As taxas de talento estelar diminuem à medida que a IA aumenta

Este ano Super Bowl será mais uma vez repleto de comerciais cheios de celebridades, mas o The Hollywood Reporter aprendeu que, à medida que o preço do ingresso continua subindo, os anunciantes estão começando a ficar um pouco mais criteriosos com relação a onde estão gastando seu dinheiro de marketing.

Uma pesquisa com CMOs, executivos de redes, compradores de mídia, agentes e talentos está pintando um quadro do que esperar entre as jogadas durante o Big Game deste ano.

O custo de entrada para anunciantes que buscam 30 segundos durante o Super Bowl deste ano na NBC ultrapassou os impressionantes US$ 10 milhões para alguns compradores tardios (a maioria está pagando cerca de US$ 8 milhões), e as celebridades podem acabar sentindo o aperto à medida que o maior mercado publicitário se aperta.

Muitas marcas estão reduzindo um pouco seus honorários por talentos em anúncios de grandes jogos, buscando fazer mais com seus orçamentos apertados, disseram ao THR várias fontes familiarizadas com o mercado deste ano.

Os anúncios do Super Bowl agora têm um custo total que começa em US$ 12 milhões no limite inferior e pode chegar a mais de US$ 20 milhões no limite superior, incluindo a taxa de buy-in de US$ 8 milhões a US$ 10 milhões para a rede. Os honorários de talentos para estrelas têm sido um dos principais impulsionadores dessa inflação de custos nos últimos anos.

“Dado que custa 8 milhões de dólares comprar 30 segundos de tempo de mídia, as marcas restringiram seus orçamentos”, diz Tim Curtis, sócio sênior da WME. “Os dias de um pagamento de US$ 10 ou 15 milhões de dólares por um comercial do Super Bowl já acabaram, com algumas raras exceções. O ponto ideal agora para talentos A+ normalmente fica na faixa de US$ 3 a 5 milhões de dólares, a menos que a ideia criativa dependa do envolvimento de uma celebridade.”

Ainda assim, os grandes nomes estão “sendo pagos de forma adequada”, sublinha uma fonte, para que ninguém se sinta mal pelos A-listers.

Várias fontes dizem que as marcas estão, em alguns casos, procurando obter mais retorno para seus investimentos, distribuindo seus gastos com talentos por um elenco para suas vagas no Super Bowl. Espera-se que o jogo deste ano tenha uma série de locais repletos de estrelas, mas com mais pequenas participações especiais para estrelas, que requerem apenas algumas horas ou um dia no set, em muitos casos, e com taxas na faixa de cinco ou seis dígitos, com alguns A-listers marcando dias de pagamento baixos de 7 dígitos.

Os conjuntos não apenas permitem que uma marca distribua ainda mais seu orçamento de talentos, mas também permite que tragam nomes em negrito de diferentes épocas ou plataformas, de TikTokers e atletas a atores e músicos.

“Com as marcas que buscam um elenco mais conjunto, elas estão realmente tentando atender a diferentes grupos demográficos”, diz Carol Goll, sócia-gerente e chefe de endossos da Range Media Partners. “Portanto, pode ser um criador de conteúdo misturado com um ator que é mais icônico do que um novato.”

“É aí que entram os influenciadores, dependendo das diferentes idades e demonstrações, [brands] pode atingir algumas áreas de foco diferentes”, acrescenta o agente da UTA, Brett Duchon.

Na verdade, fontes dizem que há um pequeno exército de criadores e influenciadores alinhados para papéis principais (como MrBeast para Salesforce) e participações especiais em todas as categorias.

Não é que não haja uma série de anúncios mais tradicionais repletos de estrelas (pode haver mais do que nunca!), Mas taxas mais baixas para papéis principais e mais elencos podem proporcionar uma sensação um pouco diferente do ano passado.

Afinal, as estrelas também querem aparecer nos anúncios do Super Bowl.

