La competencia se intensifica en el mundo del streaming a medida que las circunstancias económicas ponen a prueba las finanzas de los hogares y la industria del entretenimiento. Esto quedó muy claro en la reciente Programa de StreamTV Se celebró en Westminster, Colorado, donde los actores de la industria se reunieron para discutir el estado del mercado, las últimas estrategias comerciales para la distribución de video en streaming, el impacto en la publicidad y los desafíos con la rentabilidad.
Los proveedores de servicios y las plataformas compiten por dólares a través de suscripciones, publicidad, contenido premium y paquetes en el altamente competitivo sector del entretenimiento. En los últimos 10 años, el paquete tradicional de televisión por cable ha declinado y un número cada vez mayor de proveedores de televisión por cable han determinado que la televisión tradicional por cable no brinda suficiente rentabilidad.
Mientras tanto, el streaming es la principal opción de entretenimiento de video en la actualidad; hoy, el 88% de los hogares con Internet en EE. UU. están suscritos a al menos un servicio OTT, según el Video Services Dashboard más reciente de Parks Associates, un estudio de investigación de consumidores de 8.004 jefes de hogares con Internet en EE. UU. realizado entre el 21 de marzo de 2024 y el 4 de abril de 2024.
La tasa de suscripción a la televisión de pago tradicional ha caído al 43%, lo que representa 51,6 millones de hogares con acceso a Internet. Muchos hogares, que antes tenían tanto streaming como televisión de pago tradicional, ahora están optando por uno en lugar del otro. Debido al aumento de los costos de los contenidos y las suscripciones, los consumidores están reduciendo sus suscripciones y cambiando a planes más asequibles con publicidad.
La investigación de Parks Associates muestra que los hogares estadounidenses con 5 o más suscripciones OTT cayeron del 52% al 46% y que el gasto mensual promedio en servicios OTT SVOD disminuyó de $73 en el tercer trimestre de 2023 a $63 en el primer trimestre de 2024.
En la época de la televisión por cable, la visualización se limitaba a programas lineales intercalados con anuncios publicitarios, pero la llegada y proliferación del streaming ha transformado significativamente la visualización de videos. Hoy, los consumidores tienen una gran cantidad de opciones: algunas por una tarifa nominal, otras por una tarifa sustancial, algunas acompañadas de anuncios, algunas sin anuncios y otras que son completamente gratuitas y se obtienen a través de una antena, por aire (OTA).
El uso de AVOD y RÁPIDO Los servicios de streaming crecieron hasta un 42 % en el primer trimestre de 2024, lo que confirma las predicciones anteriores de que más consumidores encontrarán atractivas estas opciones más rentables. Esta migración también beneficia a los proveedores de streaming, que obtienen más ingresos por publicidad que por tarifas de suscripción.
Los consumidores ahora tienen a su disposición un volumen sin precedentes de opciones de contenido de video, con una variedad de servicios de streaming, plataformas a pedido y emisoras tradicionales que ofrecen bibliotecas diversas y extensas para satisfacer todas las preferencias e intereses. Según una investigación de Parks Associates, las empresas que poseen o agregan activos de televisión y video distribuyen su contenido en 18 plataformas en promedio.
Los consumidores ahora tienen la posibilidad de buscar qué contenido ver y dónde y cómo obtenerlo. Esta libertad afecta inevitablemente la forma en que los consumidores eligen su configuración de entretenimiento, especialmente frente a circunstancias externas como factores económicos, cambios en la industria y/o avances tecnológicos.
La amplia variedad de opciones de contenido ha hecho que sea un desafío significativo para los anunciantes mostrar sus productos a los espectadores. Esta cuestión fue un tema importante de discusión en el StreamTV Show, donde los actores clave de la industria enfatizaron la necesidad de invertir en soluciones adicionales para unificar un mercado altamente fragmentado y sus datos asociados.
La fragmentación dificulta la toma de decisiones
Con numerosos servicios de streaming, plataformas a la carta y emisoras tradicionales compitiendo por la atención de la audiencia, los anunciantes se enfrentan al desafío de dirigirse y llegar de manera eficaz a los grupos demográficos deseados. Esta fragmentación dificulta lograr el mismo nivel de exposición que antes era posible con menos canales más centralizados.
Los proveedores de soluciones están en todas partes en el mercado de streaming, impulsando la última solución de “IA”, pero los proveedores más sofisticados se centran en construir “una pila completa” de soluciones tecnológicas.
Una solución de software integral abre muchas nuevas oportunidades para aplicaciones avanzadas e integración de datos más profunda, lo que permite una comprensión más significativa de las métricas clave. Una investigación personalizada reciente de Parks Associates y la división de medios de SymphonyAI señala que el 47 % de los ejecutivos de la industria del streaming carecen de los datos necesarios para tomar buenas decisiones comerciales. Incluso cuando esos datos están disponibles, a menudo es difícil o imposible recopilarlos y compararlos: el 71 % de los ejecutivos de la industria dice que es difícil ver todos los datos relacionados con el streaming en un solo lugar.
