Aposições comerciais do Instacart Super Bowl em celebridades difíceis: mascotes de anúncios

Instacart‘s Super Bowl Commercial se passa com uma pequena ajuda de alguns amigos.

Para se destacar durante a transmissão de LIX do Super Bowl em 9 de fevereiro da Fox, os executivos do serviço de entrega chegaram a algumas das maiores empresas de produtos de consumidores do país, todos os quais dependem do Instacart para obter tudo, desde o desodorante a alimentos congelados até as prateleiras e os refrigeradores de seus clientes. Como tal, o comercial da Instacart fica sobre os ombros de gigantes do capital da mercearia como Procter & Gamble, General Mills, PepsiCo, Kraft Heinz Co., B&G Foods e Energizer Holdings.

Vindo para o passeio de 30 segundos estão Cheetos, Cheetah; Mountain DeW de PuppyMonkeyBaby; o homem Kool-Aid; O velho tempero é o homem que seu homem podia cheirar; o gigante verde; o coelho energizador; e Sr. Clean, entre outros. Larry, o homem de aveia Quaker, aparece em um minuto “Corte do diretor”.

“Espero que não pareça um comercial do Super Bowl que você já viu mil vezes”, diz Laura Jones, diretora de marketing da Instacart, durante uma entrevista recente.

No entanto, ao assumir essa tática, a Instacart provavelmente adicionou resmas de tarefas extras à criação de seu trabalho no Super Bowl, um processo que já é alto riscos e pressão cozida. “Não consigo imaginar o tipo de trabalho que entrou nisso ou nas horas”, diz Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. “Com muitos desses personagens, você precisa percorrer todas as diretrizes sobre cada uma.”

Ao longo dos anos, Os anunciantes do Super Bowl alistaram celebridades como Charlie SheenParis Hilton e Pete Davidson. Mas o Pillsbury Doughboyque também aparece no local do Instacart, provavelmente é ainda mais desafiador.

Nenhum dos personagens funciona gratuitamente. O Instacart deve pagar taxas de licenciamento por cada uma das figuras lúdicas, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Executivos de todas as outras empresas tiveram uma opinião no script final. Mesmo depois de gastar algum dinheiro, no entanto, ainda existem limites para o que o Instacart pode esperar. A maioria desses mascotes famosos vem com um conjunto de regras sobre como podem ser retratadas ou o que podem dizer. Alguns devem permanecer sem palavras, além de pronunciar um slogan popular. Alguns não podem ser mostrados como sendo maiores do que alguns centímetros.

E há outras preocupações. Devido ao grande número de empresas e produtos envolvidos, a Fox teve que ter muito cuidado com o local onde situou o comercial na transmissão. Afinal, a publicidade na TV ainda tem regras. As redes de TV não deveriam colocar dois comerciais na mesma pausa dos rivais. Ao recrutar especiarias antigas, Pillsbury e outros, o Instacart está mostrando uma ampla série de produtos que têm uma variedade ainda mais ampla de rivais. A empresa teve que concordar que a Fox poderia mover o comercial para outro lugar do jogo se forçado a acomodar um anúncio de um produto rival em disputas de última hora. “Era como um quebra -cabeça”, diz Jones.

Fox procurou de mais de US $ 7 milhões para Mais de US $ 8 milhões para um ponto de 30 segundos no espetacular de 2025. Acrescente a isso os custos de efeitos especiais, marketing de mídia social e outras necessidades promocionais, e a maioria dos anunciantes provavelmente gastará pelo menos US $ 10 milhões.

Custos mais altos levam a uma tolerância menor para adivinhação. Ainda assim, Jones disse que queria ficar longe da fórmula usual de recrutar uma celebridade para fazer uma participação especial. Rostos famosos “Faça um ótimo trabalho ao chamar a atenção se você pensar nos certos”, diz ela. “Também existem desafios associados a isso, incluindo pesos preços, e o risco de o local se tornar mais sobre a celebridade do que a própria marca”.

Procter, General Mills e os outros têm motivos para entrar na cesta do Instacart. Todos estão ansiosos para serem retratados como essenciais para uma lista de compras familiares. Além do mais, Imagine ser pago para aparecer em um comercial do Super Bowl! “Acho que todos eles realmente pensaram no valor que estávamos fornecendo”, diz Jones. “Algumas dessas marcas têm seus próprios anúncios do Super Bowl, mas alguns não têm, e outros nem estão na televisão há décadas. Eu acho que para eles parecia um momento real como crescer a torta. ”

Outros usaram a técnica, às vezes conhecida no setor como “marcação”. Em 2020, o Sr. Clean, Kool-Aid Man e o Oscar Meyer Wienermobile foram vistos participando do funeral do Sr. Peanut. Em 2003, a Target administrou um comercial para um conceito de loja de mercearia que apresentou 17 personagens de anúncios diferentesvariando do pescador de Gorton a Tony, o tigre, ao personagem de quatro dedos que apóia o ajudante de hambúrguer. Ao longo dos anos, o Pillsbury Doughboy-seu nome é Poppin ‘Fresh-apareceu em anúncios para Sprint, enquanto o reparador de Maytag fez uma participação especial em um local para Chevrolet e o Taco Bell Chihuahua teve um papel de estrela convidada em um arremesso de Geico.

O comercial de Instacart tem a sensação de um pequeno filme. “Libere os cães”, diz Chester Cheetah em um pequeno dispositivo móvel em seu início e, de repente, Heinz Wiener-Dogs e o Gigante Verde estão se divertindo sobre o terreno. O Sr. Clean é flagrado correndo por uma rua, inspirado por Tom Cruise de “Mission: Impossible”. Instacart foi aconselhado a ouvir Isaiah Mustafa, o ator que retratou o antigo caráter de especiarias desde a sua criação. Foi -lhe dito pelos executivos da marca Procter & Gamble que o ator no set “pode ter feedback e você deve levá -lo, apenas deixando ele dirigir, porque todos confiamos muito nele”, diz Jones. “E ele tinha tantas boas idéias, e ele nos deu feedback e isso mudou um pouco com base em seu profundo conhecimento de seu caráter.”

Eventualmente, a assembléia se reúne na varanda da frente de uma residência, e todas as figuras acabam como mantimentos em dois grandes sacos deixados para uma família.

Os personagens comerciais estão fazendo mais para o Instacart do que uma curta aparição em um anúncio. Nos dias que antecederam o Super Bowl, alguns deles estão fazendo entregas nas cidades importantes – pense em Nova Orleans, onde o grande jogo está sendo realizado, e a Filadélfia e o Kansas City, as cidades natal das duas equipes que lutam pelo campeonato da NFL. Alguns dos mascotes apareceram em conteúdo patrocinado no “Jimmy Kimmel Live”, da ABC, participando de uma festa com Guillermo. Na segunda -feira, alguns surgiram no “Hoje” da NBC na praça ao ar livre do programa, enquanto um apareceu em “Jenna & Friends” durante um segmento sobre lanches para comer enquanto assistia ao evento.

Ufa! Juntando a campanha “não foi uma tarefa pequena, eu vou dizer isso. E um dos CMOs foi como, ‘Eu fiz muitos desses, e não invejo o que você está prestes a entrar com a ideia que tem ”, diz Jones“ e, sim, isso estava certo ”.