Las grandes marcas que en algunos casos se han mantenido al margen durante años del frenesí publicitario televisivo en torno al mayor evento deportivo de Estados Unidos, el Super Bowl, regresan el domingo y gastan mucho en medio de precios publicitarios récord. Han sido un par de años llenos de baches marcados por la moderación de la era de la pandemia y la polarización política, pero el campeonato de fútbol americano ofrece una audiencia cada vez más inigualable, demasiado grande para dejarla pasar.
Olivier Douliery | AFP | imágenes falsas
Empresas como Motores generales, PepsiCo y Metaplataformas están apostando millones de dólares a que los anuncios nostálgicos del Super Bowl, muchos con celebridades o música de los años 80 y 90, se conectarán con los espectadores durante el gran juego del domingo.
Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek y Mike Myers presentarán nuevos vehículos eléctricos para BMW y gm Lindsay Lohan, Dennis Rodman y William Shatner quieren que hagas ejercicio en Planeta Fitness. Y otros como Kevin Hart y Andy Richter promoverán el club de Sam y Aguacates de México.
Dado que el anuncio promedio del Super Bowl de 30 segundos cuesta alrededor de $ 6.5 millones, los ejecutivos y expertos en publicidad dicen que dichos anuncios intentan llegar a grupos demográficos de edad clave (millennials, Gen X e incluso algunos Baby Boomers) al tiempo que brindan un pequeño oasis desde el pandemia de coronavirus y política
“La nostalgia es una muy buena manera de aprovechar los recuerdos positivos que tendrá una gran parte de la audiencia”, dijo Mitchell Olsen, profesor asistente de marketing en la Facultad de Negocios Mendoza de la Universidad de Notre Dame. “Es una oportunidad para vincular sus marcas con algunas de esas asociaciones positivas”.
los anuncios son montando una ola de reinicios de los estudios de Hollywood y servicios de transmisión que van desde “The Karate Kid” y “Top Gun” hasta “Saved by the Bell” y “The Mighty Ducks”, todos programas o películas de los años 80 y 90.
Desempolva tus cintas de casete
También está la música, que puede hacer que algunos espectadores piensen en desempolvar sus cintas de casete.
Canciones de artistas como Salt-N-Pepa (“Push It”), Bonnie Taylor (“Total Eclipse of the Heart”) y Simple Minds (“Don’t You (Forget About Me)”), entre otros, tendrán espectadores que suspiran por el tarareo de los 80. Incluso el espectáculo de medio tiempo de este año, protagonizado por los íconos del rap Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige y Eminem, respalda esta vibra.
“Los años 80 y 90 están teniendo un resurgimiento masivo ahora”, dijo la directora de marketing de GM, Deborah Wahl. “Hay una gran familiaridad”.
GM, por segundo año consecutivo, reinició una película de la década de 1990 para un anuncio del Super Bowl. Siguiente 1990 “Eduardo Manostijeras” para Cadillac el año pasado, el fabricante de automóviles este año tiene al actor Mike Myers reclamando su papel como el Dr. Evil de la trilogía de comedia de espías de Austin Powers, que comenzó en 1997.
Pero dado que las empresas gastan millones de dólares en este tipo de anuncios, es una apuesta arriesgarse a que no se conecten con los espectadores más jóvenes, según los expertos. Es por eso que anunciantes como GM intentan generar entusiasmo en plataformas sociales como TikTok, Instagram y Gorjeo antes de los comerciales que hacen su debut en la transmisión nacional.
“No hay duda de que existe el riesgo de que las personas no sepan de lo que estás hablando, pero, al mismo tiempo, la generación más joven ha mostrado una apertura para ver las cosas que veían las personas mayores”, dijo Jed Meyer, senior vicepresidente de Kantar, una empresa de análisis de datos y consultoría de marca.
