Como a IA e os influenciadores virtuais são reescrever esportes, entretenimento e criatividade – campanha Brief Asia

Opinião: Dan Paris, diretor de produtos e crescimento da Dentsu Creative APAC.

No sábado, 27 de setembro, 100.000 pessoas entraram no campo de críquete de Melbourne para a Grande Final da Liga Australiana de Futebol. Como um britânico que vive em Cingapura, você pode estar se perguntando por que isso chamou minha atenção, mas eu sempre tive uma forte afinidade com os australianos e seu amor pelo esporte. Enquanto o futebol era a manchete, o momento cultural que muitos se lembrarão foi Snoop Dogg iluminando o palco. Era espetáculo em sua forma mais pura: nostalgia, carisma, presença. Prova de que o esporte sempre foi mais do que um jogo – é cultura, comércio e entretenimento colidindo em uma arena.

E agora, no próximo fim de semana, aqueles de nós que vivem no pequeno ponto vermelho de Cingapura estarão no centro das atenções com o Grande Prêmio da Fórmula 1. As ruas iluminadas por inundação mostrarão mais uma vez velocidade e espetáculo.

Enquanto pensava na evolução dos esportes e sua presença cultural nesta manhã, comecei a me perguntar como a IA está mudando quem começa a participar desses momentos culturais.

Aqui é onde minha linha de pensamento me levou.

De acrobacias na quadra a estrelas culturais
Em Wimbledon, no início deste ano, um novo nome TrendE: Mia Zelu. Ela parecia qualquer outro influenciador glamouroso, bebendo um pimm e posando à beira da corte até que foi revelado que ela não existia. Mia é uma persona gerada pela AI.

Ela não precisava de um convite, um gerente ou jetlag – apenas pixels, avisos e uma plataforma. E ela chamou a atenção: manchetes, ações, debate. A história não era o conteúdo dela; era a existência dela.

Para mim, este foi realmente o lançamento de uma nova onda de celebridades de IA, e os experimentos desde então estão aumentando rapidamente.

Apenas nesta semana, eu estava lendo sobre Tilly Norwood, uma atriz totalmente gerada pela IA, que está à beira do estrelato de Hollywood. Ela está sendo aclamada como a “atriz final” – uma que nunca se cansa, nunca envelhece e pode incorporar qualquer história que a cultura exige.

O Lá é Xania Monet, uma cantora de IA, que acabou de fazer a Billboard e assinou um acordo de US $ 3 milhões. Ela pode se apresentar sem parar, em qualquer estilo e sob demanda (eu imagino que Snoop teria alguns pensamentos sobre isso …).

São truques, eles são uma nova categoria de propriedade intelectual. Personagens nascidos não de escoteiros ou fandoms de base, mas de código. E, diferentemente das celebridades humanas, elas não desaparecem com o tempo. Eles podem ser infinitamente remixados, reiniciados e reimplantados.

A fase beta de influência
No entanto, ainda estamos na fase beta dos influenciadores de IA. No momento, eles deslumbram porque são novos. Eles podem estar em dez lugares ao mesmo tempo, nunca saem da marca e podem se moldar em qualquer momento que os profissionais de marketing precisarem.

Mas, como outras tendências, a novidade desaparece. Assim como os primeiros dias das mídias sociais produziram milhares de influenciadores antes de apenas alguns subiram a fama, muitos influenciadores de IA desaparecerão. Eventualmente, o público não ficará fascinado simplesmente porque alguém não é real, o que importa é a mesma coisa que sempre tem: história, roteiro, imaginação. E os CMOs já estão vivos para essa tensão: 71% dos CMOs no recente estudo global da CMO de Dentsu dizem que, se não vencerem com o algoritmo, seu conteúdo será invisível, mas 79% se preocupará com o que otimizar demais, corre o risco de criar um “mar de mesmice.

Por que a história ainda importa
Os estudos de navegador de consumidores da Dentsu mostram que o público entre as narrativas do APAC Crave que aprofundam sua conexão com a cultura:

95% dos espectadores de documentos esportivos dizem que se sintonizam para entender as intrincadas estratégias do jogo – a história por trás do espetáculo.

92% dizem que gostam de ver as lutas e triunfos pessoais dos atletas – o lado humano que torna o esporte relacionável.

