Crumbl, o biscoito que quebrou a Internet

Numa fresca manhã de segunda-feira em Provo, Utah, e dentro de um indefinido parque de escritórios corporativos, dois alegres funcionários da Crumbl conduzem um visitante a um mundo surpreendentemente caprichoso. Não há esteiras rolantes ou rios de chocolate, mas a vibração é mais do que um pouco Wonka: biscoitos gigantes alinham-se nos corredores, um palito de manteiga do tamanho de um banco de parque encosta-se em uma tigela grande o suficiente para tomar banho, e um grupo de chefs de sobremesa se apressam como Keebler elfos dentro de uma cozinha de teste com paredes de vidro. Esta é a sede da Crumbl – o epicentro de um império de biscoitos em caixa rosa que desde 2017 cresceu de uma única loja em Logan, Utah, para um fenômeno de franquia de US$ 2 bilhões que abrange os EUA e o Canadá. Alimentado por TikTok viralidade, lealdade do influenciador e um menu rotativo semanal que inspira desejos e debate, a trajetória de crescimento da Crumbl tem sido insuperável no espaço da indústria alimentícia, expandindo para 1.100 franquias em sete anos,…