O endosso de celebridades permaneceu uma força significativa na publicidade televisiva indiana em 2025, mesmo com o volume geral de anúncios liderados por celebridades diminuindo em comparação com o ano anterior, de acordo com um novo relatório da TAM AdEx sobre comerciais de TV endossados por celebridades.
Embora 73% dos anúncios de TV em 2025 apresentassem não celebridades, 27% incluíam endossantes de celebridades, destacando que o poder das estrelas continua a desempenhar um papel significativo, mas seletivo, nas estratégias dos anunciantes.
Entre os anúncios endossados por celebridades, as estrelas de cinema dominaram com uma quota de 73 por cento dos volumes de anúncios, reforçando a influência contínua de Bollywood na formação da comunicação da marca no mercado de massa. Os atores de cinema masculinos representaram 43% dos endossos, seguidos pelas atrizes de cinema, com 29%, e pelas personalidades do esporte, com 20%.
Os volumes de anúncios de celebridades caem após o aumento de 2024
Depois de registar um crescimento de 3 por cento em 2024 face a 2023, A publicidade na TV endossada por celebridades diminuiu em 2025refletindo uma retração nos gastos das marcas em campanhas lideradas por celebridades.
Os volumes de anúncios atingiram o pico no trimestre de abril a junho, impulsionados em grande parte pelo aumento da atividade durante a temporada de IPL, antes de diminuir no segundo semestre do ano. A duração média diária do anúncio caiu de 347 horas em abril-junho para 239 horas em outubro-dezembro, sinalizando um ciclo de publicidade antecipado em 2025.
As tendências mensais mostram que março (10,7 por cento de participação) e maio (10,5 por cento) registraram os maiores volumes de anúncios de celebridades, enquanto novembro e dezembro registraram a participação mais baixa, pouco mais de 6 por cento.
Categorias FMCG e Higiene lideram publicidade de celebridades
O setor de Alimentos e Bebidas emergiu como o maior contribuinte, respondendo por 24% dos anúncios de TV endossados por celebridades, seguido por Cuidados Pessoais e Higiene Pessoal com 16% e Produtos Domésticos com 10%.
No geral, os três principais setores contribuíram com quase 49% dos volumes de anúncios de celebridades, enquanto os sete principais setores representaram 79%, sublinhando a concentração num conjunto limitado de categorias de gastos elevados.
Em nível de categoria, os produtos de limpeza para banheiros e pisos lideraram com uma participação de 9 por cento, seguidos por sabonetes (5 por cento), detergentes em pó e líquidos (5 por cento) e refrigerantes gaseificados (5 por cento). As 10 principais categorias de publicidade contribuíram colectivamente com 40 por cento de todos os anúncios endossados por celebridades, reflectindo uma forte dependência da higiene, do FMCG e de bens de consumo diários.
Comércio eletrônico e jogos atraem o maior número de endossantes famosos
Em termos de número de celebridades endossando marcas, E-commerce e Jogos surgiram como a categoria principal, com 41 celebridades emprestando seus nomes para marcas do segmento. Isto foi seguido por mídia de comércio eletrônico, entretenimento e mídia social (34 celebridades) e materiais e sistemas de construção (32 celebridades), sinalizando a crescente demanda por celebridades de empresas que priorizam o digital e impulsionadas por plataformas.
Shah Rukh Khan lidera a visibilidade, MS Dhoni lidera o endosso da marca
Shah Rukh Khan emergiu como a celebridade mais visível na publicidade televisiva em 2025, comandando 10% de participação e registrando quase 30 horas diárias de presença publicitária em todos os canais, tornando-o o rosto mais dominante em comerciais de TV liderados por celebridades.
MS Dhoni ficou em segundo lugar em visibilidade, com uma participação de 7 por cento, com média de cerca de 20 horas de presença diária, e também emergiu como a celebridade que endossou o maior número de marcas em 2025, passando de 52 associações de marcas em 2024 para 59 em 2025.
Outras celebridades que aumentaram seus portfólios de marcas incluíram Shah Rukh Khan, Ranbir Kapoor e Hrithik Roshan. Dhoni também foi classificado como a celebridade esportiva mais visível de 2025, reforçando sua relevância comercial contínua após a aposentadoria.
A lista das 10 celebridades mais visíveis endossantes apresentou nove celebridades masculinas e apenas uma celebridade feminina (Ananya Panday), destacando a persistente distorção de gênero na publicidade orientada para o endosso.
Celebridades masculinas dominam endossos em setores-chave
Nos 10 principais setores de publicidade, as celebridades masculinas representaram 67% do apoio de celebridades, em comparação com 33% das celebridades femininas.
Em Alimentos e Bebidas, as celebridades masculinas dominaram com uma participação de 64 por cento, enquanto as celebridades femininas lideraram o endosso em Cuidados Pessoais e Higiene Pessoal com uma participação de 61 por cento. Nomeadamente, sectores como os da informática, da agricultura e dos meios de comunicação social apresentavam exclusivamente celebridades endossantes do sexo masculino, apontando para uma representação feminina limitada em categorias seleccionadas.
Casais famosos geram metade de todos os anúncios endossados por casais
O relatório também destaca o papel crescente dos casais de celebridades na publicidade, com 50% dos anúncios endossados por casais em 2025 impulsionados por quatro pares de alto perfil.
Ranbir Kapoor e Alia Bhatt foram classificados como o melhor casal de celebridades, respondendo por 14% de participação e endossando 37 marcas. Eles foram seguidos por Anushka Sharma e Virat Kohli (13% de participação, 19 marcas) e Deepika Padukone e Ranveer Singh (13% de participação, 28 marcas).
Outros casais notáveis incluíram Amitabh Bachchan e Jaya Bachchan (10 por cento de participação, 38 marcas), Kareena Kapoor e Saif Ali Khan (9 por cento de participação, 44 marcas), Akshay Kumar e Twinkle Khanna, Sidharth Malhotra e Kiara Advani, e Vicky Kaushal e Katrina Kaif.
A análise inclui recomendações conjuntas de casais e anúncios individuais apresentando membros de pares de celebridades, refletindo como as marcas exploram cada vez mais o apelo das estrelas baseado no relacionamento para aumentar a lembrança e a ressonância emocional.
O endosso de celebridades permanece concentrado, mas seletivo
No geral, o relatório conclui que, embora o endosso de celebridades continue a ser uma ferramenta poderosa para os anunciantes televisivos, os gastos com marcas estão a tornar-se mais concentrados, com menos meses, menos categorias e menos celebridades de alto impacto a capturar uma parcela maior de visibilidade.
As estrelas de cinema continuam a ser a força de endosso dominante, as marcas de FMCG e de higiene continuam a ancorar campanhas lideradas por celebridades e os picos publicitários sazonais liderados por IPL estão a moldar as estratégias anuais dos meios de comunicação.
Ao mesmo tempo, o domínio das celebridades masculinas, a redução da diversidade de categorias e o planeamento de campanhas antecipado sugerem que a publicidade de celebridades na televisão está a tornar-se mais selectiva, concentrada e orientada para eventos, em vez de sustentada durante todo o ano.
Publicado pela primeira vez em 29 de janeiro de 2026, 11:44:43 IST
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