É um sinal de que “chegou” ao escalão superior da cultura popular americana. De acordo com dados da empresa de monitoramento de mídia iSpot, em 2018, apenas 30% dos anúncios do Super Bowl apresentavam uma celebridade. Agora, esse número se inverteu, com cerca de 70% dos pontos apresentando estrelas.

“O Grande Jogo é o maior que existe no anúncio mundo; onde mais você tem a atenção total de mais de 100 milhões de pessoas? Fazer parte disso novamente é surreal e revigorante”, disse Jon Hamm, que estrela com Scarlett Johansson e Bowen Yang em um anúncio do Super Bowl para biscoitos Ritz, ao THR. “Como ator, você sabe que esses comerciais serão algo sobre o qual as pessoas falarão não apenas no domingo, mas também muito depois.”

“Todo mundo está tentando ter um que cause impacto, seja memorável”, diz Elle Fanning, que estrelará um comercial cômico para Hellmann’s Mayonnaise durante o jogo. “Espero que façamos o mesmo.”

Então, o que os espectadores devem esperar ver?

Procure uma série de IA anúncios, tanto anúncios de empresas de IA quanto de anúncios que zombam da tecnologia, bem como alguns anúncios que usam IA para ajudar a criar seus anúncios, sejam deepfakes avançados para celebridades que envelhecem ou modelos de vídeo que criam um comercial inteiramente.

Na verdade, uma das grandes histórias publicitárias antes do grande jogo é uma rivalidade pública entre OpenAI e Anthropic. A Anthropic vai exibir um anúncio (criado e filmado por humanos!) que promete que sua IA Claude sempre será livre de publicidade. CEO da OpenAI, Sam Altman respondeu com raiva de X, escrevendo que “acho que é da marca da linguagem dupla da Anthropic usar um anúncio enganoso para criticar anúncios teóricos enganosos que não são reais, mas um anúncio do Super Bowl não está onde eu esperaria”.

O anúncio da OpenAI, ele promete, será “sobre construtores e como qualquer um pode construir qualquer coisa”.

Sim, o Super Bowl está se transformando em uma guerra publicitária de IA.

“Acredito que poderíamos ver nossa primeira ativação 360 integrada e verdadeiramente orquestrada por IA”, diz Kenny Gold, diretor administrativo e chefe de redes sociais, conteúdo e influenciador da Deloitte Digital.

“Desde testes de conceito e otimização narrativa até sequenciamento de mídia, amplificação de criadores, remixagem social e comércio pós-jogo, a IA atuará como o tecido conjuntivo na TV, nas redes sociais, no varejo e na experiência”, acrescenta Gold. “E, como demonstraram as recentes campanhas de avanço da IA, isso não será isento de riscos: algumas marcas se inclinarão para o uso aberto da IA ​​em sua criatividade e aceitarão possíveis reações adversas, enquanto outras implantarão a IA de forma mais sutil nos bastidores para capturar o lado positivo sem se tornar a história.”

Não que qualquer spot liderado por IA tenha sucesso sem esse elemento humano. Até a Svedka, que diz que seu anúncio é feito “principalmente” com IA, teve muita ajuda humana.

“A criatividade, a narrativa criativa e o talento que trazem nuances ao humor, ao timing cômico e à narrativa divertida serão mais importantes do que nunca, porque a IA ainda não chegou lá”, diz Kerry Benson, vice-presidente sênior de criação da Kantar.

Várias empresas farmacêuticas irão comprar em meio ao boom do GLP-1, e vários locais irão inclinar-se para um abraço nostálgico da América, ligado tanto ao 250º aniversário do país este ano, como aos Jogos Olímpicos de Inverno, que coincidirão com o jogo.

Ainda há muitos participantes de primeira linha (George Clooney, Johansson, Charli XCX, Bradley Cooper e Kurt Russell aparecerão), e diretores de primeira linha também estão envolvidos (Yorgos Lanthimos tem alguns anúncios, assim como Taika Waititi. Joseph Kosinski e Spike Jonze também têm vagas).

