A aquisição da Warner Bros pela Netflix pode remodelar o cenário do entretenimento

A batalha pela Warner Brothers Discovery ficou mais acirrada esta semana, quando a Paramount lançou uma oferta hostil de US$ 108,4 bilhões pela empresa, superando o acordo da Netflix na semana passada de pagar quase US$ 83 bilhões pelos ativos de streaming e estúdio da empresa.

É o maior acordo de fusões e aquisições de 2025 e, com razão, receberá um escrutínio rigoroso nos EUA e na Europa. O preço final do Warner Brothers Discovery certamente influenciará fortemente quem vencerá a luta, especialmente com os investidores, e poderá haver licitantes e propostas adicionais.

Com certeza, a aquisição pela Netflix de um dos mais antigos estúdios de Hollywood, a Warner Brothers, e do seu serviço de streaming HBO Max teria efeitos em cascata em toda a indústria, embora não da forma como os críticos afirmam.

A senadora Elizabeth Warren chamou-lhe um “pesadelo antimonopólio” que prejudicaria os consumidores e os trabalhadores americanos. A atriz Jane Fonda, que apareceu em programas e filmes de sucesso da Netflix, chamou isso de “catastrófico”. Titânico o diretor James Cameron declarou isso um “desastre”. Roy Price, ex-chefe da rival Amazon Studios, escreveu um New York Times editorial proclamando “o fim de Hollywood”.

Esses histriónicos esquecem como a Netflix já reordenou lenta mas sistematicamente a indústria global do entretenimento ao longo dos últimos 25 anos através de uma estratégia de adição e não de subtracção. Ao inovar a partir das margens, a Netflix desafiou modelos ultrapassados, recompensou os que assumem riscos e deu aos consumidores mais controlo por um melhor valor. Ao fazê-lo, criou inúmeras oportunidades para todas as partes interessadas.

As análises antitruste tradicionais concentram-se na participação de mercado e se a combinação resultante tem o poder de prejudicar tanto os consumidores quanto os concorrentes. A chave será a forma como as autoridades antitruste definem o mercado de forma restrita ou ampla. Por exemplo, avaliarão o acordo apenas em serviços de streaming de TV, em toda a TV, incluindo transmissão e cabo, ou em todas as opções de entretenimento, incluindo jogos, música, etc. Mas mesmo na interpretação mais restrita, uma combinação Netflix-HBO ainda enfrentaria forte concorrência de rivais bem financiados, como Disney, Amazon, Comcast, Apple e Paramount.

E esta revisão da fusão terá a intriga adicional de o presidente Trump já deixar claro que estará diretamente envolvido na decisão de qual oferta será aprovada, apesar de seu genro Jared Kushner financiar parcialmente a oferta da Paramount.

Com tudo isso dito, a Paramount já montou um roadshow agressivo para os investidores da Warner Brothers Discovery para convencê-los a penhorar suas ações. Isso significa que a Netflix também terá de atrair investidores, reguladores e políticos naquela que será, sem dúvida, a sua maior viagem publicitária de sempre. E o argumento mais forte que pode apresentar reside na sua própria história.

Divulgação completa: liderei a equipe de comunicação corporativa da Netflix de 2014 a 2017, conheço profundamente a empresa e continuo acionista. Também liderei relações públicas para outras fusões corporativas, incluindo a oferta hostil da Xerox pela HP, até que o esforço foi cancelado devido à pandemia. Atuei como principal repórter antitruste na Notícias da Bloomberg durante o final da década de 1990.

A narrativa Netflix

Hoje, muitas pessoas olham para a Netflix e veem um gigante do entretenimento avaliado em mais de US$ 400 bilhões com muito poder de mercado. Mas não começou assim e o seu sucesso certamente não estava garantido.

No seu sentido mais fundamental, a Netflix simboliza o sonho americano. Não porque se tornou grande, mas porque começou pequeno e mostrou como pessoas comuns com uma ideia melhor e muita coragem poderiam derrubar indústrias bem consolidadas. A Netflix demonstrou que quando você nivela o campo de jogo e aposta nas pessoas em vez das instituições, você libera possibilidades que antes não poderiam ser imaginadas.

A Netflix tem sido subestimada a cada passo, talvez até neste último. Nos primeiros dias, os bancos recusaram financiamento, os executivos da Blockbuster Video riram deles e o ex-CEO da Time Warner, Jeff Bewkes, descartou a empresa como o equivalente ao “exército albanês”, sugerindo que não representava qualquer ameaça.

