Onde o streaming encontra as compras: Netflix revela o primeiro local de entretenimento envolvente durante todo o ano

A gigante de streaming Netflix está prestando homenagem às suas raízes em seu primeiro local permanente de entretenimento e varejo em um shopping nos arredores da Filadélfia.

Um enorme envelope vermelho, uma homenagem às origens do DVD por correio da empresa, emoldura a entrada externa da Netflix House no Shopping Rei da Prússia na Pensilvânia. Na parede atrás dele, há um mural colorido de um artista local da Filadélfia, um mashup de personagens da programação da Netflix.

No interior, o que antes era uma loja Lord & Taylor de aproximadamente 100.000 pés quadrados e dois andares foi transformada. A entrada se abre para um grande átrio com instalações e oportunidades de fotos instagramáveis ​​inspiradas nos programas da Netflix. Uma mão enorme e sem corpo – a do Coisa do conto “Quarta-feira” da Família Addams – se destaca e imediatamente atrai pessoas que desejam ser fotografadas posando com ela.

Em seguida, a icônica escadaria vermelho-sangue de “Squid Games” leva os visitantes a um segundo nível com vista para o átrio. Essa área inclui uma loja que vende mercadorias relacionadas à Netflix e o Netflix Bites, um grande restaurante. Uma entrada conecta o restaurante ao shopping, além da entrada do estacionamento, tornando a Netflix House uma verdadeira locatária âncora.

A Netflix House Philadelphia foi inaugurada oficialmente na quarta-feira ao público, mas a mídia e os convidados dias antes visitaram o site que está atraindo a atenção nos círculos imobiliários de varejo como uma forma de atrair mais visitantes aos shoppings. Executivos do serviço de streaming disseram que o projeto está sendo elaborado há muito tempo, apresentando-o como um local inédito que visa oferecer aos fãs da Netflix experiências imersivas ligadas aos programas de TV e filmes do serviço – incluindo minigolfe, realidade virtual, salas de fuga e, eventualmente, eventos especiais.

O streamer de entretenimento está totalmente envolvido no conceito, com Netflix Casa Dallas programado para abrir em outra loja de departamentos vaga em um shopping em um mês. A terceira Netflix House está agendada estreia em Las Vegas em 2027. As autoridades querem expandir o conceito para ainda mais cidades.

A incursão é arriscada, mas a Netflix disse que a examinou minuciosamente, realizando mais de 40 experiências pop-up vinculadas a séries como “Stranger Things” e outros programas até o momento, alcançando mais de 10 milhões de fãs em 450 inaugurações em 300 cidades ao redor do mundo. Eles obtiveram uma avaliação média de 4,6 dos hóspedes em 5, de acordo com a Netflix. Ainda assim, isso é muito diferente de administrar um local permanente.

E embora os pessimistas ainda falem sobre o fim dos shoppings, a Netflix é uma grande defensora deles como locais da Netflix House. Em parte, é porque a Geração Z – a demografia nativa digital dos nascidos entre 1997 e 2012 — estão migrando para eles. E esse é um grupo demográfico que a Netflix deseja atrair.

“Queríamos realmente estar em um lugar onde naturalmente as pessoas já estivessem se reunindo”, disse Marian Lee, diretora de marketing da Netflix, em um videoclipe sobre o shopping King of Prussia. “Tem um tráfego incrível de pedestres. Está localizado em King of Prussia, que fica a poucos passos de Filadélfia, que é um grande centro metropolitano. E por isso foi muito importante para nós pensar sobre onde os fãs estão e entregar-lhes algo que realmente sentimos que poderíamos, no espaço que realmente precisávamos.”

Inquilinos que oferecem ofertas experienciais ou imersivas – muitas vezes interessados ​​em grandes espaços vazios – são uma vantagem para os proprietários de varejo. A Netflix tem um contrato de arrendamento de 10 anos para seu espaço no King of Prussia, de acordo com dados da CoStar. O centro de varejo é propriedade do Simon Property Group e é o terceiro maior shopping do país.

Macerich, um fundo de investimento imobiliário de varejo, em sua teleconferência de resultados na sexta-feira discutiu como a Dick’s House of Sport – que oferece experiências na loja como gaiolas de batedura, simuladores de golfe e campos de futebol para prática – acabara de abrir em um antigo espaço da Lord & Taylor no Freehold Raceway Mall, em Nova Jersey.

Locais relacionados à programação de TV e filmes já existem em shoppings há algum tempo, embora não exatamente da maneira que a Netflix está fazendo. O megamall American Dream em East Rutherford, Nova Jersey, abriga um parque temático Nickelodeon Universe, Angry Birds Mini Golf e um parque aquático DreamWorks.

A Netflix House, a cerca de 32 quilômetros do centro da Filadélfia, está aberta a não assinantes do serviço de streaming e oferece atividades com ingressos gratuitos e pagos.

O local busca, em parte, colocar os visitantes em ambientes interativos baseados em programas da Netflix. “One Piece: Quest for the Devil Fruit” equivale a uma experiência de escape room baseada naquele programa live-action, uma adaptação de uma série de anime. Os participantes são recebidos por um “cadete” ao vivo, que os instrui sobre o que está por vir. Eles se dividem em duas equipes de piratas, rastreando pistas e resolvendo quebra-cabeças relacionados ao show – puxando cordas e apertando botões – para sair de uma sala para outra. É uma aventura de 45 a 60 minutos.

Uma segunda experiência em destaque, “Quarta-feira: Eve of the Outcasts”, permite aos visitantes explorar os corredores da Nevermore Academy e explorar o local do Festival Eve of the Outcasts.

