Mumbai: O endosso de celebridades continua a ser uma pedra angular da publicidade televisiva indiana, mas 2025 marcou um ano de recalibração, em vez de expansão. De acordo com o TAM AdEx Celebrity Endorsement Report 2025, a publicidade liderada por celebridades representou pouco mais de um quarto do volume total de anúncios de TV, mesmo que a atividade geral de endosso tenha testemunhado um declínio em comparação com o ano anterior.
Os dados sugerem que, embora as celebridades continuem a ser cruciais para a relevância e a recordação da marca, os anunciantes estão a tornar-se mais selectivos – implantando estrategicamente o poder das estrelas, concentrando-se em menos sectores e cronometrando campanhas em torno do consumo de alto impacto e das janelas desportivas.
Anúncios de celebridades representam 27% da publicidade na TV
Em 2025, os comerciais endossados por celebridades contribuíram com 27% do volume total de anúncios televisivos, enquanto os 73% restantes compreendiam publicidade não-celebridade. Este rácio sublinha a relevância duradoura das celebridades num ecossistema televisivo desordenado, mesmo quando as marcas exploram formatos alternativos de narrativa e estratégias digitais prioritárias.
Entre as profissões de celebridades, as estrelas de cinema continuaram a dominar de forma esmagadora, respondendo por 73% dos volumes de anúncios de celebridades. Somente os atores de cinema masculinos contribuíram com 43%, seguidos pelas atrizes de cinema com 29%. Personalidades esportivas somaram 20%, enquanto atores e atrizes de TV juntos representaram menos de 10%.
A distorção reflecte a preferência contínua dos anunciantes por celebridades de grande apelo com familiaridade nacional, particularmente em categorias de consumidores de alta frequência.
Crescimento em 2024, Correção em 2025
Uma conclusão importante do relatório é o declínio nos volumes de anúncios endossados por celebridades em 2025, após um aumento modesto em 2024. Os dados de crescimento indexados mostram que, embora a publicidade de celebridades tenha crescido 3% em 2024 em relação a 2023, os volumes caíram drasticamente em 2025, com o índice caindo para 80 (ano base 2023 = 100).
Este decréscimo não indica necessariamente uma diminuição da confiança no apoio de celebridades. Em vez disso, reflecte uma combinação de custos crescentes de endosso, maior escrutínio sobre o ROI e migração parcial de campanhas lideradas por celebridades para plataformas digitais e sociais. Os anunciantes parecem estar priorizando menos associações de celebridades, porém mais impactantes, em vez de uma exposição de alto volume.
IPL continua a impulsionar picos de publicidade de celebridades
A sazonalidade continuou sendo uma característica definidora da publicidade televisiva liderada por celebridades. Março de 2025 registrou a maior participação mensal no volume de anúncios de celebridades, 10,7%, seguido de perto por maio e setembro. Em contraste, Novembro e Dezembro registaram as percentagens mais baixas, destacando gastos cautelosos no final do ano.
As tendências trimestrais reforçam o domínio do período abril-junho, impulsionado em grande parte pela Premier League indiana (IPL). Este trimestre proporcionou a maior parcela de publicidade endossada por celebridades em 2024 e 2025, reafirmando os esportes ao vivo como a janela mais valiosa para a comunicação de marcas lideradas por estrelas.
Curiosamente, embora 2024 tenha registado um desempenho mais forte no segundo semestre, 2025 foi claramente antecipado, com os volumes de anúncios a diminuir drasticamente após junho.
Setores FMCG dominam o endosso de celebridades
A publicidade de celebridades permaneceu fortemente concentrada em alguns setores. Alimentos e Bebidas emergiram como o principal setor, contribuindo com 24% de todos os volumes de anúncios endossados por celebridades, seguidos por Cuidados Pessoais/Higiene Pessoal com 16% e Produtos Domésticos com 10%.
Juntos, os três principais setores representaram quase 50% de todos os anúncios de celebridades, enquanto os sete principais setores contribuíram com 79%, sublinhando a natureza liderada pelo FMCG do endosso de celebridades na televisão.
A dependência de celebridades nestas categorias reflete a concorrência intensa, a diferenciação limitada dos produtos e a necessidade de construir confiança e familiaridade em grande escala.