Nos jogos, 81% dos jogadores dizem que começaram um jogo apenas depois de se envolver com o conteúdo relacionado ao entretenimento.

O público quer profundidade narrativa, eles querem se sentir conectados. A IA pode dimensionar o conteúdo, mas apenas as estrelas sintéticas que incorporam uma história com as quais as pessoas se preocupam.

O problema de limite IP
Aqui é onde as coisas ficam complicadas. Esporte e entretenimento são ecossistemas fortemente controlados. Direitos de logotipos, semelhanças e aparições são todos cuidadosamente gerenciados e vendidos.

Hollywood já entrou em contato. O filme da F1 de Brad Pitt, filmado em parte durante corridas reais, turbo do glamour e apelo principal do esporte. Mas agora imagine um Ai Brad Pitt “aparecendo” no GP de Cingapura no fim de semana, postando selfies do paddock, sorrindo do pódio. Sem contrato de estúdio. Nenhum acordo de direitos. Apenas pixels e avisos, como Mia.

Os fãs o veriam como teatro inteligente ou truques cínicos? Os patrocinadores celebrariam o burburinho ou se preocupariam com a diluição do poder das estrelas reais pelo qual pagaram? Essa é a tensão cultural que a IA está nos forçando a enfrentar: quem realmente possui o momento em que alguém pode gerar uma estrela nela?

A corrida armamentista criativa
É por isso que o Touch Midas é importante. No esporte, é usado para descrever o melhor: Schumacher em F1, Serena na quadra central, Messi em campo. No marketing, em breve descreverá as marcas e agências que dominam a IA sem perder a magia.

Alguns já estão mostrando o caminho. O McDonald’s está se acumulando em influenciadores, anime e jogos apostando na onipresença cultural. O Burger King, por outro lado, continua ganhando atenção com um trabalho inteligente, irreverente e divertido. Ambos mostram que a criatividade liderada por conteúdo (o trabalho que se diverte) é o que atravessa.

Os CMOs reconhecem isso também: 86% dizem que a verdade humana empática é mais importante do que nunca em um mundo orientado pela IA, e 78% acreditam que a IA nunca substituirá a imaginação humana. A IA pode nos dar velocidade, escala e estrelas sintéticas, mas não pode substituir a inteligência, a surpresa e a humanidade que fazem a cultura permanecer. Os vencedores serão aqueles que usam IA para amplificar a imaginação humana, não substituí -la.

O humano no loop
Em uma corrida recentemente, eu me vi pensando no papel que os humanos desempenham quando as máquinas podem agir, cantar ou atuar na sugestão. Não se trata apenas de reguladores insistindo em “humanos no loop”. É sobre como as pessoas mais inteligentes de agências e marcas irão convencer o melhor da IA.

Porque aqui está a ironia: como a IA facilita o banal – gerando cópias, visuais, avatares -, ela liberta os humanos para se concentrar no interessante. Para contar histórias melhores. Para a cultura do script. Para criar os momentos inesperados que o público se lembra muito do final da campanha.

Volta final
Para dar a você uma última volta do funcionamento interno do meu cérebro, de Snoop Dogg na Grande Final da AFL a Mia Zelu em Wimbledon, do filme F1 de Brad Pitt a Tilly Norwood e a AI de Xania Monet, avançando, estamos assistindo os limites do esporte, entretenimento e mudança de celebridade em tempo real.

À medida que as luzes subiram sobre Marina Bay neste fim de semana, o Grande Prêmio de Cingapura será a última cama de teste para cultura × comércio. Seja um influenciador de IA, ou mesmo um AI Brad Pitt, aparece ou não, a história maior já está aqui: as estrelas virtuais estão sendo cunhadas, o público está lutando com autenticidade e as marcas estão decidindo como tocar.

A bandeira quadriculada não será vencida por quem tem o algoritmo mais brilhante. Ele irá para aqueles com o Midas Touch – aqueles que podem fundir o poder da máquina com a imaginação humana para criar momentos culturais que parecem autênticos, divertidos e inesquecíveis.

Porque no final, a cultura não é automatizada. A cultura é uma história e as histórias ainda pertencem aos ousados ​​o suficiente para contar.

Se você quiser saber mais sobre o que os CMOs globais estão pensando quando se trata de todas as coisas do comércio da cultura e da IA, sinta -se à vontade para baixar o recente de Dentsu Estudo da CMO aqui.