¿Son las celebridades las culpables del colapso de las criptomonedas? No, pero ciertamente no ayudaron. Esto es lo que los consumidores y las marcas deben tener en cuenta cuando se trata de patrocinios de celebridades.
Todo el mundo conoce a las Kardashian. Como ex de Kanye. O el apretón actual de Pete Davidson. Para Poosh. O para modelar. O la telerrealidad. O redes sociales. O publicaciones de Instagram o portadas de revistas. Pero sobre todo todos son conocidos por, bueno, ser conocidos. Tal es la suerte de una celebridad.
Hace un tiempo, las Kardashians tuvieron que romper los lazos con un banco que promocionaba una tarjeta de débito prepaga con las imágenes de Kim, Kourtney y Khloe. Aparentemente, Kardashian Kard (sí, ese era el nombre) apuntó injustamente a adultos jóvenes sin sofisticación financiera que se sintieron atraídos por el estilo de vida de extravagancia y lujo de la familia Kardashian. Resultó que las tarjetas tenían tarifas escandalosamente altas. Además, cargos por retiros en cajeros automáticos y hablar con un operador telefónico. ¡Ay!
Eventualmente, las Kardashians se vieron obligadas a poner fin a ese patrocinio promocional en particular. Un representante de la marca Kardashian escribió: “Desafortunadamente, el foco negativo… amenaza todo por lo que han trabajado”. Entonces, sin daño, sin falta, ¿verdad? Equivocado. Resulta que las tarjetas de débito prepagas no tienen las mismas protecciones que las tarjetas de débito tradicionales y muchos consumidores, atrapados por la imagen de Kardashian, finalmente descubrieron que habían sido engañados. Las Kardashian son conocidas por muchas cosas, pero una de ellas no es su visión para las tarjetas de crédito. ¿Gasto? Quizás. ¿Emisor? No tanto.
Y ahí radica el problema. Vincular algo solo a la celebridad puede hacer que los consumidores digan: “Quiero ser más como ellos. Rico y famoso. Hermoso. Con ropa hermosa. Quiero vivir sus vidas. Yo también quiero ser famoso”. Pero desafortunadamente, los detalles relacionados con el producto o servicio que la celebridad está vendiendo a menudo se pierden en la niebla de la fama.
Muchos actores prestan sus nombres a muchas cosas. Es una fuente de ingresos adicional. Cheques de pago a corto plazo entre conciertos a largo plazo. Pero en casi todos los casos, estos actores están, bueno, actuando. Claro, están presentando el producto o servicio de una manera que las marcas esperan que atraiga a los consumidores. Pero no aparecen en pantalla como expertos, aunque esa es la parte que se pasa por alto. No son autoridades de categoría. Son, bueno, actores. Ah, y que te guste un actor que aparece en un comercial realmente no es suficiente como una certificación absoluta de autenticidad para un producto o servicio. Es probable que no hayan hecho mucha diligencia debida con las empresas que promocionan. Sus agentes y gerentes les trajeron otro trato, y filmar fue solo un par de días, así que dinero fácil. La experiencia es más importante que los gustos cuando se trata de patrocinios reales. Particularmente las de tipo financiero.
Ingrese al colapso criptográfico de celebridades
La experiencia de Kardashian debería haber sido una historia de advertencia. Pero, por desgracia, no fue así. Especialmente cuando se trata de criptomonedas, donde han aparecido muchas celebridades instando a los consumidores a invertir en ellas. Estaba Larry David en el Super Bowl bromeando al respecto. Ese fue un comercial divertido. Sugirió que podrías terminar riéndote todo el camino al banco. Matt Damon instó a los inversores potenciales en criptomonedas a que “la fortuna favorece a los valientes”, sea lo que sea que eso signifique hoy. Pero diablos, no hay muchos actores más valientes que Damon, así que ¿por qué no?
Pero solo para mantener las cosas en el mundo real por un momento, ni Matt ni Larry estaban siendo altruistas. Se les pagó. Un monton. Y no fueron los únicos que prestaron sus nombres, celebridades e imágenes al mundo de las criptomonedas. El atractivo de los respaldos de celebridades convenció a LeBron James, Jamie Foxx, Ashton Kutcher, Gwyneth Paltrow y Reese Witherspoon para instar a los consumidores a invertir en criptomonedas. Ah, y Kim Kardashian, quien habrías pensado que había aprendido la lección, pero aparentemente no. Una tarifa promocional es, después de todo, una tarifa.
