Las marcas comerciales son como otros activos de propiedad intelectual: aportan un valor indiscutible al éxito de una empresa. Las celebridades y los negocios detrás de ellas no son diferentes.
Al igual que otros negocios, las celebridades buscan registrar marcas comerciales para explotar comercialmente los signos que están asociados con ellas y para evitar que otros las usen o abusen de ellas. Más recientemente, hemos visto a Mariah Carey intentos de registro de protección para QUEEN OF CHRISTMAS, QOC y PRINCESS CHRISTMAS denegadas por el registro de EE. UU.
¿QUÉ HACE QUE UNA SOLICITUD DE MARCA COMERCIAL DE UNA CELEBRIDAD SEA EXITOSA Y POR QUÉ FALLAN ALGUNAS?
Personalidades que van desde actores, cantantes y atletas buscan rutinariamente registros de marcas, no solo para sus nombres sino también para otros signos que creen que se identifican con ellos.
Algunos de estos son bastante inusuales y atraen mucha atención de los medios. Por ejemplo, Taylor Swift solicitó el registro del nombre de sus tres gatos, Cardi B intentó (sin éxito) registrar su eslogan “Okurrr” y el jugador de la NFL Tim Tebow registró su pose característica “Tebowing” (descrita como “bajarse en uno rodilla mientras sostiene un puño cerrado en la frente’).
Sin embargo, a la hora de registrar sus marcas, ¡no toda publicidad es buena publicidad!
A veces es mejor decir menos que más. Por ejemplo, Beyonce y Jay Z buscaron registrar el nombre de su hija, Blue Ivy Carter cuando nació, a pesar de que Jay Z admitió públicamente en una entrevista (presumiblemente para evitar posibles reacciones negativas) que no tenían la intención de monetizar el nombre de su hija. Dijo que simplemente deseaba evitar que otros se beneficiaran de ello.
Lo que puede haber pasado por alto es que existen importantes implicaciones de validez para el registro de una marca comercial donde no hay intención de usar la marca.
Las celebridades, como la mayoría de las otras empresas (y especialmente aquellas que no buscan asesoramiento legal adecuado antes de buscar la protección de una marca comercial), a menudo encuentran problemas cuando buscan el registro de una marca comercial o cuando usan sus marcas.
Un ejemplo reciente es un caso de infracción de marca registrada que involucra a la modelo Hailey Bieber.
Bieber fue demandado después de lanzar una línea de cuidado de la piel llamada RHODE (llamada así por ella y el segundo nombre de su madre), por una compañía de ropa con el mismo nombre. La medida cautelar solicitada por la empresa de ropa buscaba detener el uso de la marca por parte de Hailey. Aunque se denegó la orden judicial preliminar, queda por ver qué parte tendrá éxito en el juicio (a menos que el asunto se resuelva, como ocurre con muchos casos de celebridades).
El ejemplo más reciente, y de mayor actualidad, es el rechazo de las solicitudes de marca estadounidense de Mariah Carey para “Queen of Christmas”, “QOC” y “Princess Christmas”, luego de las oposiciones presentadas por una compañera música, Elizabeth Chan.
Chan también fue apodada la “Reina de la Navidad” y acusó a la cantante de “All I Want For Christmas Is You” de intentar monopolizar y monetizar la palabra “Navidad”.
Carey no respondió a las oposiciones, lo que provocó el rechazo de sus solicitudes de marca. Si Carey no hubiera adoptado una estrategia de “archivar primero, pensar después”, podría haber evitado la publicidad negativa que siguió.
Algunas celebridades parecen confiar en que sus solicitudes procederán al registro debido a la notoriedad de sus marcas. Sin embargo, paradójicamente, el nivel de fama a veces puede impedir el registro, especialmente si es probable que los consumidores perciban la marca como una mera descripción del objeto de los productos y servicios en cuestión, en lugar de su origen comercial.
Por ejemplo, en el Reino Unido se denegó el registro de las solicitudes de marca para DIANA, PRINCESA DE GALES, sobre la base de que los consumidores no percibirían que los bienes tales como merchandising y recuerdos que llevaran el nombre se proporcionaran exclusivamente bajo el control de una sola empresa. En otras palabras, los consumidores comprarían dichos productos debido a la imagen que llevan los nombres y no porque se originen en una empresa en particular.
Esta es la razón por la cual, antes de buscar la protección de una marca comercial o adoptar una nueva marca, las celebridades, como todas las demás empresas, deben buscar orientación profesional para asegurarse de que su marca sea registrable y esté disponible para usar y registrar. Esto no solo podría evitar los costos desperdiciados en la defensa de objeciones y acciones legales, sino que también podría evitar la publicidad negativa que casi sin duda se produce después de que una celebridad maneja mal el proceso de registro de marca.
Un ejemplo que enfatiza el tipo de contragolpe que puede seguir una mala estrategia de marca es el intento de Kim Kardashian de registrar la palabra “Kimono” en relación con fajas (entre otros artículos).
El nombre pretendía ser un juego con el nombre de Kim, en línea con sus otras marcas, y supuestamente reconocer el esfuerzo que se dedica a la creación de la prenda.
Sin embargo, después de ser ampliamente acusada en línea de apropiación de la cultura, Kardashian cambió el nombre a SKIMS (un juego de palabras entre “Kim” y “skin/s”). Si hubiera buscado la orientación profesional adecuada, se le habría advertido a Kim Kardashian que su nombre propuesto podría causar controversia.
Sin embargo, no todo es pesimismo cuando se trata de marcas registradas de celebridades. Una historia de éxito fue el registro de la marca comercial del locutor del ring Michael Buffer para su famoso eslogan “¡Preparémonos para la pelea!”.
Se dice que la explotación de esta marca, en particular de la concesión de licencias de los derechos de uso en relación con películas, programas de televisión, videojuegos y mercancías, le ha valido a Buffer más de 400 millones de dólares (más de 325 millones de libras esterlinas). ¡Esto demuestra que una buena estrategia de marca puede aumentar significativamente el valor de un negocio, celebridad u otro!
¿QUÉ NOS HA ENSEÑADO SOBRE LAS MARCAS COMERCIALES DE CELEBRIDADES?
Todas las empresas, ya sea que estén respaldadas por celebridades o no, deben tratar de buscar la orientación profesional adecuada antes de solicitar el registro de una marca comercial y adoptar una nueva marca, a fin de evitar posibles acciones legales y publicidad negativa.
El contenido de este artículo pretende proporcionar una guía general sobre el tema. El consejo de especialistas debe ser buscado de acuerdo a sus circunstancias especificas.
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