El rapero Machine Gun Kelly, de 31 años, pasó por El show de Drew Barrymore a principios de diciembre, hablando con el presentador del programa con sombría sinceridad sobre la salud mental. Un segundo más tarde, el músico, cuyo verdadero nombre es Colson Baker, le dijo a Barrymore: “Sé que mi publicista está ahí atrás como, ‘¿Qué estás haciendo? ¡Se supone que debes hablar de uñas!’”. Baker apareció en el programa para promocionar su nueva línea de esmaltes de uñas, UN/DN Laqr, y le dio a Barrymore un rápido trabajo de pintura en el aire con sus productos.
Baker es uno de una serie de músicos masculinos que recientemente lanzaron esmaltes de uñas. cantante harry estilos introducido su gama de belleza, Pleasing, en noviembre, con botellas de esmalte “coleccionables” cubiertas con orbes marmóreos. El rapero Tyler, el Creador ahora ofrece tres tonos de esmalte de uñas dentro de su marca de moda Golf le Fleur. Backstreet Boy AJ McLean lanzó la marca de esmalte de uñas Ava Dean Beauty a fines de 2020. El rapero Lil Yachty lanzó una marca de esmalte de uñas con inclusión de género en 2021, antes anunciando su salida de la empresa unos meses después.
Estamos en un momento en el que hay más hombres usando esmalte de uñas y arte de uñas que nunca. “El polaco es una extensión de tu atuendo y de tu estado de ánimo”, dice Baker. “Soy un fanático de la moda, así que lo considero pulseras o aretes. Es un accesorio intercambiable”. Ahora que las celebridades masculinas ayudaron a normalizar y popularizar la tendencia, están cobrando y vendiendo el producto de belleza como mercancía que puede atraer a fanáticos de todos los géneros.
La categoría de uñas de prestigio (marcas vendidas en grandes almacenes o tiendas especializadas) es relativamente pequeña, según Larissa Jensen, vicepresidenta de NPD Group, una firma de investigación de mercado. NPD dice que las ventas totalizaron $ 77,2 millones, un crecimiento del nueve por ciento en 2021 en comparación con 2019. (Las ventas se vieron afectadas en 2020, probablemente debido a los bloqueos).
El esmalte de uñas ofrece un punto de entrada al lucrativo mundo de la belleza para estos hombres famosos. En una industria que vale más de $ 500 mil millones en 2021 según Statista, cantantes como Rihanna, Ariana Grande y Selena Gomez, y otras estrellas de todos los géneros han lanzó marcas de belleza.
Una botella de esmalte de uñas cuesta alrededor de $ 9 para el producto básico de farmacia Essie a $ 45 para el nuevo Hermès de lujo. Estos nuevos esmaltes de celebridades tienen un precio de alrededor de $ 13 a $ 20 cada uno, lo que los coloca en un territorio de precios de prestigio y al mismo tiempo garantiza que sean accesibles para una gran parte de los consumidores.
Candy Harris, directora ejecutiva de Unlisted Brand Lab, la incubadora que produce la línea de Baker, dijo que UN/DN Laqr vendió sus acciones en cuatro días. Inicialmente, la compañía esperaba que los productos duraran un mes y medio después del lanzamiento.
Muchas empresas emergentes están aprovechando una nueva infraestructura para crear una marca de belleza, con múltiples incubadoras de belleza, más de bolsillo inversores de capital de riesgo que nunca y las empresas multinacionales y las firmas de capital privado deseosas de comprar marcas. Históricamente, cuando una celebridad quería trabajar con una marca de belleza, empresas como Maybelline o
los contrataría para un concierto de portavoz por una tarifa fija. Ahora, estas estrellas y los negocios detrás de ellas quieren equidad. En lugar de dinero, las celebridades invierten su tiempo y sus nombres en marcas que les interesan.
La agencia de talentos CAA cofundó una plataforma de belleza en 2020 llamada Creative Beauty, esencialmente asegurando una canalización directa para su talento. Una línea para el actor Peyton List debuta en enero, con varias marcas más en desarrollo. Endeavour, la empresa matriz de las agencias WME e IMG, lanzó su división Talent Ventures en enero de 2020. Cuenta con veteranos de la industria financiera cuyo trabajo es encontrar oportunidades empresariales para sus clientes, como marcas de bebidas alcohólicas, popular gracias a George Clooney y el Venta de $ 1 mil millones de sus Casamigos marca y belleza.
“Son dos de las industrias de consumo más valoradas. La belleza y el alcohol pueden obtener múltiplos de cinco a 10 veces, más los ingresos”, dice Vince Sirianni, gerente de la división Talent Ventures de Endeavor. Por lo tanto, a las celebridades se les da participación en sus marcas, generalmente entre un 10 y un 50 por ciento por Sirianni, aunque varía.
Muchas marcas emergentes finalmente fracasan. Y a medida que el mercado se satura más, existe el riesgo de fatiga de marca de belleza de celebridades. Las marcas famosas reciben mucha atención de la prensa en el lanzamiento, pero como con cualquier otro producto de belleza en el mercado, tienen que estar a la altura de sus propias expectativas.
“Siempre puedes hacer que alguien compre tu producto una vez, pero si quieres que regrese, tiene que funcionar”, dice Jensen de NPD.
El Backstreet Boy AJ McLean, de 44 años, fundó Ava Dean Beauty con su antiguo equipo de seguridad y amigo, Joshua Naranjo, de una manera más tradicional. Naranjo hizo muchas llamadas telefónicas, obtuvo la tutoría de un exejecutivo de una marca de uñas y luego lanzó la marca sin una incubadora. McLean a menudo presenta a sus hijas pequeñas en las publicaciones de las redes sociales, y las sombras llevan el nombre de miembros de la familia. Él y Naranjo lo financiaron ellos mismos. Reconoce que muchos de sus clientes son fanáticos de los Backstreet Boys.
“Me dijeron que mientras crecía, lento y constante gana la carrera, y hemos sido exactamente eso”, dice McLean, quien se negó a compartir las cifras de ventas.
A McLean no le preocupa que el mercado se sature demasiado con el esmalte de uñas de sus compañeros cantantes, que pueden estar mejor financiados o ser más relevantes culturalmente. Su actitud es que una marea creciente levanta todos los barcos.
“Todo es competencia sana”, dice. “Es como Backstreet Boys y NSYNC. Todos nos enfrentaban entre nosotros, pero todos éramos amigos”.
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