Na verdade, a formatura e a nostalgia do último ano são os temas de sua última campanha, estrelada pela cantora e compositora Gigi Perez, de 26 anos (1,6 milhão de seguidores no TikTok; 531 mil seguidores no Instagram). A âncora da campanha é um videoclipe, no qual Perez canta o hit de 1997 do Green Day, “Good Riddance (Time of Your Life)”. A marca chamou o vídeo de “a primeira vez [Green Day has] permitiu que um parceiro e outro artista abordassem a música nesse nível.”
Hollister se conectou com Perez no Lollapalooza no verão passado, onde patrocinou os shows noturnos do festival, chamados de aftershows.
“Adoramos sua narrativa emocionante e a maneira como ela conecta os momentos da vida com seu público. É semelhante ao que aspiramos fazer com nosso marketing e trabalho criativo”, disse Joanna Ewing, vice-presidente sênior de marketing criativo da marca. Embora procure parceiros que correspondam no papel – quem a Geração Z está ouvindo, por exemplo – Hollister também busca ressonância emocional, disse ela. “Vamos olhar para a base de fãs e os comentários e o entusiasmo e o espírito da comunidade que qualquer artista constrói, e como isso se encaixa no nosso próprio espírito. [community]”, disse Ewing. Perez estourou em 2024 com “Canção do Marinheiro,” que se tornou viral no TikTok e ultrapassou 1,7 bilhão de streams no Spotify.
A marca trouxe a Perez a ideia de fazer um cover do clássico do Green Day, que muitas vezes foi pensado como uma música de formatura. “A música do Green Day é atemporal. E a mídia social hoje criou este mundo onde músicas do passado e músicas do presente vivem juntas em uma linha do tempo”, disse Ewing, sobre a escolha de usar uma música de 29 anos.
O videoclipe também apresenta membros do Hollister Style Hub, coletivo de criadores da marca. “A maior parte dos talentos do vídeo são fãs autênticos da marca e idosos daqui. Foi filmado em Monróvia, nos arredores de Los Angeles, e foi um dia incrível”, disse Ewing.
Marcas de moda que trabalham com artistas musicais não são um fenômeno novo, mas continuam sendo uma tática de marketing popular. Ewing observou que a própria Hollister tem uma longa história de conexão de sua marca à música, que remonta à venda de CDs físicos e à criação de playlists para suas lojas. Em 2024, a marca lançou seu programa musical Feel Good Fest, que trouxe artistas como Benson Boone, JVKE e Dylan Conrique a escolas secundárias e locais selecionados em todo o país.
A campanha Spring da Gap, lançada no início deste mês, é estrelada pelo rapper porto-riquenho Young Miko vestindo Gap em um videoclipe de sua música “WASSUP”. Outras marcas seguiram o caminho da colocação de produtos – por exemplo, Free People e Coach vídeos musicais usados para se alinhar com artistas do momento como Addison Rae e Charli XCX, respectivamente.
A campanha de Hollister é 360 graus, indo além do videoclipe. Perez também criou outros conteúdos para outras partes da campanha, assim como outros criadores. “Temos muito o que esperar ao longo de nossa campanha de verão e várias extensões diferentes para o conteúdo Gigi”, disse Ewing. “Nós temos [stories] que ela compartilha, junto com suas memórias [about] aquela época de sua vida e os conselhos que ela daria a si mesma”, disse Ewing. A campanha também incluirá ativações em lojas, vitrines, ativações de cabines fotográficas e muito mais.
Além dos elementos digitais da campanha, Hollister está lançando uma coleção de roupas correspondente “Time of Your Life”, também batizada com o nome da música. Junto com os vestidos prontos para a cerimônia de formatura, inclui roupas de dormir, acessórios, bolsas e coisas que você pode levar para ir para a escola ou montar seu dormitório. “Temos muitos produtos relacionados à terceira idade que realmente imaginamos como sendo aquela lembrança que você guarda no armário por muitos anos”, disse Ewing.
Quando se trata do que Ewing pretende alcançar com a campanha, juntamente com as vendas, Ewing disse que também procura estabelecer uma ligação emocional entre a marca e os seus jovens fãs que estão numa fase particularmente memorável das suas vidas. “Nem é preciso dizer que a receita é crítica, por isso levo isso muito a sério, mas o envolvimento e [the] conversa realmente importa para nós. …Decidimos se fizemos um bom trabalho, [based on] se isso parece realmente importar para as pessoas, e se isso significa que elas compram o produto, [making] memórias nele, capturando essas memórias e guardando-as no fundo do armário um dia. Esse é realmente o objetivo.”
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