Codificação clara de gênero em todas as categorias
O relatório também destaca fortes padrões baseados no género na distribuição de celebridades. Em Alimentos e Bebidas, as celebridades masculinas dominaram com 64% de participação, enquanto os anúncios de Cuidados Pessoais e Higiene Pessoal foram liderados por celebridades femininas com 61%.
Nos 10 principais setores, a divisão média entre géneros situou-se em 60:40 a favor das celebridades masculinas. Nomeadamente, sectores como os da informática, da agricultura e dos meios de comunicação social apresentavam exclusivamente celebridades endossantes do sexo masculino, apontando para preconceitos de género persistentes na credibilidade e representação da categoria.
Categorias de higiene e uso diário lideradas por volume
Em nível de categoria, Produtos de limpeza para banheiros e pisos lideraram a publicidade endossada por celebridades, contribuindo com 9% do volume total de anúncios de celebridades. Sabonetes higiênicos, detergentes em pó/líquidos e refrigerantes gaseificados seguiram com 5% cada.
As 10 principais categorias contribuíram juntas com 40% da publicidade endossada por celebridades, indicando que o uso de celebridades está concentrado em categorias de uso diário e de consumo de alta frequência, onde a lembrança e a garantia desempenham um papel crítico.
Jogos de comércio eletrônico atraem mais celebridades
Embora as categorias FMCG dominassem o volume, surgiu um quadro diferente ao analisar o número de celebridades que endossaram uma categoria.
Os jogos de comércio eletrônico lideraram o gráfico, com 41 celebridades endossando marcas neste segmento, seguidos por plataformas de mídia/entretenimento de comércio eletrônico (34 celebridades) e materiais/sistemas de construção (32 celebridades).
Esta tendência sugere que categorias mais novas, competitivas e digitalmente nativas estão a experimentar múltiplos rostos de celebridades para atrair públicos fragmentados e diversos, em vez de dependerem de um único ícone de massa.
Shah Rukh Khan mais visível, Dhoni endossa a maioria das marcas
Em termos de visibilidade na tela, Shah Rukh Khan emergiu como a celebridade mais visível na televisão indiana em 2025, com uma presença diária média de quase 30 horas em todos os canais. MS Dhoni ficou em segundo lugar, com cerca de 20 horas de visibilidade diária.
No entanto, quando medido pelo número de marcas endossadas, Dhoni liderou a lista com 59 associações de marcas, aumentando o seu número de 52 em 2024. Shah Rukh Khan seguiu com 41 marcas.
Apenas quatro celebridades – Dhoni, Shah Rukh Khan, Ranbir Kapoor e Hrithik Roshan – expandiram os seus portfólios de patrocínio ano após ano, destacando uma tendência mais ampla de estreitar as relações entre celebridades e marcas.
Casais famosos fortalecem narrativas de confiança
Os casais de celebridades continuaram a desempenhar um papel significativo na narrativa da marca. Ranbir Kapoor – Alia Bhatt, Anushka Sharma – Virat Kohli, Deepika Padukone – Ranveer Singh e Amitabh Bachchan – Jaya Bachchan juntos representaram 50% dos anúncios endossados por casais de celebridades.
Esses pares permitem que as marcas explorem temas de família, credibilidade e confiança de longo prazo, especialmente em categorias como serviços financeiros, produtos domésticos e imóveis.
Um ano de consolidação, não de recuo
As conclusões do TAM AdEx 2025 apontam para uma mudança clara: a publicidade televisiva liderada por celebridades está se tornando mais disciplinada, concentrada e orientada para resultados. Embora os volumes possam ter diminuído, a importância estratégica das celebridades – especialmente nas vitrines de alto impacto e nas categorias FMCG – permanece intacta.
À medida que os anunciantes equilibram a televisão com as plataformas digitais e sociais, o apoio das celebridades tende a tornar-se mais nítido, em menor número e mais integrado nos meios de comunicação. Nesse sentido, 2025 não é um ano de declínio, mas sim um ano de consolidação estratégica para a publicidade televisiva estrelada na Índia.
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‘Alguns detalhes deste artigo foram extraídos da seguinte fonte www.medianews4u.com’
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