Menciono todo esto porque hace un par de semanas el precio de bitcoin se desplomó, borrando más de $ 200 mil millones en riqueza en solo un día. Esa cantidad se ve así: $200,000,000,000. Y según NBC News, que se acercó a varios patrocinadores famosos de bitcoin para hacer comentarios, nadie respondió. Nadie. Nada. Zippo. Para ser justos, el publicista de Kim Kardashian se negó a comentar. Esto en cuanto al comentario anterior con respecto a la promoción de cualquier cosa que “amenace todo por lo que [the Kardashians] han trabajado” comentario.
La venta masiva del mercado planteó preguntas preocupantes sobre la estabilidad de las criptomonedas y el valor a largo plazo de la moneda digital, validando a los escépticos que han descartado las criptomonedas como una moda pasajera o una estafa, en la que las celebridades han participado activamente. Ninguno de ellos es realmente responsable del accidente, pero se les pagó para involucrar a los consumidores con lo que parecía ser una inversión legítima. El atractivo del dinero fácil, es decir, las tarifas promocionales, era demasiado para dejarlo pasar. Cuántos de los patrocinadores realmente entendieron la categoría es una pregunta eterna. La otra pregunta, esta vez para el consumidor, es ¿por qué confiaría en el consejo de un actor que literalmente se gana la vida en un mundo de fantasía? En este mundo de redes sociales, los consumidores se han vuelto demasiado obedientes con las celebridades.
Por lo tanto, si está planeando elegir inversiones en criptomonedas basadas en el respaldo de celebridades o promociones de personas influyentes en las redes sociales, este es un consejo: no lo haga. Si está comprando una moneda porque a una celebridad en particular le gusta, es probable que termine con el final confuso de la piruleta de inversión. Las celebridades tienen incentivos financieros para promocionar una moneda en particular. Les han pagado para hacerlo. E incluso aquellos que tienen buenos motivos pueden tener objetivos de inversión diferentes a los suyos. Según los informes, Matt Damon vale $ 170 millones. Ah, y contadores. Las celebridades tienen muchos contadores que las asesoran.
Por qué las marcas deben tener cuidado con los respaldos de celebridades
Pero no importa cuántos contadores tenga una celebridad, en última instancia, la inversión de una celebridad está en ellos mismos, y los valores y el nivel de confianza que pueden generar entre los consumidores es primordial. Piense en ello como un ejercicio de marca compartida en busca de alguna sinergia. Producto + Celebridad = ? La confianza en la imagen y los valores de la celebridad pueden erosionarse rápidamente cuando la combinación es incorrecta. ¿Qué sucede cuando una marca conocida se encuentra en una situación precaria e incierta? A pesar de los abogados y los ‘doctores de relaciones públicas’, la situación puede causar efectos devastadores en el patrimonio de una marca famosa y, poco después, en la rentabilidad de la marca famosa.
Esa es una verdad evidente para cualquier marca. Pero los efectos son aún más pronunciados y consumen cuando la asociación se invierte principalmente en un ser humano. Vemos cuán transitorias pueden ser estas marcas, cuán dependientes resultan ser de los diferentes grados de capricho público. Cualquier cambio repentino en la percepción pública de esa ‘celebridad’ tiene un efecto inmediato, y potencialmente devastador, en las palancas de confianza y poco después en su rentabilidad.
Pero incluso entonces, los efectos difieren según el grado en que la marca se invierte en el ser humano. Mirando hacia atrás a casi 30 años de marcas que se comportan mal, se revelan tres patrones de respuesta pública:
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Una marca que invierte mucho en un ser humano real (piense en Matt Damon) sufrirá efectos negativos más devastadores durante los malos tiempos.
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Las marcas que tienen el nombre de un ser humano en la etiqueta, pero que no tienen todo el valor de la marca y la imagen invertidos en un solo individuo, verán menos daño a la marca durante los malos tiempos.
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Una marca que no tiene asociación humana en absoluto, pero que se ve atacada por una publicidad negativa similar y acusaciones públicas verá aproximadamente la mitad de los efectos negativos de marca que siente una marca respaldada por una celebridad.
De todos modos, las cosas han ido muy mal con las criptomonedas recientemente. A menos que sepa cómo investigar las criptomonedas por su potencial a largo plazo y los riesgos involucrados, probablemente no debería invertir en criptomonedas, sin importar qué celebridad le diga que es una buena idea.
Por cierto, estoy dispuesto a apostar dinero (real) a que es seguro asumir que la Sra. Kardashian, el Sr. David y el Sr. Damon y su multitud de famosos co-promotores fueron compensados en moneda del mundo real y no en bitcoins. promoviendo a gritos.
Porque incluso en el mundo del marketing y la publicidad, resulta que hay un límite para lo que una celebridad puede hacer.
Robert Passikoff, PhD, es fundador y presidente de Brand Keys.
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