O papel da música no On Premise

Eventos musicais são zonas de engajamento de marca de alto impacto

Os eventos musicais estão provando ser zonas poderosas de envolvimento da marca, superando consistentemente os locais tradicionais quando se trata de experimentação de bebidas nos mercados globais.

• Austrália – 57% dos consumidores afirmam que é mais provável que experimentem uma nova bebida num evento musical do que durante uma noitada normal, e quase dois terços voltam a comprar essa bebida.

• Canadá – 59% dos participantes concordam que experimentar uma nova bebida em um evento musical leva a pedidos repetidos.

• Coréia do Sul mostra resultados ainda mais fortes, com 68% dos consumidores afirmam que os eventos musicais os incentivam a experimentar algo novo – e o mesmo número continua com compras repetidas.

• França, Alemanha e Itália – sobre 60% dos participantes de eventos musicais relatam estar abertos a experimentar novas marcas e categorias de bebidas.

Esta elevada taxa de experimentação, aliada ao elevado movimento típico dos eventos musicais, posiciona-os como uma oportunidade estratégica para marcas e fornecedores de bebidas que procuram impulsionar a experimentação e construir a fidelidade do consumidor a longo prazo.

O que eles estão bebendo?

Para eventos de música ao vivo, a cerveja continua a dominar, uma tendência global em curso e que rouba participação das bebidas espirituosas. Uma razão fundamental para isso é a melhor percepção do valor pelo dinheiro. Na Coreia do Sul, Alemanha, França e Canadá, continua a ser a primeira escolha. No entanto, existem sinais claros de diversificação nas preferências, especialmente entre o público mais jovem.

• Coquetéis estão ganhando forte força na França, Alemanha, Grã-Bretanha, Estados Unidos e Coreia do Sul, com uma curiosidade crescente em torno de coquetéis de pressão – uma porcentagem significativa de participantes de eventos franceses diz que estaria interessada em experimentar coquetéis de pressão, com a Geração Z superindexando em 8 pontos percentuais.

• Refrigerantes estão emergindo como opções populares em países como Austrália, Alemanha, França, Grã-Bretanha e Itália, oferecendo refrescos além do álcool.
• Aperitivos e Bebidas energéticas são escolhas populares em todos os países europeus quando em eventos de música ao vivo, enquanto Uísque e vodca também estão mostrando impulso nos EUA e no Canadá.

Como atrair consumidores em eventos musicais

Uma das mudanças mais significativas no ano passado foi a crescente compreensão do consumidor sobre a categoria de tequila. A educação sobre estilos de produção, processos de envelhecimento e sinais de qualidade melhorou dramaticamente. Na verdade, o conhecimento sobre a tequila entre os consumidores é agora indiscutivelmente comparável ao dos entusiastas do whisky.

Essa consciência mais profunda está influenciando a demanda. O Blanco continua a ser o varietal líder em volume e valor, mas começa a dar sinais de declínio, com uma queda de -1,0% nas vendas em relação ao ano passado. Marcas especiais de ouro também estão perdendo terreno, com tendência de queda de -5,1% no mesmo período.

O que impulsiona o crescimento global da categoria hoje são as expressões mais premium, especialmente o extra añejo e, mais notavelmente, o reposado. Com seu caráter suave, complexidade envelhecida e versatilidade em coquetéis, o reposado se tornou uma escolha de destaque tanto para bebedores casuais quanto para aficionados, ajudando a impulsionar a categoria.

Dominação de coquetéis

As expectativas dos consumidores em relação às bebidas em eventos musicais estão a evoluir, com a perceção da marca cada vez mais moldada por experiências imersivas e ponderadas. Em vários mercados, o fascínio pelas amostras grátis ou degustações continua a ser um atrativo poderoso – mais de metade dos consumidores na Austrália, no Canadá, na Alemanha e no Reino Unido dizem que são especialmente receptivos a um brinde oportuno.

Os repertórios médios das categorias dos consumidores aumentam 6% para visitas orientadas por eventos em comparação com visitas de rotina**. As bebidas anunciadas no local se beneficiam disso (+3pp). As marcas podem amplificar o seu impacto através de ativações adicionais, como zonas de relaxamento, produtos exclusivos ou de edição limitada, colaborações com artistas musicais, mercadorias de marca e competições interativas ou distribuição de prémios para melhorar ainda mais a experiência do consumidor e aprofundar a ligação à marca. Juntos, esses elementos sinalizam uma mudança em direção a um envolvimento mais experiencial e com curadoria da marca em eventos musicais.

Olhando para as oportunidades de 2026

A principal conclusão para as marcas de bebidas é clara: os eventos de música ao vivo já não são apenas entretenimento – são ambientes dinâmicos onde a curiosidade do consumidor prospera e o envolvimento da marca pode florescer.

Em todas as regiões, o público está respondendo positivamente às ativações que incentivam a exploração de testes e recompensas, tornando os eventos plataformas ideais para lançar novos formatos e aumentar a visibilidade. Mas o sucesso depende da relevância. Para realmente repercutirem, as ofertas devem refletir os motivadores exclusivos de cada mercado – seja valor, formato ou frequência.

_{*Relatório anual CGA by NIQ & LIVE e destaques econômicos de 2024
** CGA REACH Global 2025}

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