Hace años, a las embajadoras de celebridades se les unió la primera ola de influencers de belleza en las redes sociales. Ahora, la próxima ola de influencers en belleza está sobre nosotros.
Para algunos de los talentos más singulares que han surgido recientemente en el mundo de la belleza: la estrella de TikTok Addison Rae, la poeta laureada Amanda Gorman, la YouTuber Lilly Singh y la estrella de TikTok Chase Hudson, su agencia de talentos WME ha sido una gran parte de su ascenso.
Para obtener más información sobre esta evolución, Glossy habló con Carolyn Moneta, socia de WME. Formó el grupo Digicomm de la agencia hace seis años cuando quedó claro que los influencers sociales serían las próximas grandes celebridades. También llamado grupo de cruce digital y de marca, el equipo de siete personas de Digicomm está dividido entre Nueva York, Los Ángeles y Londres, y trabaja para convertir el talento nativo digital en celebridades de la corriente principal. Hasta ahora, Digicomm ha asegurado más de 900 lucrativos acuerdos de marca para el talento. Con IMG, que también forma parte de la empresa matriz de WME, Endeavour, las dos agencias de talentos representan a muchas de esas figuras y han sido fundamentales para catapultarlas a la fama.
Algunos ejemplos de sus exitosos acuerdos de belleza durante el último año y medio han sido el lanzamiento de Addison Rae’s Belleza del artículo, El anuncio de Lilly Singh en el Super Bowl de Olay y el de Chase Hudson colaboración de uñas con Glamnetic.
A continuación, Moneta comparte la historia del grupo Digicomm, sus pensamientos sobre el panorama de influencers y celebridades, y las plataformas que utiliza la agencia para buscar la próxima gran estrella.
¿Cuándo se creó su grupo?
“Hace unos siete u ocho años, había identificado que había estas personalidades reales que salían de YouTube y que el negocio de las marcas podía desempeñar ese papel importante mucho antes en sus carreras que un actor o músico tradicional. Pasé por esa división tradicional de asociaciones de marcas de celebridades y comencé a contratar talentos con mis colegas digitales en el negocio de la marca, que luego se convirtió en un impulsor de ingresos central para esos clientes y ese grupo digital. Hace cinco o seis años, presenté la visión de crear esta dualidad entre poder trabajar en todos los departamentos, y ganó fuerza “.
¿Cuántas personas están representadas por el grupo Digicomm?
“Representamos, por supuesto, el talento de los creadores digitales. También representamos a celebridades talentosas que tienen una presencia social significativa. También representamos plataformas de medios y clientes no tradicionales. Son unos 50 clientes. Pero, realmente damos servicio a toda nuestra lista de clientes en función de las relaciones de marca que tenemos “.
¿Cómo ha visto cambiar la industria en torno al tipo de talento que buscan las empresas?
“Las marcas, en particular, siempre han contratado talento por lo que son, y no solo por su capacidad de medición o el canal de distribución en el que se encuentran. Ese es un elemento importante. También miramos a los talentos de firmas a través de esa lente. Ahora hay mucho más descubrimiento de talentos, basado en las plataformas sociales que han surgido “.
¿Cuáles son las principales plataformas sociales que está viendo?
“YouTube, por supuesto, TikTok, Twitch, tenemos un negocio de juegos bastante importante, e Instagram. Yo diría que el algoritmo y la interfaz de TikTok permiten el descubrimiento de una manera más amplificada, solo con la página For You “.
¿Cuál es el proceso para convertir a una celebridad digital en una celebridad convencional? “
“Rodeamos y apoyamos a los creadores digitales desde el principio, no solo una vez que obtuvieron reconocimiento fuera de lo digital. Eso es lo que nos distingue y lo que sirvió como impulso para el crecimiento del grupo Digicomm.
No consideramos el talento como lo define una plataforma en la que simplemente se descubre. Realmente contratamos clientes que creemos que podemos llevar a través de WME, que abarca múltiples áreas comerciales.
