Estrelato, legado e economia OTT

Essa fixação pelas estrelas está agora sendo saciada na tela por uma série de documentários sobre celebridades e famílias do cinema, como Os românticos sobre o cineasta Yash Chopra, Jovens irritados na dupla de escritores Salim-Javed, e Jantando com os Kapoors lançamento em plataformas de streaming.

Os românticos rodado na Netflix, o Amazon Prime Video tinha Jovens irritadose Jantando com os Kapoors está no Netflix.

A popularidade dos documentários aponta para a curiosidade intrínseca em torno das estrelas, que o OTT, abreviatura de over the top media services, com que as empresas estão a lucrar, afirmam especialistas do setor. Ao mesmo tempo, alguns deles, encomendados pelas próprias famílias, ajudam o valor da marca e alimentam o marketing num espaço desordenado de conteúdo digital.

“O público indiano é um grande defensor do fandom. As plataformas OTT encontraram uma oportunidade de apresentar documentários que irão satisfazer esta necessidade latente”, disse o Dr. Abha Wankhede, professor associado de marketing e negócios internacionais no KJ Somaiya Institute of Management, Mumbai.

Documentários sobre celebridades do cinema são uma categoria de conteúdo em crescimento, mas de nicho. Segundo dados da consultoria de mídia Ormax, Os românticos e Jovens irritados registrou uma audiência de 6,1 milhões (2023) e 6,6 milhões (2024), respectivamente.

Embora isso possa parecer insignificante em comparação com programas de 2024, como a terceira temporada de Bigg Boss OTT que atraiu 17,8 milhões de espectadores e o principal programa de ficção Mirzapur terceira temporada (30,8 milhões), o nível de intimidade na relação entre o público e as estrelas é impressionante, disse um especialista.

“‘Cinema sobre cinema’ sempre foi um território fascinante. As estrelas de cinema são muito reverenciadas em nosso país e as pessoas sempre tiveram curiosidade sobre o que acontece nos bastidores”, disse Harikrishnan Pillai, CEO e cofundador da TheSmallBigIdea, uma agência de marketing digital. O acesso às estrelas de cinema através das redes sociais ainda é organizado, controlado e estratégico, acrescentou. “Esses programas, por outro lado, tornam tudo profundamente pessoal.”

As séries documentais indianas são diferentes de outras Os Kardashians que funcionou na plataforma Hulu nos EUA. Embora a ideia fosse mais para os espectadores obterem prazer indireto da vida dos ricos, famosos e controversos, aqueles que servem na Índia são um pouco mais sérios, concentrando-se nas carreiras e jornadas de figuras icônicas do cinema.

Além de uma forma de as famílias cinematográficas carimbarem o seu legado e posicionarem a sua viagem para a posteridade, os programas também servem como plataformas de lançamento para a próxima geração, onde os membros mais jovens das famílias cinematográficas podem assumir o controlo criativo, como no caso de Armaan Jain, neto do falecido Raj Kapoor, que dirigiu a produção de Jantando com os Kapoors.

Bobina real, relativamente falando

Mesmo que partes sejam editadas em documentários, elas ainda permanecem credíveis em comparação com outras formas de história. Jitendra Hirawat, cofundador e CEO da empresa de publicidade TITO Films, disse que os longas-metragens sobre celebridades do cinema simplificam e aprimoram a realidade, com até mesmo cinebiografias suavizando as arestas para caber no arco dramático. Os documentários, por outro lado, mantêm vivas as contradições, as pausas estranhas e as emoções inacabadas. Essa honestidade cria um nível de credibilidade que a ficção não consegue replicar totalmente.

(Dra.) Supriya Chouthoy, professora associada de marketing da BITS Law School, concordou que os longas-metragens feitos sobre a indústria cinematográfica indiana dependem de uma narrativa que retrata conceitos de fama, sucesso e motivação, mas não um relato “real” da vida de uma personalidade cultural. Isso provavelmente explica por que tais documentários sobre Bollywood têm cada vez mais popularidade.

Existem outras vantagens das séries documentais em relação aos filmes. Vaibhav Gupta, cofundador e diretor de produtos da KlugKlug, uma plataforma de tecnologia de marketing influenciadora, disse que filmes sobre cineastas ou ícones da indústria são comparativamente raros em Bollywood, em parte porque filmes biográficos e dramas de estúdio geralmente exigem investimento significativo e risco de bilheteria.

Na OTT, por outro lado, os documentários não precisam de receitas teatrais; eles se beneficiam de modelos de assinatura. Ao contrário dos filmes, estes documentários podem apresentar uma narrativa episódica sem as típicas restrições comerciais, permitindo uma exploração mais profunda dos processos criativos, das histórias pessoais e do impacto da indústria.

Essas séries são 50-60% mais baratas de fabricar, pois o único custo está relacionado à produção e comercialização, sem taxas de estrelas.

Dito isto, especialistas do setor apontam que esses títulos também servem como marketing de conteúdo de marca para as famílias cinematográficas em questão. Chamando-os de filmes de marca disfarçados de documentários, Rajnish Rawat, cofundador e CEO da agência de marketing digital Social Pill, aponta como Jovens irritados foi produzido pelas famílias dos escritores, Os românticos teve Uday Chopra da Yash Raj Films listado como produtor, e Jantando com os Kapoors foi criado pelo neto do falecido Raj Kapoor, Jain, e produzido por sua empresa Aavashyak Media. A série da família Kapoor deveria comemorar o 100º aniversário de nascimento do falecido patriarca Kapoor.

“As famílias têm muito controle. O conteúdo de marca amadureceu a ponto de as marcas poderem ser integradas de forma relevante, sem serem muito óbvias. Esses documentários celebram legados, lembram ao público mais jovem por que essas famílias são importantes e garantem que a próxima geração mantenha viva a marca da família em Bollywood”, acrescentou Rawat.

Outro membro do setor chamou isso de “uma forma sutil de construção de legado”. Disse Vishal Prabhu, diretor criativo – estratégia da agência digital White Rivers Media: “Esses projetos situam-se na intersecção da narrativa e da marca suave. Eles preservam a história enquanto moldam a forma como a próxima geração interpreta o cinema indiano”.

A tendência de séries documentais de celebridades, por enquanto, parece atender a múltiplas necessidades: uma plataforma de streaming quer conteúdo, a família do cinema quer que sua história seja contada do seu jeito e, às vezes, há dinheiro envolvido na produção. Em uma situação ganha-ganha, a plataforma obtém buzz garantido, a família controla a narrativa e o público obtém algo mais interessante do que outra comédia romântica – com um pico na vida de suas estrelas favoritas sem a viagem a um subúrbio de Mumbai.