Quando O papel estreado no Peacock no início de setembro antes de lançar sua transmissão de temporada completa na NBC em novembro, a rede enfrentou um desafio único: como posicionar uma comédia que vive no universo de O escritório mas fica por conta própria.
Dos criadores Greg Daniels e Michael Koman, O papel segue os personagens de um jornal histórico do Meio-Oeste e a determinada editora que tenta reanimá-lo. Esse editor é interpretado por Domhnall Gleesonliderando um conjunto que inclui Sabrina Impacciatore, Chelsea Frei, Melvin Gregg, Gbemisola Ikumelo, Alex Edelman, Ramona Young, Tim Keye Oscar Nuñezque repete seu papel como Oscar Martinez de O escritório.
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“Acho que todos nós sabemos O papel vem como o próximo passo em uma franquia muito querida. Temos um criador incrível com Greg para O papel e queríamos ter certeza de que atrairia os fãs de O escritório,” diz Margaret Walkervice-presidente executivo de marketing de entretenimento da Universal Television Entertainment. “Mas o objetivo era estabelecer um show totalmente novo por si só.”
Esse desafio resultou em uma campanha de marketing destinada a homenagear O escritório legado sem depender muito da série vencedora do Emmy. “Ao divulgar o programa, a única menção foi uma frase que dizia: ‘Do universo de O escritório.’ E analisamos como provocar Oscar, mas não torná-lo a campanha inteira”, diz ela. Essa abordagem permitiu O papel para tocar O escritóriobase de fãs leais ao mesmo tempo em que estabelece sua própria identidade cômica.
Depois de um forte lançamento no Peacock, onde O papel foi a segunda estreia de comédia original da plataforma, a série passou para transmissão de TV pela primeira vez, com a NBC transmitindo a temporada completa. A rede o posicionou nas noites de segunda-feira às 8h30 ET/PT após Clínica Médica St.criando um bloco de comédia complementar.
A criatividade da campanha baseou-se no cenário da redação do programa e a NBC se inclinou para o tema com uma aquisição de primeira página de EUA hoje em 17 de novembro. Anteriormente, a rede também havia empregado uma série de táticas de plataforma cruzada, em parceria com propriedades esportivas da NBC, incluindo NFL Kickoff, para conectar O papel para momentos culturais mais amplos durante sua estreia no Peacock.
Além disso, a equipe de marketing colaborou com a publicação sarcástica A cebola produzir “O papel Distribuído por A cebola”, um jornal físico satírico de edição limitada que imita a ficção Contador da Verdade de Toledo redação apresentada no programa, com anúncios classificados engraçados.
Walker enfatizou como a campanha visava equilibrar o humor com o coração: “Há uma esperança e um otimismo inegáveis no programa e queríamos que isso transparecesse tanto quanto o humor seco. Queríamos que as pessoas sentissem aquela esperança selvagem pela verdade no jornalismo”.
À medida que o programa entra na segunda temporada, Walker fica feliz em ver isso O escritório os fãs abraçaram o programa e estão igualmente encantados com a reação dos profissionais do jornalismo. “O escritório os fãs nos elogiaram muito o programa e algo que foi importante para nossos parceiros produtores é que os jornalistas se sentiram realmente vistos.”
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