Entretenimento em um mundo de marca

Rob Tonkin

16 de fevereiro de 2026

Durante um século, a relação entre marcas e entretenimento foi simplesmente transacional. Chamamos isso de “intervalo comercial”. As marcas pagaram pelo privilégio de interromper nossas histórias, na esperança de que uma breve intrusão conquistasse lealdade suficiente para tirar um produto da prateleira.

Essa era está morta.

Num mundo de escolhas infinitas e sem paciência, a “interrupção” foi substituída pelo “destino”. Os guardiões de Hollywood não detêm mais a propriedade exclusiva do “sinal verde”. O poder passou para aqueles que detêm o capital e a cultura. Hoje, as histórias mais ambiciosas nem sempre são contadas por estúdios que buscam um sucesso de bilheteria; elas também são contadas por marcas que buscam uma alma. Passamos de Patrocínio para Estúdio. O futuro do entretenimento é autoliquidável: um mundo onde o “anúncio” é tão valioso que o público paga para vê-lo, partilha-o e vive dentro dele.

Produto para Personalidade

Para compreender esta evolução, devemos primeiro redefinir a “marca”. No século 20, uma marca era um produto ou serviço – uma promessa estática de qualidade. Hoje, uma marca é uma entidade viva e os produtos têm personalidades. Pode ser um gigante corporativo como a Nike, uma pessoa como Tom Brady ou Pharrell Williams, ou uma personalidade como a coruja desequilibrada do Duolingo. Até mesmo um meme – uma unidade fugaz de energia cultural – é uma marca.

No mundo das marcas, “celebridade” é o departamento de marketing e o “produto” é a entrada. Quer seja uma casa de luxo, um criador do OnlyFans ou uma piada viral, uma marca é simplesmente um veículo para uma história à qual as pessoas desejam pertencer.

Narrativa Longa

Nas primeiras décadas do século 20, as ondas radiofônicas eram uma fronteira experimental e silenciosa. Quando o rádio começou a vibrar nas salas de estar de toda a América, a relação entre comércio e arte era um acordo subsidiado. As famílias se reuniam em torno de um pesado armário de madeira, esperando que os tubos de vácuo lançassem um brilho âmbar quente atrás do mostrador. À medida que a estática diminuía, uma voz humana emergia, mas não estava sozinha.

A Procter & Gamble e a Colgate-Palmolive não queriam apenas vender sabonetes; eles queriam ganhar tempo. Eles compreenderam que se fornecessem o capital para manter as “luzes acesas”, poderiam sussurrar as suas mensagens durante o intervalo. Este foi o início da “era do patrono”, uma época em que a “novela” era arquitetada – não na sala de roteiristas de Hollywood, mas nos departamentos de marketing das faxineiras. A marca era a silenciosa proprietária das ondas de rádio, feliz em ficar atrás da corda de veludo enquanto o nome do patrocinador estivesse na marquise.

À medida que o século se aproximava do brilho neon das décadas de 1980 e 1990, essa distância educada começou a se dissolver. As marcas perceberam que não podiam mais ficar apenas acompanhando a história; eles tiveram que se tornar um personagem dentro dele. Esta era a “idade do convidado”. A Pepsi-Cola quebrou o padrão ao dar grandes saltos, apostando milhões em ícones como Michael Jackson e Britney Spears para criar comerciais que pareciam videoclipes de alto orçamento, em vez de discursos de vendas. Esse espírito atingiu o auge quando um saco de Reese’s Pieces se tornou literalmente um ponto de virada no filme de Steven Spielberg. ET Logo, as marcas não eram apenas estrelas convidadas em filmes; eles estavam construindo seus próprios festivais itinerantes. Vimos a ascensão do patrocínio musical, em que a marca era a curadora da experiência. O Vans Warped Tour e o Honda Civic Tour não foram apenas colocações de logotipos; eram movimentos culturais totalmente integrados. Os fãs não se sentiram “anunciados” – eles se sentiram parte de uma tribo sancionada pela marca. O produto tornou-se o paralelo da subcultura.

Em meados da década de 2000, a Red Bull foi mais longe, provando que uma marca poderia tornar-se um conglomerado de mídia global. Através da Red Bull Media House, eles não patrocinaram apenas esportes radicais; eles eram donos das gravadoras, dos estúdios cinematográficos e dos próprios eventos culturais. Quando Felix Baumgartner saltou do limite do espaço, o mundo não viu nenhum anúncio; eles viram uma propriedade intelectual de propriedade da marca que gerava sua própria receita. O marketing começou a se autoliquidar.

