Wayfair C ª.
pasó dos años cortejando a Kelly Clarkson como portavoz antes de poder cerrar el trato gracias a un intermediario inusual:
Comcast Cuerpo
NBCUniversal.
La empresa de medios, que produce el programa sindicado “The Kelly Clarkson Show” y que a menudo presenta a la cantante y personalidad de la televisión en su popular programa matutino “The View”, desempeñó un papel importante en la conexión del minorista de artículos para el hogar en línea con la Sra. Clarkson. según las empresas.
La participación de NBCU finalmente condujo a una extensa campaña publicitaria de Wayfair con la estrella, compras de anuncios en varias propiedades de NBCU y una nueva línea de productos “Kelly Clarkson Home” vendida por Wayfair, dijeron las compañías.
El minorista, que llegó a un acuerdo con Clarkson en 2019, lo extendió este año y está en conversaciones con NBCU para hacer compromisos publicitarios para la temporada de televisión de otoño, dijo Courtney Lawrie, directora global de marca y marketing de crecimiento integrado de Wayfair.
NBCU tiene como objetivo desempeñar un papel de enlace similar entre otras celebridades y marcas, un movimiento que se produce a medida que los índices de audiencia de la televisión tradicional siguen cayendo.
La Sra. Clarkson estará entre los talentos en la presentación anual de ventas de anuncios de NBCU el lunes, como parte de la ritual de primavera conocido como el upfront, en el que los anunciantes se comprometen a comprar anuncios para la programación de otoño. Además de recurrir a celebridades para promover programas, como es la norma de la industria, NBCU planea exhibir una estrategia de presentar estrellas en múltiples canales, con el objetivo de conectarlas con marcas para acuerdos publicitarios amplios.
Además del buque insignia de transmisión NBC, los canales de NBCU incluyen Bravo, USA, E! y MSNBC. La empresa introdujo un servicio de transmisión, Peacock, el año pasado.
Otra celebridad en la que NBCU se está enfocando es la música Meghan Trainor. La Sra. Trainor fue elegida para ayudar a desarrollar y protagonizar un programa en NBC, un proyecto que todavía está en proceso, y aparecer en otros canales a medida que surgen oportunidades. La compañía dijo la semana pasada que sería la anfitriona del próximo programa “Top Chef Family Style” en Peacock.
Históricamente, las cadenas de televisión han sido formuladas en su enfoque para vender tiempo publicitario y apariciones de marca vinculadas a programación y franjas horarias específicas, dijo Josh Feldman, director de marketing de ventas de publicidad y asociaciones de NBCU. “Estamos analizando el talento de manera integral en toda la cartera y la forma en que podemos dar vida a las cosas”, dijo.
La estrategia refleja un movimiento hacia menos ofertas publicitarias de televisión a más largo plazo, ya que el continuo declive de los índices de audiencia de televisión tradicionales presiona a las cadenas para pensar en nuevas opciones para los anunciantes.
Mientras tanto, los especialistas en marketing buscan nuevas formas de presentarse a los consumidores mientras ven televisión menos tradicional.
“Cada año, buscamos nuevos flujos innovadores para llegar a los clientes”, dijo la Sra. Lawrie de Wayfair. Desde que la compañía hizo su primer compromiso publicitario con NBCU en 2018, ha aumentado sus inversiones con la compañía de medios y ha evolucionado más allá de un “enfoque de puntos y puntos”, dijo, refiriéndose a la compra de anuncios únicos y arreglos personalizados simples como productos. colocaciones.
Otras importantes empresas de medios con propiedades televisivas, como
Walt Disney Co.
, ViacomCBS Inc. y Fox Corp., también están presentando su programación a los compradores a través de presentaciones virtuales iniciales esta semana, y se espera que apunten a su capacidad para usar datos y ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias específicas en sus propiedades tradicionales y de transmisión.
Si bien NBCU sigue vendiendo anuncios en contra de su programación en acuerdos tradicionales de un año, la compañía está presionando por acuerdos que tienen más probabilidades de extenderse más allá de un año.
“Si tuvieras que mirar los medios en general y sabes que vas a tener menos GRP en la televisión lineal, te lleva a la idea de que vas a tener menos asociaciones más grandes en general”, dijo Mark Marshall, presidente de ventas de publicidad y asociaciones en NBCU. Los GRP, o puntos de clasificación brutos, son una medida común de la visualización de televisión que se utiliza para comprar y vender anuncios.
La compañía está utilizando tecnología para ayudar a facilitar más de esos vínculos más largos. Hace más de un año, NBCU creó una herramienta llamada Talent Room que recomienda celebridades específicas para asociaciones pagas y compras de anuncios según los criterios de los anunciantes, como la audiencia a la que intentan llegar y sus presupuestos.
“Nos acercamos a los acuerdos, especialmente con el talento, de una manera muy diferente”, dijo Feldman.
Escribir a Alexandra Bruell en alexandra.bruell@wsj.com
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