No Top 10 Mini Golf, cada buraco tem como tema uma série da Netflix, incluindo “Bridgerton”, “Stranger Things” e “Squid Game”.

A espera para entrar no Netflix Virtuals foi de duas horas na terça-feira. Ele permite que os fãs interpretem o personagem principal em programas do serviço de streaming como “Rebel Moon”, usando equipamentos para jogar jogos envolventes do Sandbox VR.

No varejo, a Netflix Shop vende mercadorias exclusivas do serviço, como roupas, itens colecionáveis ​​​​e de estilo de vida. Isso inclui moletons “NetPHLix” e outros produtos direcionados localmente, como uma gorjeta para a Cidade do Amor Fraterno, e camisetas para o novo filme “Frankenstein” do diretor Guillermo del Toro. Há também seções da loja dedicadas a programas específicos, como “Stranger Things” e “Bridgerton”.

O restaurante de serviço completo Netflix Bites, que conta com bar, tem em seu cardápio diversos pratos vinculados aos programas do serviço de streaming. Isso inclui o Regency Garden Greens e o WWE Smashburger.

O Tudum Theatre da Netflix House Philadelphia, que pode acomodar até 229 pessoas, não abriu na terça-feira. Mas está programado para fazer exibições especiais de programas e filmes do serviço de streaming na tela grande, além de organizar eventos para fãs.

Enquanto isso, no Texas, a Netflix está se preparando para o lançamento em 11 de dezembro da Netflix House Dallas, um espaço semelhante em vários aspectos ao local da Pensilvânia. Ela se estende por mais de 100.000 pés quadrados em dois andares e ocupa o espaço que antes era uma loja de departamentos Belk na Galleria Dallas, um shopping regional a cerca de 20 quilômetros ao norte do centro de Dallas, de propriedade da MetLife Investment Management.

Junto com jogos de arcade e ofertas de comida, terá vinhetas relacionadas a programas da Netflix, incluindo “Squid Games”. Uma exposição de “Stranger Things” chamada “Stranger Things: Escape the Dark” será específica para o local de Dallas, oferecendo aos visitantes uma experiência interativa nas ruínas escuras da cidade fictícia de Hawkins, Indiana, enfrentando desafios ao longo do caminho.

Mike Geisler disse que ainda se lembra da admiração que sentiu ao passar por uma réplica da famosa janela vista no programa “Wednesday” da Netflix, na Filadélfia, em setembro, como parte de um evento do setor imobiliário. Mas ele não podia falar sobre isso até agora.

O diretor fundador e sócio-gerente da Venture Commercial Real Estate, com sede em Dallas, assinou um acordo de sigilo para o tour imobiliário, proibindo-o de revelar detalhes sobre a experiência da Netflix House até a inauguração desta semana da Philadelphia Netflix House.

“A localização da Filadélfia já está apresentando um bom desempenho”, disse Geisler ao CoStar News, referindo-se às conversas do setor antes da inauguração. “A Netflix House poderia ter ido a vários locais, e acho ótimo que eles tenham ido à Galleria Dallas. É um local muito centralizado, o que é bom para a Netflix. Ela atrairá pessoas de lugares mais distantes ao longo da Dallas North Tollway e da LBJ Freeway.”

A Galleria Dallas é um dos shoppings regionais do norte do Texas que está “lutando” para recrutar e reter bons inquilinos, e isso se reflete no bom desempenho financeiro do shopping, disse Geisler. Ter a segunda localização da Netflix House nos EUA chegando a Dallas mostra como a região Dallas-Fort Worth, a quarta maior área metropolitana do país, com mais de 8,3 milhões de residentes, se compara a cidades semelhantes, disse Geisler, que não esteve envolvido em trazer a Netflix House para Dallas, mas tem acompanhado o projeto de alto perfil.

“Você pode ver outro em Houston, mas pode ser isso no Texas”, disse ele, citando as despesas de criação de tais exposições. “É uma coleção única de varejo experimental. Continuaremos a vê-los, mas são unicórnios.”

Funcionários da Netflix disseram que a Netflix House atualizará regularmente suas ofertas com base no que há de novo e popular na tela, para que haja coisas novas para descobrir a cada visita.

“No coração da Netflix House está essa variedade incrível que você encontrará ao longo do ano e como cada visita será, em essência, uma experiência nova”, disse Greg Lombardo, vice-presidente de experiência da Netflix, em um videoclipe na locação da Filadélfia. “Quase todos os aspectos da Netflix House foram projetados para serem programáveis ​​e mutáveis.”

O objetivo é gerar visitas repetidas, bem como atrair navegadores casuais que podem apenas querer dar uma passada, de acordo com a Netflix.

“Venha sair com sua família, venha sair com seus amigos”, disse Lee. “É casual… E por isso queremos ser capazes de oferecer a experiência que nossos fãs desejam, e isso significa dar-lhes a flexibilidade de passar horas conosco.”

A Netflix realizou uma grande celebração no tapete vermelho de inauguração para dignitários na segunda-feira em King of Prussia, que contou com a participação dos co-CEOs da Netflix, Ted Sarandos e Greg Peters, bem como do governador da Pensilvânia, Josh Shapiro. Talentos da programação do streamer, incluindo o ator Luis Guzmán de “Wednesday” e a estrela do “WWE Raw” Chelsea Green, também compareceram.

Os preços dos ingressos para o Netflix House Philadelphia variam dependendo da data, horário e atividade: ingressos para experiências especiais começam em US$ 39: ingressos para Netflix Virtuals a partir de US$ 25; e ingressos para minigolfe a partir de US$ 15.