¿Por qué algunas marcas han eliminado a celebridades de su equipo para la Copa del Mundo?

Si una marca gasta una suma considerable en marketing durante el WC, querrá que la idea de la campaña sea lo suficientemente impecable en lugar de depender de una celebridad que pueda eclipsar el mensaje, dicen los expertos.

por

Tanzila Shaikh y Chehneet Kaur

Publicado –
13 de octubre de 2023 9:24 a.m.

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6 minutos de lectura

Ya sea ‘Ab Indiaaa-India ka time hai’ de Zomato o la campaña publicitaria ‘Thoda extra’ de Dream11, las marcas no escatiman esfuerzos para captar la atención de jugadores de críquet y celebridades de Bollywood durante las pausas publicitarias de la Copa Mundial 2023. Si bien es cierto que las celebridades pueden captar la atención al instante y son amadas tanto por los anunciantes como por los espectadores, este año también hay un buen número de marcas que han optado por dejar de lado el desorden tomando la ruta de “no embajadores de marca”. . Polycab, Parle, Nium y Nissan son algunos ejemplos.

Pero considerando que hay una avalancha de nombres de marcas que se muestran a un espectador durante una liga deportiva importante como la Copa del Mundo, el ejemplo es ¿cómo se aseguran estas marcas de que su mensaje, producto y recuerdo permanezcan en los espectadores?

Al explicar la tendencia, el fundador y socio gerente de Alchemist Brand Consulting, Samit Sinha, dice que generalmente es preferible confiar en una idea creativa sólida que amplifique la narrativa única de la marca de una manera que sea relevante para sus clientes, en lugar de confiar en una celebridad para obtener la marca notada y recordada.

“Desafortunadamente, a menudo se recurre a una celebridad para compensar la falta de una idea creativa fuerte, en lugar de mejorarla”, opina.

Además, si una marca planea gastar una considerable suma de dinero sólo en publicidad y marketing durante la Copa del Mundo, querrá que la idea de la campaña sea lo suficientemente impecable como para que el consumidor la recuerde en lugar de depender de una celebridad, que puede eclipsar a la marca. mensajería. En una época en la que hay demasiados anuncios y los rostros de celebridades elegidos se limitan a Ranveer Singh, Virat Kohli y algunos más, elegir una estrategia de “sin respaldo de celebridades” realmente ayuda, siéntanse expertos.

De ahí que la creatividad de una marca tenga que ser una pieza trabajadora. La presencia de un embajador de la marca no importa siempre que la campaña consiga tocar la fibra sensible del consumidor.

Al brindar la perspectiva de la marca, Krishnarao Buddha, jefe senior de categoría de marketing de Parle, comparte: “Siempre y cuando mi campaña publicitaria de ‘no celebridades’ sirva al propósito de la marca, estoy muy feliz de no invertir en un embajador de la marca”.

“No es que no hayamos tenido celebridades antes, pero también analizamos la necesidad de cómo una celebridad puede agregar valor a la marca. Si realmente no vemos una sinergia, entonces no importa”, añade.

Polycab India, que tiene una asociación con la Copa Mundial ICC, también ha optado por la ruta sin celebridades para el torneo.

Nilesh Malani, presidente ejecutivo y director de marketing de Polycab India, compartió su estrategia para no optar por un embajador famoso: “Nuestra asociación con la Copa del Mundo comenzó en enero pasado. Hicimos una renovación completa de la apariencia de la marca y se cambió toda la narrativa en torno a la marca. Se trata más de las innovaciones que queremos poner sobre la mesa y conectar con los consumidores en el segmento B2C. Agregamos un toque del tema del cricket a nuestra campaña y lo amplificaremos aún más a lo largo de la Copa del Mundo”.

“Si bien Polycab ha tenido patrocinadores famosos anteriormente, pero esta vez, debido a que hemos renovado la marca, queríamos que el héroe fuera la marca en lugar de una celebridad. La filosofía central era hacer notar la actualización de la marca. Si hubiera habido una celebridad, la marca no habría recibido mucha atención, así que atendimos esta llamada. Además, asociarse con un evento como ICC es como una celebridad en sí misma”, añade.

Sandeep Goyal, director general de Rediffusion, comparte otra razón por la que esta vez vemos un menor número de anuncios de celebridades en la Copa del Mundo. “La razón detrás de este escenario es que muchas marcas que se anuncian esta vez durante la Copa del Mundo son nuevas empresas jóvenes y todavía buscan evangelizar sus ideas. Agregar una celebridad a este escenario lo hace mucho más difícil”.

“La mayoría de las nuevas empresas bien financiadas como Upstox y Groww no utilizan una celebridad también porque sienten que el patrocinador eclipsará su marca”, según Goyal.

Tomando la ruta de las celebridades

Si bien esta vez muchas marcas han optado por hacer de la historia la estrella de sus campañas, ¿qué pasa si una marca quiere apostar por una celebridad?

Cuando se trata de campañas dirigidas por celebridades para un torneo como la Copa del Mundo, las marcas generalmente pueden elegir entre una estrella del deporte o un actor. A la hora de elegir un embajador, la receta para realizar una campaña publicitaria impactante y duradera se vuelve más dilemática, ya que las celebridades del deporte son tan prometedoras como los actores.

Sinha explica: “Si el dinero no es una consideración, entonces la elección del patrocinador de la marca celebridad se guía por lo siguiente:

En primer lugar, está el valor de la propia marca de la celebridad, que es una combinación de cuán reconocida es la celebridad, el grado de fama y popularidad predominantes y el grado en que es admirada por sus habilidades profesionales así como por su conducta social percibida.

En segundo lugar, si respaldan o no una marca competidora, o si lo han hecho en el pasado reciente. En tercer lugar, una consideración importante que a menudo se ignora es examinar el ajuste de la marca en términos de compatibilidad entre el posicionamiento y la personalidad de la marca y los rasgos de carácter ampliamente percibidos de la celebridad.

Y en cuarto lugar, y tal vez sólo una consideración táctica, es la mayor prominencia o actualidad en el contexto específico de la celebridad. Por ejemplo, una próxima película de gran éxito protagonizada por una celebridad estrella de cine, o un evento deportivo importante inminente como la Copa Mundial de Cricket en el caso de un jugador de cricket actual o anterior”.

Según Sinha, es el último factor que ha contribuido al reciente aumento del respaldo de marcas por parte de los jugadores de críquet. Y tiene sentido porque gran parte de los rumores y la narrativa popular girarán en torno al cricket. Gracias al Mundial, que por cierto también coincide con las fiestas.

Según Nisha Sampath de Bright Angles Consulting, una razón probable por la que algunas marcas optan por jugadores de críquet en lugar de actores podría ser que muchas estrellas de cine, especialmente de la generación más joven, están sobreexpuestas en las redes sociales, lo que provoca fatiga en el espectador. Por el contrario, los jugadores de críquet y los deportistas en general parecen frescos y auténticos. Los espectadores pueden considerarlos no sólo como patrocinadores más creíbles sino que también tienen más afinidad hacia ellos.

“Bollywood ha estado luchando por lograr éxitos, lo que ha generado escepticismo en la gente. Los deportes, por otro lado, están experimentando un aumento en el rendimiento. Mire nuestro medallero en los Juegos Asiáticos. El deporte contribuye activamente a nuestro orgullo y sentido de logro en el escenario internacional. Por lo tanto, este es el momento adecuado para aprovechar el poder de nuestros deportistas en todas las categorías”, menciona.

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