La fragmentación de las fuentes de datos les genera numerosos y constantes dolores de cabeza a la hora de tomar decisiones informadas sobre sus servicios y suscriptores. Por ejemplo, el 78% de los ejecutivos de streaming que participaron en el estudio afirmaron que el rendimiento del contenido por título es o sería “muy útil”, pero solo el 46% afirmó que los datos son totalmente accesibles para ellos.
Al integrar todos los aspectos del ecosistema de streaming (desde la creación y gestión de contenidos hasta la distribución y monetización), estas soluciones de software avanzadas proporcionan una plataforma unificada que consolida los datos en varios puntos de contacto. Esta integración permite a los proveedores de streaming recopilar y analizar un amplio conjunto de métricas, lo que ofrece información sobre el comportamiento de los espectadores, el rendimiento de los contenidos y la eficacia de la publicidad.
Por ejemplo, las funciones de análisis avanzado permiten a los proveedores realizar un seguimiento de métricas detalladas de la participación de los espectadores, como los tiempos de visualización, las preferencias de contenido y las interacciones de los usuarios. Al combinar estos conocimientos con datos de campañas publicitarias y tendencias de suscripción, los proveedores pueden obtener una visión integral de los hábitos y preferencias de su audiencia. Este enfoque favorece una toma de decisiones más eficaz, lo que ayuda a los proveedores a optimizar las estrategias de contenido, personalizar las experiencias de los espectadores y refinar las iniciativas publicitarias.
Una solución integral facilita la integración perfecta con herramientas y plataformas de terceros, lo que permite la creación de aplicaciones personalizadas que mejoran la funcionalidad. Los proveedores pueden integrarse con sistemas CRM para marketing dirigido, emplear algoritmos de aprendizaje automático para recomendaciones personalizadas y utilizar herramientas de distribución y gestión de contenido automatizadas.
Además, la dinámica financiera de la distribución de contenidos ha evolucionado, lo que ha provocado un cambio desde modelos de suscripción pura a modelos híbridos y con publicidad de vídeo a la carta (AVOD). A medida que se intensifica la competencia y se instala la fatiga de los consumidores por las suscripciones, las plataformas adoptan cada vez más enfoques híbridos que combinan las tarifas de suscripción con los ingresos por publicidad. Los modelos AVOD, en particular, ofrecen acceso gratuito o de menor costo a los contenidos a cambio de que los espectadores vean anuncios, lo que proporciona una alternativa atractiva para los consumidores conscientes del presupuesto.
Este cambio requiere un enfoque más estratégico y basado en datos por parte de los anunciantes, que ahora deben navegar en un ecosistema complejo para posicionar eficazmente sus productos y al mismo tiempo equilibrar la necesidad de publicidad dirigida y la participación de los espectadores.
Alcanzar la rentabilidad será un desafío para los proveedores de servicios de streaming, y es probable que las tarifas de los servicios sigan aumentando, junto con nuevos paquetes entre los que los consumidores podrán elegir. Los costos más altos de estos servicios pueden ser necesarios para alcanzar un nivel sostenible de rentabilidad, pero los consumidores necesitan ver el valor de los costos incrementados. Los consumidores están agotados por la inflación que afecta prácticamente a todos los aspectos de la vida diaria y están reduciendo sus gastos en consecuencia. Las presiones financieras actuales para los consumidores solo intensifican la competencia entre los proveedores de streaming y estimularán un mayor crecimiento de los servicios gratuitos basados en publicidad.
Elizabeth Parks es presidenta y directora de marketing de Parks Associates. Como presidenta, Elizabeth apoya a todos los equipos de Parks Associates, una empresa de consultoría e investigación de mercado propiedad de una mujer y una familia. Supervisa los temas de investigación y las áreas de cobertura de la empresa y dirige el plan de comunicaciones estratégicas integradas de Parks Associates, que incluye publicidad, relaciones públicas y marketing. Elizabeth ha apoyado el crecimiento de los servicios comerciales y de marketing de Parks Associates durante 23 años y es la organizadora clave de todos los proyectos. Eventos de Parks Associatesincluido el evento exclusivo CONNECTIONS™ de Parks Associates. También impulsa la misión general de brindar a los clientes la mejor investigación y análisis de la industria y los consumidores sobre los mercados de tecnología de consumo y PYMES para fundamentar decisiones estratégicas de mercado.
Elizabeth se unió a Parks Associates a tiempo completo después de graduarse de la Universidad de Texas en Austin con una licenciatura en psicología.
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