IA, medicamentos para perder peso e celebridades

Dezenas de anunciantes estão fazendo de tudo para o Super Bowl 60, que vai ao ar no domingo na NBC. Eles esperam que o público que estiver sintonizado se lembre de suas marcas enquanto enchem seus anúncios com celebridades que vão de Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) a George Clooney (Grubhub), ícones de anúncios testados e comprovados como Budweiser Clydesdales e nostalgia por propriedades de filmes bem conhecidas, como “Jurassic Park” (Comcast Xfinity).

Todos os anos, os anúncios do Super Bowl oferecem uma imagem do clima americano – bem como quais indústrias estão cheias de dinheiro naquele ano específico: do “Dot-Com Bowl” de 2000 ao “Crypto Bowl” de 2022.

As tendências deste ano incluem empresas de IA e tecnologia exibindo novas tecnologias, empresas de saúde e telessaúde que anunciam medicamentos e exames médicos para perda de peso, e marcas bem conhecidas que tocam o coração.

O professor de marketing da Universidade Villanova, Charles Taylor, disse que, devido às manchetes recentes nos noticiários – desde o aumento da fiscalização da imigração em Minnesota até conflitos no exterior – ele espera que os anunciantes mantenham um tom leve e bobo.

“Devido ao status do Super Bowl como um evento de cultura pop com uma atmosfera de festa divertida, a grande maioria das marcas evitará qualquer tom sombrio ou divisivo e, em vez disso, permitirá que os consumidores evitem pensar nestes tempos difíceis”, disse ele.

Os anunciantes vão ao Super Bowl todos os anos porque muitas pessoas assistem ao grande jogo. Em 2025, um recorde de 127,7 milhões de telespectadores nos EUA assistiram ao jogo na televisão e em plataformas de streaming.

A procura é maior do que nunca, uma vez que os eventos desportivos ao vivo são um dos poucos locais restantes no fragmentado panorama dos meios de comunicação social onde os anunciantes podem atingir um grande público. A NBC esgotou seu espaço publicitário em setembro.

O espaço foi vendido por uma média de US$ 8 milhões por unidade de 30 segundos, mas alguns comerciais foram vendidos por mais de US$ 10 milhões, um recorde, disse Peter Lazarus, vice-presidente executivo de esportes e Olimpíadas, publicidade e parcerias da NBCUniversal. Ele disse que estava chamando fevereiro, junto com o Super Bowl, as Olimpíadas e o NBA All-Star Game, de “fevereiro lendário”.

Lazarus disse que 40% dos anunciantes compraram todas as principais propriedades esportivas da NBC e 70% dos anunciantes do Super Bowl também compraram as Olimpíadas.

Startups de inteligência artificial e empresas maiores estão aproveitando a maior noite da publicidade para se destacarem.

O desenvolvedor de IA Anthropic está exibindo dois comerciais de TV, um durante o jogo e outro antes do jogo, que apontam que Claude, seu chatbot, não tem anúncios.

O anúncio do jogo mostra um homem se exercitando pedindo ajuda a uma pessoa que representa um chatbot para conseguir um pacote de seis cervejas, mas em vez disso ele recebe um anúncio. Embora a Anthropic não identifique a empresa, a OpenAI disse que colocará anúncios em versões gratuitas e mais baratas de seu chatbot ChatGPT.

Em um sinal de que a Anthropic atingiu o nervo, o CEO da OpenAI, Sam Altman, disse em uma postagem na mídia social que riu dos anúncios “engraçados”, mas os classificou como desonestos e lançou sombra sobre a menor base de clientes de seu concorrente. A OpenAI irá transmitir seu próprio anúncio durante o jogo, que está mantendo em segredo.

Outros anúncios de IA incluem a Amazon mostrando Channing Tatum imaginando com humor como o novo chatbot Alexa + pode machucá-lo. Oakley Meta divulga seus óculos habilitados para IA em dois comerciais cheios de ação, mostrando Spike Lee, Marshawn Lynch e outros usando os óculos para filmar vídeos e responder perguntas. E o anúncio do Google no Super Bowl mostra mãe e filho imaginando sua nova casa com a ajuda das fotos do Google e das ferramentas de IA do Google.

Apresentar celebridades é uma maneira testada e comprovada de os anunciantes obterem a boa vontade dos espectadores. Este ano, Fanatics Sportsbook convoca Kendall Jenner para falar sobre o “Kardashian Kurse”, em que coisas ruins acontecem aos jogadores de basquete com quem ela namora.