A Netflix não conseguiu manipular brechas governamentais ou buscar proteções regulatórias para afastar a concorrência. Identificou uma necessidade premente no mercado, analisou como as novas tecnologias poderiam resolvê-la e começou a trabalhar na construção de uma alternativa. Assumiu riscos, aprendeu, girou e seguiu em frente, sem deixar nenhum aspecto da experiência de entretenimento intocado.

Sinceramente, seria difícil exagerar as muitas maneiras pelas quais a própria existência da Netflix beneficiou os consumidores, todo o ecossistema de entretenimento, bem como mercados adjacentes, como eletrônicos de consumo, telecomunicações, tecnologia, marketingtradução de idiomas e muito mais.

Desde o início, com DVDs vendidos por correspondência e depois como plataforma de streaming, a Netflix colocou os consumidores e seus pontos fracos no centro de sua tomada de decisão. Por exemplo, lembro-me de inúmeras reuniões onde discutimos se os aumentos de preços deveriam entrar em vigor para contas inativas. (Resposta curta: Não. Na verdade, acredito que a Netflix está agora cancelando contas inativas em vez de continuar a cobrar das pessoas.) Ela fez parceria sempre que possível, mesmo com possíveis concorrentes, para simplificar, expandir e aprimorar a experiência de entretenimento.

Quando a Netflix lançou conteúdo de streaming original em 2012-2013, a empresa não apenas inaugurou uma nova Era de Ouro da TV. Eles mudaram tudo, desde a forma como o conteúdo era criado, lançado e experimentado no ecossistema mais amplo. Como?

Aqui estão apenas algumas maneiras:

• Rompeu o modelo de escassez de vitrines de TV e cinema marcadas, aumentando exponencialmente o número de histórias contadas, bem como os formatos, a frequência e os temas. Os seus crescentes orçamentos de conteúdo forçaram os rivais a fazer o mesmo, investindo milhares de milhões a mais na comunidade criativa do que existia anteriormente. Só este ano, espera-se que a Netflix gaste 18 mil milhões de dólares em conteúdo para uma audiência global superior a 300 milhões. Muitos de seus sucessos, incluindo Coisas estranhas, jogos de lulae Laranja é o novo preto nunca teria encontrado um lar ou uma audiência tão grande nas redes tradicionais. Ao ampliar o leque de criadores e reduzir os riscos, a Netflix também conseguiu salvar programas adorados, incluindo os mais recentes Rua Sésamo bem como lançar talentos desconhecidos e reacender carreiras de outros. (Olhando para você, Jane Fonda.)

• Ao lançar todos os episódios de um programa de TV de uma vez, a Netflix não criou apenas o binge-watch. Desintermediou os métodos de distribuição tradicionais que frustravam os consumidores e reestruturou todo o negócio do entretenimento. Os pacotes de TV a cabo foram desgastados, os cinemas precisaram repensar os acordos de exclusividade, os estúdios lançaram seus próprios aplicativos de streaming e os modelos diretos ao consumidor deixaram de ser onde você despejava conteúdo que fracassou nas bilheterias. Os consumidores puderam decidir em que horário assistir aos shows e se prefeririam ver algo no teatro ou no sofá de casa. E em vez de pagar por cada filme ou programa separadamente, a Netflix forneceu um enorme portfólio de conteúdo por uma taxa mensal fixa.

• Além do conteúdo, a Netflix transformou toda a experiência de entretenimento de ponta a ponta. Ao insistir na visualização sem esforço para os consumidores, a Netflix acelerou indústrias inteiras, desde smart TVs e dispositivos móveis até computação em nuvem e IA. Em Los Gatos, os laboratórios testaram e avaliaram TVs, dispositivos e até fornecedores de serviços de Internet – denunciando os ISP que aceleravam as velocidades para proteger os monopólios de cabo – e partilharam essas classificações publicamente para que os consumidores pudessem escolher em conformidade. Os engenheiros desenvolveram tecnologia de compactação avançada para reduzir o excesso de dados móveis e fornecer streaming de alta qualidade mesmo com largura de banda limitada. Para construir a sua rede OpenConnect, a Netflix investiu mais de mil milhões de dólares para implementar cerca de 17.000 servidores em 158 países que pré-posicionavam títulos populares perto dos telespectadores. Isso eliminou o buffer (quem poderia esquecer aquele círculo giratório desde os primeiros dias?), Reduziu o congestionamento global da Internet e economizou bilhões de dólares em custos de trânsito para os ISPs. Ao distribuir agressivamente conteúdo 4K e HDR em grande escala, acelerou a adoção do Ultra HD, remodelando a demanda do consumidor e empurrando toda a indústria de hardware para imagens de maior qualidade.