Kantar informó que el Super Bowl del año pasado generó $ 434,5 millones en ingresos publicitarios en el juego, más que la Serie Mundial y las finales de la NBA y solo superado por los Juegos Olímpicos, que se llevan a cabo durante varias semanas.
Dado que los anuncios de este año se vendieron a un promedio de $ 6,5 millones por 30 segundos de tiempo de transmisión, frente a los $ 5,5 millones en 2021, se prevé que los ingresos para el Super Bowl de este año superen el total del año pasado.
Sin embargo, se espera que los anunciantes obtengan más por su dinero. Se anticipa el Super Bowl 2022 entre Cincinnati Bengals y Los Angeles Rams para llegar a una audiencia récord después de años de disminución de la audiencia.
Reviviendo días de gloria
Los anuncios del Super Bowl de Meta (el antiguo Facebook) y Frito-Lay no presentan estrellas importantes de los años 80 o 90, pero la premisa completa de ambos anuncios es revivir días de gloria, solo que de maneras muy diferentes.
El anuncio de Meta sigue el viaje de un perro animatrónico que se pone a pastar después de que cierra un restaurante tipo Chuck E. Cheese. No tiene suerte y casi se destruye hasta que alguien lo salva para ser un accesorio en una tienda que vende los auriculares de realidad virtual Meta’s Quest 2. En el mundo de realidad virtual, o metaverso, se reúne con sus otros compañeros de banda animatrónicos en una versión virtual del restaurante.
El anuncio Meta, llamado “Old Friends, New Fun”, es en gran parte silencioso, aparte de la canción pop de la nueva ola por excelencia de Simple Minds de 1985, “Don’t You (Forget About Me)”.
El anuncio “Golden Memories” de Frito-Lay presenta a los actores Seth Rogan y Paul Rudd hablando sobre sus días de gloria con una bolsa de papas fritas de Lay, antes de que Rogan se case. Recuerdan cómicamente su primer viaje por carretera en 1997 a Rogan y recientemente conocieron a su novia cadáver fantasmal.
El anuncio presenta el éxito de 1997 de Shania Twain “You’re Still the One”.
‘La gente está lista para ser feliz’
Ya sea que los anuncios del Super Bowl sean nostálgicos o no, muchos de los comerciales que se han lanzado previamente están destinados a ser divertidos.
“Después de varios años en una especie de Covid, estado de ánimo oprimido por todo, la gente está lista para ser feliz ahora”, dijo Robert Kolt, profesor de publicidad de la Universidad Estatal de Michigan y gurú de la publicidad del Super Bowl. “La gente quiere sentirse bien”.
Según el experto, el uso de la comedia, así como una gran cantidad de celebridades, es una apuesta segura para los anunciantes que buscan conectar con las audiencias. Hay una “mamá que comparte en exceso” para el sitio de venta de vehículos usados Carvana; AmazonasAlexa de ‘s está leyendo la mente de la pareja de celebridades Scarlett Johansson y Colin Jost, y Kevin Hart está actuando como si fuera un VIP en un Sam’s Club, entre otros.
“Es humor y relacionabilidad”, dijo Ryan Keeton, cofundador y director de marca de Carvana.
También habrá muchos animales durante el juego de este año. Incluyen un perro robot para Kia y animales, liderados por un pájaro con la voz de Megan Thee Stallion, que cantan el éxito de Salt-N-Pepa de 1987 “Push It” después de comer Flamin’ Hot Doritos y Cheetos.
Budweiserun incondicional de la publicidad del Super Bowl, también presentará el viaje de un caballo Clydesdale lesionado hacia la recuperación con la ayuda de un perro amistoso.
“Cualquier cosa que haga que la gente sienta algún tipo de emoción, será un buen anuncio. Y creo que esa es una de las razones por las que nos gustan tanto los animales. ¿Quién no ama a un perro?”. Kolt dijo. “El humor es justo lo que la gente necesita en este momento y creo que los anunciantes nos lo darán este año”.
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