“Eu diria que a emoção sempre vence, seja o humor, a nostalgia, a inspiração, esse é o ingrediente chave por trás do trabalho vencedor do Super Bowl, um trabalho que se destaca, e é exatamente isso que estamos trazendo este ano”, diz Ricardo Marques, vice-presidente de marketing da Michelob Ultra, que contratou Kosinski para dirigir Russell, Lewis Pullman e estrelas olímpicas como Chloe Kim em um filme cheio de ação filmado em uma montanha de esqui real.

“Este ano veremos mais comerciais baseados em nostalgia, mais grandes estrelas pop aparecendo em publicidade e várias de nossas maiores estrelas de cinema”, diz Curtis. “Espere ver o trabalho de empresas focadas em suavizar a IA, mais serviços de entrega de alimentos e salgadinhos, mais bebidas alcoólicas e cervejas, e a indústria farmacêutica continuando a se inclinar.”

E é claro que haverá muita palhaçada e humor exagerado, à medida que as marcas se inclinam para a característica definidora que parece funcionar ano após ano. A iSpot afirma que cerca de 70% dos comerciais agora apresentam humor, à medida que as marcas recuam um pouco nas emoções mais “sinceras” que antes dominavam o espaço.

“Vamos aparecer onde quer que nossos fãs estejam e vamos fazê-los rir”, diz Todd Allen, vice-presidente sênior de marketing da Bud Light, que está trazendo Post Malone, Shane Gillis e Peyton Manning de volta para o lugar deste ano. “Temos que fazê-los rir para poder chamar sua atenção, se destacar, e então vamos nos conectar com eles de uma forma significativa através do nosso talento, e fazer com que eles sintam que querem fazer qualquer coisa para colocar as mãos naquele Bud Light nítido e limpo.”

E é aí que reside o problema. Apesar do custo exorbitante e do investimento necessário para o talento, não resta nada como um anúncio do Super Bowl para profissionais de marketing, e todos eles querem se destacar (como Andy Samberg, co-estrela comercial de Fanning, chama o jogo de “o pico mais alto de toda a monocultura”). E se destacar na multidão é difícil.

“Em primeiro lugar, tem que ser super divertido”, diz Georgie Jeffreys, chefe de marketing para a América do Norte da Uber. “A mensagem da comida principal, nós realmente acreditamos, tem que estar no centro dela, em vez de ser uma reflexão tardia, e o local tem que ser memorável. E se você conseguir acertar todos os três, então, geralmente, você tem uma boa chance de sucesso, tenha ou não celebridades. Alguns dos melhores anúncios do Super Bowl, mesmo nos últimos anos, foram aqueles sem celebridades. Então, eu realmente acho que se você conseguir essas coisas, essas três coisas, certo, você está realmente bem em pé.”

E mesmo que as celebridades estejam vendo as taxas serem reduzidas, a demanda por talentos emergentes nunca foi tão alta.

“O Super Bowl pode reduzir o tempo que leva para as pessoas ficarem ‘conscientes’ de sua marca. É claro que você ainda precisa cumprir essa promessa com um ótimo produto. Mas, em uma noite, você pode passar de uma marca da qual a maioria das pessoas nunca ouviu falar para uma sobre a qual sua mãe está lhe enviando mensagens de texto.” escreveu Zachariah Reitano, CEO da Ro, que tem Serena Williams liderando sua vaga no Super Bowl. “Não há outra oportunidade de marketing que possa conseguir isso. Com os algoritmos de hoje, mesmo o que se torna ‘viral’ pode estar apenas na sua bolha. Durante o Super Bowl, todos nós compartilhamos a mesma bolha.”

Em outras palavras, o Super Bowl pode ser absurdamente caro para os profissionais de marketing e ficar mais caro a cada ano, mas continua sendo um dinheiro bem gasto.

“Ainda é uma maneira muito inteligente de aplicar seus recursos e dinheiro”, diz Chris Hart, codiretor de talentos da UTA. “Você não pode atrair tantos olhares em qualquer outra plataforma.”