• E embora a empresa tenha levado ao mundo as histórias do mundo, investiu pesadamente no país onde começou. Como se soubesse que seria necessário defender esse caso em algum momento, a Netflix postou um Feito na América documento em seu site em abril deste ano, destacando as maneiras como isso beneficia a América. De acordo com o documento, contribuiu com 125 mil milhões de dólares para a economia dos EUA entre 2020 e 2024, contratou mais de 140.000 membros do elenco e da equipa, trabalhou com mais de 550 produtoras norte-americanas e filmou mais de 900 títulos em todos os 50 estados.

A Netflix atraiu mais de 300 milhões de assinantes ao construir a plataforma de distribuição global mais poderosa do mundo e garantir que seu conteúdo seja fácil de acessar e agradável de assistir. Não é do interesse comercial da empresa acumular conteúdo produzido pela Warner Brothers e nada em sua história sugeriria tal abordagem.

Quanto aos proprietários de cinemas que expressaram preocupação, o forte controle da Netflix levou a empresa a comprar seus próprios cinemas em Los Angeles e Nova York para estrear filmes para que pudessem ser elegíveis para prêmios. Esta combinação pode finalmente forçá-los a enfrentar a evolução da visão da sociedade e a melhorar o seu jogo para atrair mais espectadores.

Vendedor Chefe

Ambos os co-CEOs da Netflix – Ted Sarandos e Greg Peters – são impressionantes. Mas se a história corporativa da Netflix é a do sonho americano, o mesmo acontece com a história pessoal de Ted.

Muitas vezes pensei que Ted deveria acordar todos os dias e dizer “me belisque”. Porque nada em sua infância faria alguém pensar que ele estaria na posição elevada que ocupa hoje, no topo de uma indústria que ele ama profunda e completamente.

Um dos cinco filhos, ele cresceu em uma família greco-americana da classe trabalhadora em Phoenix, onde muitas vezes se lembrava de assistir novelas e outros programas em vídeo com toda a família reunida. Ele abandonou a faculdade depois de dois anos e trabalhou em uma locadora de vídeo perto de sua casa. Foi depois que ele começou a subir na hierarquia nas locadoras de vídeo que o cofundador da Netflix, Reed Hastings, entrou em contato e lhe vendeu a ideia de ingressar na Netflix.

O resto, como dizem, é história. Como diretor de conteúdo antes de co-CEO, Ted foi o principal impulsionador da mudança da empresa para a programação original. Através de uma combinação de paixão, charme e alta intuição, ele construiu a credibilidade da empresa em um setor de clubes que por muito tempo olhou com desconfiança para quem estava de fora.

Seu sonho americano não apenas se desenvolveu junto com o da Netflix, mas ele é um comunicador altamente qualificado, que se conecta com as pessoas de uma forma muito humana por meio de narrativas pessoais e cordialidade. E com os críticos preocupados com a forma como o pedigree tecnológico da Netflix pode mudar a velha Hollywood, o amor de Ted por todas as coisas e pessoas, Tinsel Town, exala por todos os poros.

Netflix em todos os lugares

Quando lançamos a Netflix globalmente no início de 2016, usamos #NetflixEverywhere para marcar o momento. Esse decreto nunca foi tão apropriado e necessário na batalha pela Warner Brothers Discovery.

A Netflix precisará contar ativamente sua história a todos os públicos durante os próximos 12 a 18 meses ou, como já vimos, correrá o risco de ter seus muitos detratores empurrando contranarrativas pouco lisonjeiras e talvez até falsas.

Entrevistas aos meios de comunicação social, grandes conferências empresariais e de investidores e reuniões do Congresso proporcionam a oportunidade de lembrar aos decisores e aos potenciais críticos que o sucesso em si não é um problema se for obtido de forma justa e servindo os clientes melhor do que outros. Não é como se outras empresas não tivessem tido tempo suficiente para vencer a Netflix em seu próprio jogo nos últimos 10 a 15 anos.

E ninguém gosta mais de uma história inesperada do que o cara no Salão Oval.

SOBRE O AUTOR

Anne Marie Squeo é o fundador e CEO da Comunicações de ponto de provauma empresa boutique de marketing e comunicação e jornalista de negócios ganhadora do Prêmio Pulitzer.

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