Con el auge de la IA generativa, las réplicas digitales de rostros famosos han comenzado a aparecer en línea con mayor frecuencia, a menudo sin el permiso de sus sujetos.
Con el auge de la IA generativa, las réplicas digitales de rostros famosos han comenzado a aparecer en línea con mayor frecuencia, a menudo sin el permiso de sus sujetos.
Ahora las celebridades están intentando cooptar esta moda de IA. Están haciendo tratos con marcas para poner duplicados de sí mismos creados por IA en campañas de marketing, dándoles más control sobre sus propias semejanzas y más libertad en los tipos de tratos que pueden hacer. Mientras tanto, las marcas pueden usar duplicados digitales de formas en las que nunca podrían usar las estrellas, como cambiar la apariencia de las estrellas para quitarles la edad, hacer que realicen hazañas que las celebridades reales nunca podrían y mantener conversaciones espontáneas con los clientes.
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Ahora las celebridades están intentando cooptar esta moda de IA. Están haciendo tratos con marcas para poner duplicados de sí mismos creados por IA en campañas de marketing, dándoles más control sobre sus propias semejanzas y más libertad en los tipos de tratos que pueden hacer. Mientras tanto, las marcas pueden usar duplicados digitales de formas en las que nunca podrían usar las estrellas, como cambiar la apariencia de las estrellas para quitarles la edad, hacer que realicen hazañas que las celebridades reales nunca podrían y mantener conversaciones espontáneas con los clientes.
A las celebridades “se les paga, pero no tienen que presentarse”, dice Tom Graham, director ejecutivo de la startup Metaphysic de IA. Las estrellas solo necesitan pasar unos minutos en un estudio con un escáner 3-D, que luego puede crear representaciones. de ellos por incontables horas de contenido.
El año pasado, por ejemplo, Puma lanzó una nueva línea de productos en la semana de la moda de Nueva York con la ayuda de la estrella internacional del fútbol Neymar, quien apareció en el evento como un avatar 3D generado por IA creado con la aplicación MetaHuman, parte de Epic Games. La suite Unreal Engine, que fue originalmente diseñada para crear personajes realistas para videojuegos. El avatar mostró la nueva moda de Puma en la pantalla durante un evento virtual que coincidió con el desfile de la marca.
Puma puede usar el doble digital de Neymar en varios entornos durante la duración de su contrato con la estrella, dice Adam Petrick, director de marca de Puma; su imagen había aparecido previamente en una campaña de 2021 en la plataforma de juegos Fortnite.
Las asociaciones de celebridades con marcas son un gran negocio; Nike, por su parte, debía pagar a los atletas, equipos y ligas 1.300 millones de dólares en acuerdos de patrocinio en el año fiscal que finalizó el 31 de mayo.
En algunos de estos acuerdos, las celebridades tradicionalmente cedieron cierto grado de control sobre su imagen y el contenido de marketing creado para sus socios de marca.
Pero el aumento de los duplicados virtuales podría cambiar permanentemente la forma en que las celebridades tratan con las marcas. En parte, las estrellas pueden aparecer en formas que nunca antes pudieron. En 2021, Metaphysic usó IA para crear una aproximación de la ex estrella de la NFL Deion Sanders, tal como apareció en la noche del draft de la NFL de 1989, para un anuncio que promocionaba la marca de afeitadoras Gillette de Procter & Gamble. A Sanders se le pagó por el proyecto y se le consultó sobre él. La leyenda del golf Jack Nicklaus acordó recientemente con la empresa de IA Soul Machines crear una versión de sí mismo impulsada por IA en la cima de su carrera, cuando tenía 38 años. Nicklaus tiene actualmente 83 años.
“En un sentido digital, están vivos: pueden conectarse emocionalmente; pueden entretener; pueden interactuar en tiempo real”, dice Greg Cross, CEO de Soul Machines. “Este es el futuro del marketing”.
Mientras tanto, la agencia de talentos de Hollywood, CAA, se unió a Metaphysic, Soul Machines y otras compañías de inteligencia artificial para “comprender completamente lo que está sucediendo y brindar a nuestros clientes los mejores consejos sobre cómo pueden usar [AI] para avanzar en sus carreras y los diversos métodos que pueden emprender para protegerse”, dice Hilary Krane, directora legal de CAA.
Ya están surgiendo algunos acuerdos de Hollywood. Metaphysic, por ejemplo, se ha comprometido a proporcionar servicios de inteligencia artificial para una próxima película de Robert Zemeckis protagonizada por Tom Hanks. (Metaphysic puede ser mejor conocido por su trabajo no oficial que involucra a otra estrella de cine: la cuenta viral de TikTok @DeepTomCruise, en la que un actor se hace pasar por la celebridad con la ayuda de herramientas generativas de IA. La cuenta no está afiliada con Cruise, dice Metaphysic; una portavoz de Cruise se negó a comentar).