Em 2026, entramos na Era do Arquiteto. Executivos de entretenimento de alto nível passaram de grandes estúdios para cargos corporativos em gigantes do varejo como The Gap. Eles não estão lá para criar e comprar vagas; eles estão lá para tratar uma linha de roupas como uma franquia de mídia. Neste cenário, as agências de talentos tradicionais como a CAA e a WME reinventaram-se como “arquitectos de risco”, construindo impérios baseados em capital para talentos que ignoram completamente a “luz verde” tradicional dos estúdios.

Esta mudança sinalizou a morte do tradicional embaixador da marca. O porta-voz estático e polido da celebridade do passado foi substituído pelo influenciador – um tradutor cultural que não apenas “posa” com um produto, mas o integra numa narrativa crua e diária.

Contudo, a mudança mais radical neste novo mundo é a passagem da “perfeição polida” para a “economia de fricção”. As marcas descobriram que, em um mundo de conteúdo infinito, a única maneira de romper o cinismo do pergaminho é criar um momento de desconforto genuíno e irregular. Esta é a transformação em arma da isca de raiva e da isca de constrangimento. Um “estúdio de marca” hoje poderia lançar um “minidrama de prestígio” de sessenta segundos em que o protagonista comete um “crime” social – talvez usando meias com sandálias ou comendo pizza com um garfo. A “raiva” acende o algoritmo, à medida que milhares de pessoas inundam os comentários para corrigir o comportamento, catapultando inadvertidamente o vídeo para o feed de milhões de pessoas. Para fechar o negócio, a marca se inclina para o “constrangimento”, divulgando conteúdo tão intencionalmente estranho ou “desequilibrado” que contorna os filtros defensivos dos consumidores.

À medida que o público se cansa dos feeds algorítmicos, a conversa está se movendo para “canais paralelos” – plataformas como Patreon, Fansly e OnlyFans. Esta é a fronteira mais complexa do mundo das marcas. Essas plataformas foram iniciadas por uma indústria adulta explícita, onde a “cultura das sombras” dominava a arte da conexão um a um. É uma economia obscura e direta onde os facilitadores da pornografia provaram que a intimidade é o produto final de autoliquidação.

A infraestrutura para este novo mundo é o “shopping digital”. Gigantes do streaming como Netflix e Amazon tornaram-se os shoppings – espaços neutros que fornecem a infraestrutura para o tráfego – enquanto os canais FAST (TV de streaming gratuita suportada por anúncios) e as mídias sociais atuam como vitrines. Embora estas entidades existam em planos técnicos diferentes, funcionam como um ecossistema económico único: os streamers fornecem o “espaço real” da atenção, enquanto os canais de propriedade da marca e os feeds sociais servem como “vitrines” dedicadas onde a transação real de cultura – e comércio – ocorre. Vemos isso acontecer com “locatários âncora” que não esperam mais por um convite da rede. A Red Bull TV possui seu próprio canal 24 horas por dia, 7 dias por semana no Roku e Vizio, enquanto a Starbucks Studios coloca sua “loja principal” dentro do shopping Netflix para capturar um alcance massivo. Mesmo nos jogos, a Nike construiu a Nikeland como uma boutique persistente dentro do shopping virtual Roblox.

Nos mundos dos jogos Fortnite e Roblox, esse ciclo se completa. Os jogadores agora pagam dinheiro real por “skins” digitais para equipar seus avatares na Nike ou Balenciaga. O “anúncio” tornou-se um centro de lucro. O espaço entre uma risada “constrangida” e um botão de checkout evaporou.

As marcas que têm sucesso são aquelas que percebem que devem agir primeiro como estúdios e depois como profissionais de marketing. Eles devem proteger a narrativa – mesmo as partes desconfortáveis ​​– a todo custo. A empresa de entretenimento de maior sucesso de 2030 pode não ser um estúdio legado em Los Angeles; pode ser uma marca – seja uma pessoa, um produto ou um meme – que finalmente percebeu que era um contador de histórias o tempo todo.

Sobrevivência da Arte

O risco é que a produção pareça demasiado artificial – onde a influência corporativa se torna demasiado óbvia e a arte parece apenas uma lista de verificação. Mas na atual economia de atrito e na era do acesso privado, a verdadeira autenticidade não tem a ver com o tom perfeito; muitas vezes é encontrado nos momentos imperfeitos. Quando uma marca consegue superar seu próprio “estremecimento” e encontrar um lugar em seu feed de assinaturas privado, ela deixa de se sentir uma estranha. Em vez disso, torna-se uma parte significativa da história que você conta sobre si mesmo.