por qué las celebs se convierten (también) en diseñadores de lujo

Han pasado décadas desde que las campañas de moda y belleza estaban protagonizadas en exclusiva por modelos. La influencia del mundo celebrity -desde actores y actrices hasta cantantes y, en los últimos años, influencers estrella en el universo digital- ha desplazado a un segundo plano a las profesionales de la moda a la hora de ser fichadas para las campañas más codiciadas de la temporada.

En los últimos tiempos, estamos siendo testigos de un nuevo fenómeno, una estrategia de márketing que pone de manifiesto el interés de las grandes firmas en conectar con un público cada vez mayor y más joven. El pasado 14 de febrero, Louis Vuitton acaparaba titulares de todo el mundo al anunciar a Pharrell Williams como nuevo director creativo de la línea masculina de la firma.

De vuelta a casa

El polifacético productor y cantante tomaba así el relevo del fallecido Virgil Abloh, después de varias temporadas de especulación acerca de quién ostentaría la dirección creativa de los diseños para hombre de la casa francesa. “Me complace dar la bienvenida a Pharrell de vuelta a casa, después de nuestras colaboraciones en 2004 y 2008 para Louis Vuitton, como nuestro nuevo director artístico masculino. Su visión creativa más allá de la moda llevará sin duda a Louis Vuitton hacia un nuevo y muy emocionante capítulo”, expresó en el comunicado compartido por la marca matriz de LVMH Pietro Beccari, presidente y director general de Louis Vuitton. El trabajo de Williams se materializará el próximo 20 de junio, el primer día de desfiles de la semana de la moda masculina de París, cuando Louis Vuitton presentará la esperada colección.

Bajo el punto de vista de Emma Vandellós, profesora del departamento de márketing de Esade, “la incorporación de celebrities como diseñadores a las marcas de moda de lujo supone desde un punto de vista del márketing una estrategia win win en la que todos ganan” y puntualiza que “lo más interesante que gana la marca es el acceso directo a un target nuevo al que le habría costado más llegar sin la celebrity y que en cambio es incondicional para ésta”.

Versace y Dua Lipa

Apenas tres meses después de conocerse el fichaje de Pharrell Williams en Louis Vuitton, Versace desvelaba al mundo una colección diseñada conjuntamente entre Dua Lipa y Donatella Versace. Las propuestas se presentaron en un desfile repleto de celebrity.land conocidas celebrado el 23 de mayo en el glamuroso Festival de Cannes. La colección, titulada ‘La Vacanza’, salió a la venta inmediatamente después del show, para aprovechar al máximo la visibilidad de esta colaboración entre divas.

La cantante británica lleva varios años trabajando con el sello italiano, artífice de sus estilismos en las grandes ocasiones y ahora la relación profesional ha dado un paso más allá. Un reto significativo que evidencia los cambios incipientes que atraviesa la industria, quizá con el objetivo de paliar una falta de creatividad ocasionada por la necesidad de presentar novedades constantes dentro del frenético calendario que dicta la propia industria.

Una evolución

Tal y como explica Elena Giménez, coordinadora del departamento de diseño de moda en la escuela Barreira A+D, la transformación de las celebridades no sólo en embajadores de las firmas, sino en diseñadores, es el último capítulo de una serie de cambios iniciados hace décadas, cuando las grandes marcas de lujo, integradas poco a poco en holdings empresariales, se lanzaron a la búsqueda de diseñadores con los que proseguir el legado iniciado por los propios fundadores: “Posteriormente llegaron las colaboraciones de artistas con diseñadores para la renovación de ciertos productos (podríamos hablar del Louis Vuitton de Marc Jacobs y la primera colaboración con Stephen Sprouse, hasta la nueva colaboración de la marca con Yayoi Kusama). Ahora vivimos el siguiente paso, un nuevo horizonte que se abre hacia el crossover entre diseñadores (Miuccia Prada y Raf Simons para Prada), entre marcas (Fendace: Fendi y Versace) o la incorporación a la dirección creativa de perfiles que originariamente no tuvieron un perfil de diseñadores”.

Renovar la imagen

Vincular el nombre de una celebridad a una colección cápsula determinada ha sido una práctica recurrente en los últimos años, sobre todo desde que la proyección en redes sociales ha adquirido un peso determinante y el número se seguidores funciona como una carta de presentación poderosa, pero en general siempre se ha tratado de sinergias en las que el artista prestaba su imagen (y su estética, valores y estilo como inspiración de los diseños) sin llegar a implicarse del todo como diseñador.

Ahora, el sector del lujo busca aportar algo más al señalar a la celebridad como diseñador. Pero ¿puede esta estrategia poner en jaque el prestigio de una firma de lujo, asociada a un público más exigente que busca la excelencia a través de productos de alto precio que sólo puede adquirir un número limitado de personas? En opinión de Giménez, todo se reduce a los números. Si las ventas crecen, la estrategia funciona: “La intención de todo esto siempre es la misma: vender. Si la influencia de una cantante triplica la de la propia marca en cuestión podemos prever que tendrá un impacto positivo en las ventas de la colección. Los roles profesionales fluidos son el mantra de nuestro tiempo y siempre que aporten en concordancia con los valores de la marca serán posiblemente una suma aunque no tenga un valor de innovación como el que podría aportar un profesional en diseño de moda”.

Otro ejemplo reciente que ilustra esta tendencia creciente lo encontramos en la colección de Alta Costura cocreada por Beyoncé y Olivier Rousteing, director creativo de Balmain. Amigos desde hace años, los dos (junto a la estilista Marni Senofonte) colaboraron durante seis meses para dar forma a Renaissance Couture by Beyonce x Balmain, una ambiciosa colección de Alta Costura inspirada en el último disco de Beyoncé y presentada el pasado marzo.

Celebridades consolidadas como diseñadoras

Diseñadoras como Victoria Beckham, con su marca homónima, o las gemelas Olsen con The Row, son dos claros ejemplos de cómo transitar del universo celebrity hacia el mundo de la moda puede tener resultados más que positivos. De hecho, The Row, la firma de lujo cofundada por Mary Kate y Ashley Olsen en 2006, se ha erigido como epítome del lujo silencioso, con una amplia lista de clientas vip, entre ellas Jennifer Lawrence o Kendall Jenner.

Sin olvidar los éxitos comerciales que Kanye West cosechó con su marca Yeezy antes de verse inmerso en una polémica de la que, por el momento, no ha logrado reponerse. Teniendo en cuenta que las estrellas del mundo del entretenimiento han configurado su propia marca a través de su imagen, su faceta como diseñadores puede beneficiar a ambas partes, y por supuesto contentar a su legión de fans.