A ascensão da participação especial de celebridade

Se você tem vinte e poucos anos on-line, provavelmente saberá a resposta quando eu perguntar: o que uma maçã, um par de algemas fofas rosa e alguém chamado Sally têm em comum?

E não, não é o próximo quebra-cabeça do New York Times Connections (embora pudesse ser). É a última melhor campanha de marketing do pop: participações especiais em shows de celebridades. Não surpresa de convidados ou de trazer fãs ao palco – ambos antigos – mas uma sequência que os artistas começaram a integrar em seus shows ao vivo, estrelando seus amigos famosos.

Tudo começou com Charli XCX, a cantora nascida em Essex que dominou a cultura pop no ano passado, após o lançamento de seu álbum Brat e as turnês subsequentes. Uma de suas músicas, “Apple”, se tornou viral depois que TikToker Kelley Heyer dançou seu refrão. Logo, milhares de fãs estavam recriando-o nos shows de Charli, com alguns sortudos aparecendo nas telonas.

Mas foi aqui que as coisas mudaram. Os holofotes rapidamente passaram de fãs entusiasmados para celebridades como Troye Sivan, Chappell Roan e Gracie Abrams. Até o marido de Charli, George Daniel, de 1975, apareceu nas telonas depois de se recusar a dançar em um vídeo compartilhado pela cantora. Os fãs absorveram tudo.

Esse truque rapidamente chegou aos shows ao vivo de outras estrelas pop, com a cantora de “Espresso” Sabrina Carpenter “prendendo” celebridades com algemas fofas rosa por serem “muito gostosas”. Vítimas recentes (ou culpados) incluem as duas irmãs Fanning, Dakota e Elle, que pareciam extremamente animadas por serem presas durante o show de segunda à noite em Los Angeles.

Enquanto isso, o artista conhecido como Role Model foi acompanhado no palco por nomes como Natalie Portman, Kate Hudson e Olivia Rodrigo durante sua recente turnê, que executam uma dança rápida enquanto ele canta “Onde está minha Sally esta noite?!” Então, tão rapidamente quanto apareceram, a celebridade desaparece novamente nos bastidores. Como que para fechar o círculo, foi a própria princesa pirralha, Charli XCX, quem desempenhou essa função durante a aparição de Role Model no Saturday Night Live em outubro.

A ideia básica não é inovadora – os artistas muitas vezes destacam seus fãs menos famosos e os envolvem em seus shows, seja Justin Bieber fazendo uma serenata para sua “One Less Lonely Girl” no palco ou Usher alimentando seus devotos famintos com cerejas. No entanto, essas participações especiais de celebridades fazem algo um pouco diferente. Eles exigem pouco esforço para o próprio artista – tudo o que precisam fazer é receber no palco um amigo ou conhecido do showbiz, alguém que provavelmente já está participando do show, e dar-lhes apenas alguns segundos de atenção compartilhada – mas as recompensas são extraordinariamente altas. Esses segundos se transformam em intermináveis ​​clipes virais, memes e manchetes.

E não para por aí: uma rápida repostagem da celebridade em questão e o artista imediatamente ganhou acesso a um novo grupo de fãs enquanto ainda saciava seus fiéis. O resultado? Uma grande campanha promocional sem esforço para suas músicas, shows ao vivo e para eles próprios. É o sonho de qualquer profissional de marketing.

Ironicamente, esse uso da celebridade para divulgar a música dos artistas também lembra ao público que essas grandes estrelas também são fãs, que estão lá para se divertir tanto quanto qualquer outra pessoa. Pelos padrões das turnês pop modernas, essas interações não são cuidadosamente planejadas ou ensaiadas, mas parecem espontâneas, acrescentando uma pitada daquela mercadoria mais rara – a autenticidade – aos procedimentos.

Alguns podem discordar e ver essas participações especiais como ingenuamente insinceras, como algo que subtrai a experiência dos fãs ao colocar o centro das atenções em alguém que recebe bastante atenção de qualquer maneira. E se os telefones não estivessem disponíveis e os feeds não se importassem, será que isso teria pegado em primeiro lugar? Provavelmente não.

Mas a realidade é que os telefones acabaram, as pessoas vão bater recordes e não se pode negar que a atmosfera muda para melhor a cada participação especial. Multidões, artistas e celebridades parecem adorar esses pequenos momentos unificadores. Então, se prender Salma Hayek por ser muito gostosa ou assistir Alex Consani delirar em uma tela grande vai ajudar você a vender alguns ingressos extras como um bônus adicional, isso me parece um bom negócio.