Nesta temporada de Diwali e casamentos, os microcriadores fizeram o que as grandes estrelas não conseguiram

Nova Delhi: Durante a temporada de Diwali e de casamentos, algo fundamental mudou no cenário de marketing da Índia, e não foi sutil. Embora os ecrãs de televisão, os outdoors e os aeroportos continuassem repletos de campanhas repletas de celebridades, a verdadeira influência, aquela que molda as decisões de compra, as listas de desejos e o comportamento de visualização nocturna, estava a acontecer online, impulsionada não por estrelas de cinema, mas por criadores: comediantes de stand-up, vloggers de moda, nano-revisores, criadores de conteúdos e até mesmo utilizadores quotidianos das redes sociais segurando os seus telefones nos seus quartos.

Kalyan Kumar

Esta mudança não aconteceu silenciosamente; aconteceu persistentemente. Cada rolo, análise, teste e colaboração da marca construíram um caso mais forte para os criadores como os verdadeiros motores da visibilidade festiva. E de acordo com Kalyan Kumar, cofundador e CEO da KlugKlug, isso não era apenas uma tendência; foi uma correção estrutural na forma como a influência funciona.

“Os profissionais de marketing tendem a confundir celebridades com influenciadores… celebridades são normalmente pessoas maiores do que a vida… enquanto um influenciador é na verdade um criador de conteúdo que começou a trabalhar online. Eles criam conteúdo, constroem um público e constroem um público autêntico. A palavra autenticidade está incorporada no influenciador… autenticidade não é o jogo das celebridades.”

O paradoxo das celebridades: amplo alcance, influência limitada

Segundo Kumar, as celebridades continuam a oferecer visibilidade às marcas, mas a sua influência digital permanece limitada. Ele observou que muitas celebridades postam no Instagram com pouca frequência, às vezes apenas uma vez por mês, o que reduz sua relevância na plataforma. Como resultado, mesmo aqueles com 40 a 50 milhões de seguidores apresentam baixo engajamento. “Eles nem postam mais de uma vez por mês… sua taxa de engajamento será inferior a meio por cento ou 0,3%.”

Ele ressaltou que, embora a postagem regular de uma celebridade possa atrair milhões de curtidas, o padrão muda drasticamente quando se discute uma marca. “Imagine que ela está no topo com 12 milhões de curtidas… falando de uma marca, caiu para 700 mil curtidas. É uma fração desse número.”

Kumar disse que o público vê o endosso de celebridades como transacional e não espera que as celebridades usem os produtos que promovem. “Ninguém espera que uma celebridade realmente use um produto… eles são ótimos para embaixadores da marca; eles dão visibilidade… mas você não esperaria que uma Deepika usasse produtos Lakmé.”

Exemplos desta desconexão, acrescentou, são visíveis em todas as categorias, desde estrelas de cinema que endossam carros de gama média que provavelmente não conduzirão até actores que vendem roupa interior para o mercado de massa ou cremes de justiça que pouco fazem para convencer o público mais jovem.

Diante disso, Kumar disse que as marcas devem definir expectativas claras ao envolver celebridades. “Trate parcerias com celebridades para desencadear uma campanha… não espere ROI em métricas de mídia social, a menos que esteja impulsionando o conteúdo.” As celebridades mantêm influência na televisão, nos formatos impresso e outdoor, mas nas plataformas sociais, disse ele, a persuasão agora vem em grande parte dos criadores.

Os criadores ganharam atenção na época festiva porque a autenticidade pode ser medida

A época festiva sublinhou uma clara mudança no comportamento do consumidor: as pessoas confiam em criadores que se sentem familiares e relacionáveis. Os criadores publicam regularmente, partilham ideias pessoais e mantêm uma ligação contínua com o seu público, que as plataformas recompensam com maior visibilidade.

Kumar apontou o comediante Samay Raina como um exemplo de como os criadores agora superam muitas celebridades online. “Ele tem 7 milhões de seguidores e, em média, obtém uma taxa de engajamento de 15%… isso é o de um típico microinfluenciador. Sua capacidade de identificação é enorme.” As postagens da marca Raina também continuam a ter um bom desempenho porque seu público responde ao seu estilo e tom consistentes.

