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En 2013, Adidas llegó a un acuerdo con Kanye West para crear colecciones de calzado y ropa con la marca Yeezy para el gigante de la ropa deportiva.
Landing West, que anteriormente tenía un acuerdo de patrocinio con Nike, fue un golpe para Adidas. Tres años más tarde, Adidas amplió su relación con él, proclamándola como la “asociación más importante jamás creada entre una marca atlética y una persona que no es atleta”.
Era una relación lucrativa. Los productos Yeezy generaron casi $ 2 mil millones en ventas el año pasado para Adidas
(AÑADIR), que representa el 8% de las ventas totales de la empresa, según Morgan Stanley. La línea también ayudó a Adidas
(AÑADIR) obtener espacio en los estantes de los principales minoristas y atraer nuevos clientes a las tiendas que compraron otros Adidas
(AÑADIR) mercancías.
La gran apuesta de Adidas por West, que cambió legalmente su nombre a Ye, ahora se ha derrumbado, dejando un hueco en la estrategia de la marca e ilustrando los peligros y desventajas de los patrocinadores famosos.
El martes, Adidas cortar lazos with Ye sobre una serie de tuits y comentarios antisemitas del músico y diseñador, y dijo que terminará la producción de todos los productos de la marca Yeezy y dejará de pagarle. La medida resultará en un impacto de 250 millones de euros (246 millones de dólares) en las ventas del cuarto trimestre de Adidas.
Otras marcas de moda que apuestan por Ye, entre ellas Gap
(GPS)y Balenciaga, también han puesto fin a sus asociaciones en las últimas semanas. Las acciones de Gap aumentaron en 2020 cuando la empresa Anunciado West crearía un Yeezy Gap
(GPS)línea de ropa.
La asociación con Ye y las consecuencias posteriores destacan los riesgos de las marcas minoristas que confían en las celebridades para atraer a los compradores.
Las ofertas de celebridades pueden generar grandes ventas y atención para las marcas. Un estudio de 2012 publicado en el Journal of Advertising Research descubrió que el patrocinio de celebridades por parte de atletas puede aumentar las ventas de una marca en un 4%. “Las ventas y los rendimientos de las acciones aumentan notablemente con cada logro importante del atleta”, encontraron los investigadores.
Pero hay costos importantes si una celebridad que está estrechamente vinculada a una marca se ve envuelta en un escándalo o controversia.
“La saga de Ye, no solo con Adidas sino también con marcas como Gap y Balenciaga, subraya la importancia de examinar a fondo a las celebridades y evitar a las que son demasiado controvertidas”, dijo Neil Saunders, analista de GlobalData Retail. “Las empresas o marcas que no presten atención a esto serán perjudicadas”.
Algunos ejemplos de celebridades respaldadas desde hace mucho tiempo cuyos escándalos afectaron a la marca con la que estaban entrelazados: Metro y Jared FogleGelatina y Bill Cosby y Nike y Lance Amstrong.
Aunque Ye no fue un promotor de Adidas y Gap, como Fogle lo fue de Subway, diseñó productos exclusivos para la empresa y fue una parte clave de su estrategia general.
Brands apoyó a Ye, e incluso profundizó su asociación con él, a pesar de una gran cantidad de controversias y comentarios incendiarios que ha hecho en los últimos años. Describió 400 años de esclavitud como una opción, afirmó que Harriet Tubman, quien rescató a docenas de personas esclavizadas, “en realidad nunca liberó a los esclavos. Ye también lanzó una candidatura a la presidencia en 2020.
Ha dicho que le diagnosticaron trastorno bipolar en 2016 y que estaba hospitalizado.
“Kanye ha sido, y es, una parte muy importante de nuestra estrategia y ha sido un creador fantástico”, dijo el CEO de Adidas, Kasper Rorsted, en 2018. “No voy a comentar cada comentario que él o alguien más [is] haciendo.”
Adidas esperó demasiado para cortar lazos con Ye después de que publicó un comentario amenazante y antisemita en Twitter el 8 de octubre y siguió con una serie de comentarios antisemitas en entrevistas el 16 y 17 de octubre, dijo Stefan Hock, profesor asistente de marketing en la Universidad de Connecticut.
Hock tiene estudió las respuestas de las marcas a la publicidad negativa en torno a los patrocinadores de celebridades y descubrió que el momento de la reacción de una empresa puede afectar el precio de sus acciones.
En lugar de desconectar a Ye de inmediato, la lenta respuesta de Adidas permitió que la ira y las protestas por los vínculos de la marca con él crecieran en línea durante más de una semana.
“Lo mejor que puedes hacer es cortar los lazos rápidamente si tienes un patrocinador que se porta mal”, dijo Hock. “Si arrastras los pies, se crea una espiral descendente”.
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