El agente State Farm de Arnold Schwarzenegger es parte de una campaña promocional impulsada por el Super Bowl para … [+]
El Super Bowl de este año volverá a ver una gran cantidad de celebridades en los anuncios, desde Tom Brady hasta Cardi B y Scarlett Johansson. Si bien existen algunas reglas generales para el respaldo efectivo de celebridades, encontrar el respaldo famoso adecuado para una marca requiere matices.
Los profesionales y académicos han estudiado durante mucho tiempo los factores asociados con el éxito del respaldo de una celebridad. Como lo señala un artículo en Revista Internacional de Publicidadla credibilidad de la fuente basada en la experiencia, el atractivo del patrocinador, la coincidencia entre la celebridad y la marca y la cantidad de productos respaldados por la celebridad generalmente han sido factores (y demasiados respaldos son negativos) que se han encontrado asociados con un respaldo exitoso.
Sin embargo, los resultados a veces tienen matices y pueden involucrar varios factores moderadores.
En el contexto del Super Bowl, resulta especialmente complicado encontrar el talento adecuado debido a la gran cantidad de celebridades que aparecen en un grupo de anuncios donde los anunciantes se esfuerzan al máximo para triunfar. En efecto, las celebridades aparecerán en más de la mitad de los anuncios, una tendencia que se ha mantenido durante los últimos cinco años.
Entonces, además de adherirse a los principios publicitarios aceptados, ¿cómo pueden los anunciantes elegir a la celebridad adecuada para incluirla en un anuncio del Super Bowl?
Con esto en mente, consulté a expertos en Agencia Unida de Talentouna empresa global de talento, entretenimiento, deportes y asesoría con experiencia en vincular marcas con talento, para aprender cómo ayudan a las marcas a navegar el proceso para destacar.
Por qué tantos anuncios del Super Bowl utilizan celebridades
Claramente, con Anuncios de 30 segundos que cuestan 7 millones de dólares este año y las empresas pagan grandes costos de producción que incluyen tarifas premium para celebridades y derechos de música, los anunciantes del Super Bowl deben dar lo mejor de sí.
Lauren Nogy, agente de respaldo y voz en off de UTA, enfatiza la atmósfera única de la publicidad en el gran juego y afirma: “El Super Bowl es uno de los raros momentos publicitarios en los que los comerciales toman un asiento en primera fila ante el revuelo en torno al gran juego. Los espectadores están increíblemente entusiasmados y sintonizan activamente para ver cómo las marcas causan sensación durante la transmisión”.
Lauren Nogy, agente de patrocinio y locución, UTA
Nogy señala además la presión que sufren los anunciantes. “Debido a la importante inversión y el trabajo que implica un solo lugar, hay mucha presión para que el comercial triunfe”, dice, “las celebridades ofrecen a los espectadores la posibilidad de reconocer y conectarse instantáneamente con el comercial que se está transmitiendo”. imperativo cuando sólo tienen 60 o 30 segundos para captar la atención de los espectadores. El público valora los componentes clásicos de los comerciales del Gran Juego y tener un talento reconocible es una de esas piezas clave”.
Si bien es bien sabido que las celebridades son un elemento importante para que un anuncio del Super Bowl se destaque, hasta el punto de que han aparecido en la mayoría de los anuncios del Super Bowl, es importante elegir a la celebridad adecuada y luego hacer un uso efectivo de esa celebridad.
A continuación, se describe un proceso de cuatro pasos basado en entrevistas con el personal de la UTA.
Elegir a la celebridad adecuada: asegúrese de que exista un vínculo con la marca
Garrett Smith, agente de patrocinio y locución, UTA
Una encuesta reciente realizada por UTA IQ, la división de investigación y datos de la agencia, encontró que 8 de cada 10 consumidores cree que los anuncios del Super Bowl que aluden a la cultura pop son los más relevantes.
Además, los comerciales que reviven la propiedad intelectual de entretenimiento específica se consideran únicos y es más probable que mejoren la consideración de compra. Garrett Smith, agente de respaldo y locución de UTA, observa que “apoyarse en talentos que forman parte del espíritu cultural de la época suele ser una victoria”.
Si bien considerar la cultura pop es importante, es crucial elegir claramente una celebridad que “coincida” con la marca y que pueda vincularse efectivamente con el mensaje transmitido en el anuncio. Smith afirma: “El factor principal que los especialistas en marketing deben considerar es la compatibilidad de la marca: ¿la celebridad tiene sentido para la marca o para la creatividad/mensaje que intentan transmitir? Si bien la mayoría tiende a favorecer a las estrellas y la comedia globales, los especialistas en marketing deberían pensar profundamente en su grupo demográfico objetivo. Una celebridad puede trabajar para una marca, pero no para la otra. Los líderes empresariales deberían considerar el tipo de talento que resonará entre sus consumidores y qué tiene sentido en términos de vender su producto”.
Un gran ejemplo de este año es el anuncio de Arnold Schwarzenegger para State Farm. Es una estrella mundial que ha tenido mucho éxito durante el Super Bowl, y la creatividad del comercial fue divertida pero también se apoyó en su personalidad y en quién es a nivel personal.
Un buen ejemplo de vinculación efectiva de una celebridad con una marca en los anuncios del Super Bowl de este año es el uso que hacen los Nerds de Addison Rae, una influencer de la Generación Z que tiene constancia de que le gusta comer Nerds.