Los modelos de moda, que históricamente no poseen los derechos de sus propias imágenes, también han comenzado a explorar formas de administrar más activamente sus identidades digitales. La supermodelo Eva Herzigova presentó en abril una versión virtual de sí misma, también creada en la plataforma de Epic Games, que puede caminar por la pasarela en desfiles de moda en línea. La propiedad de la versión virtual también recae en ella y su agencia, en lugar de una marca o un estudio de fotografía.
“Es una extensión de su marca en muchos sentidos que abre nuevas oportunidades para que se comprometa creativamente con asociaciones de marca o resúmenes creativos”, dice Simon Windsor, cofundador y codirector ejecutivo de la productora virtual Dimension Studio, que dirigió la proyecto.
Las marcas de moda y belleza están actualmente en conversaciones para usar el doble digital de Herzigova en sus campañas de marketing, dice Gavin Myall, director ejecutivo y copropietario de Unsigned Group, la agencia que representa a Herzigova. El facsímil, que imita su forma de andar y gestos, pronto aparecerá en un sitio de comercio electrónico para mostrar varios conjuntos para los compradores, dice.
“Es un viaje realmente fascinante, tan confuso como emocionante”, dice Herzigova en un comunicado enviado por correo electrónico.
Los especialistas en marketing también anticipan que los consumidores podrán interactuar cada vez más con los dobles digitales. Soul Machines ya ha creado dobles interactivos para varias celebridades. Desde el mes pasado, los fanáticos de la ex estrella de la NBA Carmelo Anthony pudieron seguir su personalidad digital autónoma en Instagram, TikTok, Twitter y YouTube. “Digital Melo” responderá a las preguntas de los usuarios y promoverá las actividades fuera de la cancha de Anthony, quien cofundó un fondo de capital privado después de su retiro.
Los fanáticos japoneses del golf pronto podrán interactuar con “Digital Jack”, la representación impulsada por IA de un Nicklaus de 38 años, a través de una asociación entre Nicklaus Cos. y una marca de golf japonesa, dice Soul Machines’ Cross. Los clientes deben poder ir al sitio web de la empresa para preguntarle, en japonés, cualquier cosa sobre su carrera o el golf en general.
Pero el uso de modelos abiertos de lenguaje extenso como ChatGPT trae nuevos riesgos para la reputación, dice Erica Rogers, abogada de propiedad intelectual del bufete de abogados Ward & Smith.
“Desde la perspectiva de una marca, lo que realmente te preocupa es la falta de control” con las celebridades digitales que llevan a cabo conversaciones generadas por IA, dice. “¿Vale la pena el riesgo por el beneficio?”
Los algoritmos que impulsan las versiones digitales de Anthony, Nicklaus y la estrella del K-pop Mark Tuan se basan en cientos de horas de entrevistas para imitar sus afectaciones vocales y determinar cómo podrían responder a una pregunta determinada, dice Cross. Soul Machines toma medidas para garantizar que sus celebridades de IA permanezcan en el mensaje y no hagan comentarios crudos o potencialmente ofensivos, según Cross. En el caso de Jack Nicklaus, por ejemplo, la compañía creó su propio modelo de lenguaje grande en lugar de usar herramientas existentes como ChatGPT, dice.
Determinar la propiedad legal de las imágenes generadas por IA es otra preocupación, dice Rogers. Las industrias de tecnología, marketing y entretenimiento eventualmente deben desarrollar algún tipo de verificación estándar para proteger tanto a las celebridades como a los consumidores que pueden ser engañados por las falsificaciones profundas, dice.
La empresa emergente Human & Digital (Hand) ha estado desarrollando una llamada ID de talento, que es esencialmente una cadena única de números asignados a la semejanza de una persona determinada, para distinguir entre usos legítimos e ilegítimos, dice el presidente ejecutivo Will Kreth.
En abril, Graham de Metaphysic intentó abordar este punto solicitando lo que, según él, sería el primer derecho de autor de una imagen generada por IA: la suya.
“En los próximos dos años, será posible que la gente normal cree una versión fotorrealista de otra persona. Nuestras leyes, reglamentos, etc., en realidad no se adaptan a esta nueva posibilidad”, dice. Estándares de propiedad más claros, como los derechos de autor, permitirían que tanto las celebridades como los ciudadanos promedio presenten más fácilmente solicitudes de eliminación o acciones legales si sus imágenes se usan sin su permiso. , dice Graham.
Y está, por supuesto, el tema de la confusión. Algunos consumidores inevitablemente confundirán las versiones virtuales de celebridades con imágenes o videos reales de esas personas, y ese hecho aún no se ha abordado por completo, dice Myall de Unsigned Group.
“Creo que todo debe ser discutido”, dice Myall. Muchas personas, dice, todavía ven la tecnología de inteligencia artificial como “un nuevo mundo aterrador”.
Patrick Coffee es reportero de CMO Today en Nueva York. Se le puede contactar en patrick.coffee@wsj.com.
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