos podemos cantar ni todos podemos actuar”.
Sin embargo, la transformación actual no se limita a sustituir un tipo de celebridad por otro. Refleja, más bien, un cambio más profundo en la forma en que definimos y consumimos la cultura y en cómo estructuramos la comunidad, y ha alterado el equilibrio de poder entre la marca personal y la marca real.
La carrera armamentista por el talento
A medida que las películas (y, más pertinente aún, las salas de cine) se han ido fragmentando bajo el peso de los servicios de streaming y las nuevas formas de entretenimiento, han sido reemplazadas como centros de experiencia cultural compartida por conciertos y eventos deportivos. Pero los artistas musicales más poderosos, nombres como Taylor Swift y Beyoncé, han optado conscientemente por no aliarse con las marcas de ninguna manera formal, y en cambio han difundido su influencia entre muchas. Como resultado, los atletas, que durante años tuvieron un papel menor en la moda (tal vez porque su fuerza y su tamaño jugaban en contra de los prejuicios de la moda) han pasado a primer plano.
“¿Quién es la persona más seguida en Instagram?”, preguntó Arnault retóricamente. “Cristiano Ronaldo. ¿El segundo más seguido? Lionel Messi. Entre los dos tienen mil millones de seguidores. Crean un vínculo con su público que no se puede encontrar en ningún otro lugar”. No es de extrañar que la moda, cada vez más parte de la cultura pop, haya tomado nota. Ha comenzado una carrera armamentística por el talento.
En la Gala del Met de este año, Maria Sharapova, Dwyane Wade, Ben Simmons y Angel Reese caminaron por la alfombra roja junto a las presentadoras Zendaya y Jennifer Lopez. Este mes, Sha’Carri Richardson está en la portada digital de Vogue, y Vogue World, celebrada en París este año, presentó a Serena y Venus Williams, Joe Burrow y Victor Wembanyama en papeles de pasarela. Simone Biles ha aparecido dos veces en la portada de Vogue, y Serena Williams lo ha hecho tres veces.
Las primeras filas de Louis Vuitton y Prada están llenas de deportistas. La última campaña publicitaria de Vuitton conmemorativa tuvo como protagonistas a Roger Federer y Rafael Nadal; las vallas publicitarias de Gucci muestran actualmente a Jannik Sinner. LVMH, como parte de su patrocinio de los Juegos de París, ha fichado a cinco atletas olímpicos como rostros de sus marcas, entre ellos el nadador Léon Marchand y el jugador de rugby Antoine Dupont. Dior ha ido aún más lejos, con un grupo de 18 atletas como embajadores.
Al mismo tiempo, los deportistas han dejado de pensar en sí mismos en términos puramente de rendimiento y han comenzado a seguir el ejemplo de los influencers. Con Instagram, YouTube y X, dijo Grede, tienen la capacidad de construir grandes redes en torno a su fama e influencia, algo que no estaba disponible en el pasado.
Especialmente porque los deportistas, en comparación con otras celebridades, tienen muchas más oportunidades de hacerlo.
La moda construye marcas
“Hay un concierto o un evento de moda, o la Semana de la Moda de Nueva York”, dijo Candace Parker, ex estrella de la WNBA y primera presidenta de Adidas Women’s Basketball. “Pero jugamos 40 partidos en la WNBA”. Cada uno de esos 40 partidos es una oportunidad para que las atletas muestren su estilo y su personalidad.
“Las marcas están viendo el valor de los atletas”, dijo, “y estos momentos no solo se ven en la audiencia de los partidos. Están viendo el beneficio individual de los seguidores”. Se puede cuantificar.
El paseo por el túnel se ha convertido en una pasarela, que ahora se registra de forma rutinaria en las redes sociales, y no solo para los jugadores de la NBA, sino también de la NFL, la WNBA e incluso la WTA. Travis Kelce y Christian McCaffrey utilizaron sus apariciones en el Super Bowl como verdaderos anuncios de moda para Amiri y Hermès. Caitlin Clark hizo su debut en el día del draft de la WNBA con Prada y desde entonces ha lucido Fendi y Louis Vuitton; Brink, marginada por una rotura del ligamento cruzado anterior, sigue publicando fotos de sí misma con looks de Revolve y actualmente está en la portada de la revista Flaunt con Versace.
“Con NIL, los jóvenes deportistas se adueñan de su marca desde una edad temprana”, dijo Parker sobre los acuerdos de patrocinio de nombre, imagen y semejanza que se firman en los niveles universitario y secundario. Desde el comienzo de sus carreras, dijo, los deportistas planifican lo que sucederá después, y la creación de una marca a través de la moda suele ser el primer paso.
“Estoy seguro de que más gente ve lo que llevan puesto Angel Reese o Caitlin Clark en el túnel que los vídeos online”, dijo Grede. Y añadió: “¿Por qué estas personas extraordinarias, conocidas por su actuación, no iban a adoptar lo que Hollywood descubrió hace 100 años? La moda construye marcas”.
Con ese fin, se ha formado un grupo de equipos de apoyo para ayudar a los atletas a atravesar la transición, en parte porque los atletas ya no se conforman con relaciones que les permitan posar para los demás. Quieren tener algo en juego, incluidas opciones sobre acciones y roles como colaboradores. Y si las marcas no se lo dan, simplemente crean el suyo propio, como hizo Tom Brady con Brady y Russell Wilson con Good Man.
¿Hasta dónde podría llegar?
“La mayoría de los deportistas quieren contratos a largo plazo”, dijo Grede. “Quieren alinearse con una marca, pero no necesariamente quieren hacer 10 o 20 asociaciones. A menudo vienen con una visión del tipo de marca que quieren construir para sí mismos”.
Parker estuvo de acuerdo. “Los atletas tienen más poder”, dijo. “No firman contratos con cualquiera. Son más específicos con sus asociaciones”.
Según Max Vallot y Tom Daly, fundadores de la emergente marca de running District Vision, los deportistas son ahora tan conscientes de su capacidad financiera que las marcas más pequeñas han quedado prácticamente fuera del mercado y han recurrido en cambio a las relaciones personales. Y las marcas más grandes están teniendo que adaptarse.
Según el diseñador Yoon Ahn de Ambush y Nike, Naomi Osaka solicitó específicamente que el delegado de Nike, Ahn, trabajara con ella en los looks para su regreso a Estados Unidos a fines del verano.
“Creo que veremos cada vez más marcas que tendrán que sumarse y ser parte de esto”, dijo Parker.
Ciertamente, Arnault de LVMH dijo sobre los atletas: “Continuaremos y probablemente incluso aumentaremos ese vínculo”. De hecho, la semana pasada Dior reveló una nueva asociación con el piloto de Fórmula Uno Lewis Hamilton en la que Hamilton no solo se convertirá en el rostro de la marca, sino que también diseñará una línea junto con el director artístico de Dior para hombres, Kim Jones.
¿Podría Arnault imaginar un día en el que LVMH contrataría a un jugador de baloncesto, a un esgrimista o a un corredor como director creativo de una de sus marcas?
“Sabes, contratamos a un artista para que sea nuestro director creativo”, dijo Arnault, refiriéndose al nombramiento de Pharrell Williams en Louis Vuitton. Sonrió. “¿Por qué no?”
C.2024 The New York Times Company
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