Observamos el talento de manera más estratégica, incluso a través de la lente de la marca primero, y no solo hacemos acuerdos sociales transaccionales únicos. Por supuesto, eso es parte de eso. Pero realmente estamos pensando: ‘¿Es esta asociación estratégica y encaja con el ecosistema general y la carrera del talento? ¿Los va a elevar de alguna manera? ‘”
¿Qué tan grandes son las asociaciones de marcas de belleza y belleza, como parte de su negocio en general?
“Ese es un elemento central. Durante los últimos 18 meses, incluso solo en el negocio de Digicomm, hemos cerrado más de 40 acuerdos para creadores y talentos en la categoría de belleza, ya sea creando marcas desde cero o productos de consumo, o acuerdos de colaboración o basados en acciones. Eso también incluye respaldos “.
¿Qué buscan las marcas de belleza y cómo está cambiando? ¿Están buscando nuevos tipos de influencers? “
“Buscan clientes que tengan un punto de vista real y sean expertos en sus respectivos campos.
Como los talentos poseen y controlan sus canales de distribución, buscan ser más avanzados en la forma en que trabajan con las marcas. El negocio Addison Rae, con su marca Item Beauty y, recientemente, la fragancia Addison Rae es un gran ejemplo. Eso es un mérito para mi colega, Alex Devlin, y el grupo Digicomm “.
¿Cómo surgió la asociación entre Lilly Singh y Olay?
“Fue un contrato de siete cifras por varios años para que ella fuera el rostro global de la marca, y culminó con su protagonismo en su último comercial. Eso sentó un precedente porque fue el primer talento nativo digital en tener un papel protagónico en un anuncio del Super Bowl. Lo interesante de este es que Lilly no es una experta en belleza de ninguna manera, ni pretende serlo. De hecho, Olay la llevó en avión a su sede para sentarse en los laboratorios con los científicos a hablar sobre el producto y adentrarse realmente en la maleza “.
Cuéntanos sobre el talento masculino que has fichado, ahora que hay colaboraciones como Chase Hudson y Glamnetic, además del influencer de TikTok Benito Skinner y MAC Cosmetics. ¿Las marcas de belleza buscan cada vez más influencers masculinos?
“[The trend] proviene tanto de los defensores de las marcas de belleza como de nuestros clientes, que realmente solo desafían las construcciones sociales y de género. Pueden ampliar ese desafío estructurando este tipo de asociaciones “.
¿Qué estás viendo con el talento de Twitch? ¿Cuándo firmó su primer transmisor de Twitch?
“Tenemos una lista bastante sólida de jugadores casuales y transmisores, tanto en YouTube como en Twitch. Ciertamente estamos cerrando acuerdos para ellos con marcas de juegos endémicas, pero también con marcas que no son de juegos “.
¿Cuáles son las próximas grandes plataformas digitales que está buscando?
“Están sucediendo muchas cosas en el espacio del audio, en términos de lo que están produciendo algunas de esas plataformas sociales. Plataformas como Discord son realmente interesantes para nosotros. Y luego empiezas a meterte en el metaverso y las diferentes versiones de eso. Habrá mucho más que hacer con nuestros clientes en el metaverso “.
¿Qué impacto tienen los creadores digitales al ser un megáfono para los mensajes de marca, en comparación con una celebridad tradicional?
“Hace años, solo con fines educativos, a menudo cogíamos una estrella de cine que acababa de tener un éxito de taquilla y un cliente digital, y mostramos [brand clients] que, a pesar de la película [success], sus tweets tenían una participación significativamente menor que los tweets del talento digital. Hacemos mucho menos de eso porque ahora se comprende el impacto del talento digital “.
¿Tiene más talento que debutará con sus propias marcas de belleza en el futuro?
“La respuesta corta es sí. No sé si podemos compartir algo que aún no se haya anunciado públicamente. Pero definitivamente estaría atento “.
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