Rae coincide con el grupo demográfico objetivo principal (Generación Z) y la energía mostrada en los avances que la representan como instructora de baile en una atmósfera agradable y alegre coincide con el producto. Por lo tanto, cuando presenta el nuevo personaje comercial de Nerds, “Gummy”, en el anuncio, funciona y simultáneamente atrae a una audiencia central y a una más amplia.
Utilice el talento de manera integral
En los últimos años, la gran mayoría de los anunciantes han mostrado anuncios antes del partido en un esfuerzo por maximizar la exposición de la campaña y generar anticipación sobre el anuncio principal. Por lo tanto, el avance generalmente debe ser parte de una estrategia creativa. En algunos casos, está justificado utilizar talento adicional (como actores, músicos, talentos digitales e influencers).
Como observa Nogy, “las marcas generan expectación de varias maneras. Utilizan creadores y talentos digitales para presentar contenido original en sus plataformas, aprovechar el talento publicitario del juego para publicaciones en redes sociales y coordinar las relaciones públicas tradicionales y las entrevistas con los medios con la celebridad participante. A veces, verás marcas como Anheuser-Busch, Uber y otras activándose en el mercado con actuaciones musicales y experiencias para el consumidor, además de un comercial en el juego”.
A veces, es necesario coordinar el uso de varias celebridades y/o música. Nogy dice:
“Este año, por ejemplo, Uber tiene un lugar en el juego, pero el equipo de asociaciones de marcas musicales de nuestra agencia contrató al cliente Post Malone para la fiesta de la marca en Fontainebleau Las Vegas. Y nuestro equipo de patrocinio ayudó a Michelob ULTRA a reclutar a Jason Sudeikis para el comercial del juego, pero la marca también contrató a Lil Wayne para actuar en su fiesta en Las Vegas. Se trata de crear anticipación para el gran partido del domingo”.
Aprovechando la celebridad utilizada en el anuncio del día del juego
Una vez que se contrata a una celebridad y se le paga por el anuncio, la cuestión de cómo aprovechar mejor el atractivo de la celebridad es importante. Smith, de la UTA, observa que se trata de mucho más que simplemente filmar el anuncio en sí. “La mejor manera de aprovechar a una celebridad en un anuncio del Super Bowl es incluirla en el proceso creativo”, dice, “las marcas deben aprovechar la voz creativa y la experiencia de los talentos, para que el anuncio realmente parezca orgánico y auténtico”. el talento. Están contratando a esta persona por una razón. Incluir escritores, directores y elementos que hagan que el lugar se sienta como una extensión del talento también crea un lugar increíble. PopCorners fue un gran ejemplo en 2023. La marca reservó Breaking BadVince Gilligan dirigirá el anuncio y revivirá los personajes clave con Bryan Cranston y Aaron Paul”.
La nostalgia también puede utilizarse a menudo para ampliar la audiencia y capitalizar la esencia del atractivo de la celebridad. Además, en algunos casos puede ser apropiada una relación más amplia y de más largo plazo entre la marca y la celebridad. Smith dice: “Apoyarse en IP de entretenimiento nostálgico como lo hizo Rakuten con Clueless y Alicia Silverstone es diferente de un simple cameo de una celebridad. ¿Quieres aún más apalancamiento? Consideremos una asociación más amplia entre talento y marca que inicie una campaña de marca prioritaria en el Super Bowl pero que se extienda durante todo el año”.
Shelby Bier, directora de Insights en la división de marketing de entretenimiento de la agencia, compartió: “La investigación de IQ mostró que el 76% de los consumidores afirmó que los anuncios del Super Bowl impulsados por celebridades eran de los que más se hablaba. Esto es fundamental para la marca que aprovecha el Gran Juego para aumentar el conocimiento de la marca o lanzar una campaña más larga y extensa”.
¿Qué pasa si la marca no puede contratar a una celebridad deseada?
Las investigaciones muestran que las celebridades pueden excederse al promocionar demasiados productos de una manera que diluye la efectividad de una marca individual. Por esta y otras razones, las celebridades suelen ser selectivas a la hora de elegir las marcas que respaldan.
Entonces, ¿qué puede hacer una marca si no consigue inmediatamente a la celebridad adecuada? Nogy responde:
“Si una marca no puede encontrar el talento adecuado, todavía hay formas de hacer que un anuncio tenga impacto. Obtener la licencia de una canción clásica o aprovechar la propiedad intelectual puede crear un lugar memorable para el espectador en los años venideros. Las marcas también pueden recurrir a creatividades que provoquen una reacción emocional en el espectador. UTA IQ descubrió que el 82% de los espectadores siente que los emotivos comerciales del Super Bowl crearon un sentimiento memorable. Es lo que los Clydesdale han hecho año tras año o lo que hizo The Farmers Dog en el Super Bowl 23. Por encima de todo, es importante que la marca se ciña a su espíritu para provocar una reacción en los espectadores que cree un vínculo”.
Hay que señalar que con tantos anuncios que utilizan celebridades, otros enfoques pueden tener mayores posibilidades de destacarse. Dicho esto, a los espectadores les gusta ver a sus celebridades favoritas en los anuncios y cuando existe un vínculo efectivo con la marca, dichos anuncios pueden construir marcas.
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