George Clooney aparece em um anúncio do Grubhub promovendo o acordo “Eat the Fees” do aplicativo de entrega para pedidos de US$ 50 ou mais.

Sabrina Carpenter tenta construir o homem perfeito a partir de Pringles, mas ele continua desmoronando no anúncio de Pringles.

Vários anúncios apresentam mais de uma celebridade ou estrela do esporte. Michelob Ultra mostra o ator treinado por Kurt Russell, Lewis Pullman, enquanto a snowboarder olímpica Chloe Kim e o jogador de hóquei TJ Oshie assistem em uma pista de esqui.

Xfinity reúne Sam Neill, Laura Dern e Jeff Goldblum em uma releitura irônica de “Jurassic Park” que mostra uma tecnologia Xfinity trazendo energia de volta à ilha para que nada dê errado.

E o Uber Eats convoca Matthew McConaughey pelo segundo ano consecutivo para convencer as celebridades – este ano são Bradley Cooper e Parker Posey – de que o futebol é uma conspiração para deixar as pessoas com fome, então elas pedem comida.

Provedores de saúde e telessaúde estão por toda parte durante o Super Bowl 60. Duas empresas farmacêuticas estão anunciando testes: a Novartis apregoa um exame de sangue para rastrear câncer de próstata com o slogan “Relaxe seu tight end”, apresentando os tight end do futebol relaxando. O anúncio da Boehringer Ingelheim é estrelado por Octavia Spencer e Sofia Vergara, que incentivam as pessoas a fazerem exames de detecção de doenças renais.

A Liquid IV, que faz uma mistura para bebidas eletrolíticas, divulgou um anúncio sobre como se manter hidratado.

A empresa de telessaúde Ro está usando Serena Williams em seu anúncio de medicamentos para perda de peso GLP-1. A Novo Nordisk publicará um anúncio de 90 segundos com Kenan Thompson e outras estrelas apresentando a pílula para perder peso Wegovy.

A Hims & Hers – outra empresa que oferece medicamentos para perda de peso com GLP-1 – tem um anúncio que diz que a empresa oferece às pessoas melhor acesso a cuidados de saúde que normalmente só as pessoas ricas têm.

“Você poderia chamar isso de Super Bowl GLP-1”, disse Tim Calkins, professor clínico de marketing da Northwestern University. “Muitas vezes você não vê muitas empresas farmacêuticas no Super Bowl, mas este ano veremos algumas aparecendo.”

Este ano, muitos anunciantes optaram por tocar o coração com anúncios apresentando famílias e animais.

O anúncio comovente da Budweiser mostra um potro Clydesdale crescendo com uma águia ao som de “Free Bird” de Lynyrd Skynyrd. O anúncio comemora o 150º aniversário da Budweiser.

Lay’s segue uma dupla de cultivo de batata entre pai e filha enquanto o pai se aposenta e a filha assume o controle, sobreposto por um cover de “Somewhere Only We Know” de Keane.

O anúncio Ring da Amazon mostra tecnologia que pode ajudar a encontrar cães desaparecidos. Toyota mostra um neto e um avô apertando o cinto em décadas diferentes em um Toyota Rav4. E Dove mostra meninas celebrando a positividade corporal.

Os anúncios sinceros são “uma resposta a tempos politicamente divididos e a muitos eventos negativos que estão no topo das notícias”, disse Taylor, da Villanova. “Mais anúncios deste ano focam abertamente na humanidade e em ser humano com os outros do que jamais vi em um Super Bowl.”

Ele disse que o anúncio do Ring era um bom exemplo.

“Em vez de focar na câmera e em seus recursos, chama a atenção para os usuários do aplicativo que se reúnem como uma comunidade para ajudar a encontrar cães perdidos”, disse ele.

Embora a maioria dos anunciantes do Super Bowl divulgue seus anúncios mais cedo para aproveitar o buzz, alguns adiam até o dia do jogo.

O refrigerante Poppi, de propriedade da Pepsi, provocou que a estrela pop Charli XCX e a atriz Rachel Sennott estrelarão seu anúncio.

Ben Affleck está de volta em um anúncio do Dunkin’ Donuts. Um teaser mostrou ele com as lendas da sitcom dos anos 90, Jennifer Aniston e Matt LeBlanc de “Friends” e Jason Alexander de “Seinfeld”.

E há menos anunciantes de automóveis este ano, mas a Cadillac está insinuando que exibirá seu novo carro de Fórmula 1 em um anúncio.