Essa tendência foi visível em todas as categorias, desde críticos de beleza e vloggers de joias até estilistas de micromoda e criadores de nicho. Como disse Kumar: “A relacionabilidade é subjetiva, mas deve aparecer nos dados… você não precisa adivinhar a relacionabilidade”.

Por que Jeeva, Palmonas e marcas de joias digitais superaram os players legados

As joias foram uma das categorias mais claras para mostrar como a influência da época festiva mudou. Embora marcas antigas como Tanishq, Malabar Gold e Kalyan Jewelers continuassem a contar com campanhas lideradas por celebridades e sessões de fotos de alta produção, os novos players digitais mais recentes seguiram um caminho diferente, trabalhando com grandes volumes de micro e nano criadores ao longo de vários meses.

Marcas como Jeeva, Palmonas e as verticais lideradas por influenciadores de Caratlane trabalharam com milhares de criadores nos meses que antecederam o Diwali. Kumar disse que esta abordagem de longo prazo reflete a forma como os consumidores agora descobrem produtos online. “O mundo agora está aprendendo e ouvindo nas redes sociais… e Jeeva percebeu, veja, deixe-me implantar um volume enorme.” Acrescentou que a visibilidade festiva não pode ser alcançada através de actividades de última hora. “O trabalho tem que ser feito muito antes da época festiva… não se pode dizer que o Diwali está aqui; esta semana vou começar a usar influenciadores.”

Kumar também destacou como as marcas tradicionais muitas vezes interpretam mal seu público. “Malabar Gold tem conversado com caras que usam influenciadoras femininas… um quinto de seus perfis são majoritariamente femininos.” Ele disse que isso resultou na divulgação direcionada a bases de seguidores dominadas por homens, o que não se alinhava com o comportamento de compra de joias.

Em contraste, players mais novos, como Jeeva e Palmonas, selecionaram criadores cujos públicos se aproximavam dos seus clientes-alvo. Suas colaborações incluíam estilos cotidianos, postagens frequentes, configurações da vida real e formatos de conteúdo que refletiam como os consumidores mais jovens navegam e compram on-line. Isto resultou numa ressonância mais forte, maior envolvimento e maior confiança entre potenciais compradores.

Por que micro e nanocriadores construíram credibilidade durante as compras festivas

Kumar observou que os criadores que geraram o impacto mais forte na época festiva não foram os maiores nomes, mas vozes menores com comunidades leais e de nicho. Esses micro e nanocriadores normalmente postam de forma consistente, compartilham vislumbres de suas vidas diárias e mantêm uma conexão estreita com seus seguidores. “Os menores influenciadores têm mais credibilidade porque não estão fazendo campanhas como de costume.”

Seu conteúdo parece mais recomendações genuínas do que patrocínios, o que tornou formatos como compras de joias, ideias de estilo de Diwali, looks para convidados de casamento, sugestões de presentes econômicos e rolos de maquiagem festiva particularmente eficazes.

O público se envolveu mais prontamente porque pôde ver os próprios criadores usando os produtos, falando em um tom familiar e filmando em ambientes reais com familiares, amigos ou ambientes cotidianos ao fundo. Esse sentimento de proximidade e identificação fortaleceu a confiança e contribuiu para as decisões de compra ao longo da temporada.

No geral, esta época festiva destacou uma transição clara na forma como as marcas constroem visibilidade e confiança. As campanhas lideradas por celebridades geraram escala, mas os criadores moldaram as decisões de compra. Autenticidade, frequência e relevância do público eram mais importantes do que apenas o alcance. “A maioria das marcas está no negócio de vender coisas… elas não estão no negócio da viralidade.”

Os consumidores envolveram-se mais com o conteúdo do criador, uma vez que este reflectia o comportamento familiar, os padrões de publicação frequentes e as configurações do quotidiano. Durante uma temporada marcada por muita escolha e competição, essa consistência e capacidade de identificação contribuíram para uma influência mais forte nas decisões de compra, com os criadores conduzindo grande parte dessa interação.