Gigantes da mídia aumentam o controle à medida que as principais marcas de entretenimento e mídia aumentam

Os gigantes dos meios de comunicação e do entretenimento estão a reforçar o seu controlo sobre o público, com as marcas líderes mundiais a crescerem 40% este ano, à medida que a indústria se consolida em torno de um punhado de intervenientes dominantes.

Esta é a visão sobre o setor na pesquisa global recentemente divulgada pela Kantar, As 100 marcas globais mais valiosas da Kantar BrandZ em 2026lançado na quinta-feira.

Apesar da explosão de opções de visualização em streaming, redes sociais, jogos e música, o público está cada vez mais a concentrar a sua atenção num pequeno grupo de plataformas.

“A era da TV total A última década remodelou silenciosamente a TV. À medida que as smart TVs se tornaram a norma, a distinção entre transmissão e streaming praticamente desapareceu para os telespectadores. Hoje, as pessoas simplesmente assistem TV. A transmissão ainda oferece escala, mas o streaming tornou-se parte do comportamento diário”, diz Gonca Bubani, diretor de mídia global da Kantar.

“O Kantar Media Reactions 2025 mostra que 72% das pessoas dizem que transmitem TV e vídeo, em comparação com 65% da TV aberta. O público não está migrando apenas por conveniência”, acrescenta ela. “Eles estão seguindo a qualidade. Netflix e Disney+ lideram globalmente em conteúdo preferido de acordo com a Media Reactions, enquanto a publicidade da Amazon Prime se destaca como particularmente bem recebida.”

Remodelando o conteúdo e a distribuição

Um estudo recente da Deloitte descobriu que os consumidores passam mais de seis horas por dia em entretenimento, mas grande parte desse tempo é focada em plataformas de vídeo de formato curto, como YouTube, TikTok e aplicativos de propriedade da Meta. Na China, o mercado é liderado por Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu e WeChat.

A mudança está remodelando a forma como as empresas de mídia e os editores criam e distribuem conteúdo. O sucesso agora depende de formatos nativos da plataforma criados para velocidade, volume e “comprabilidade”, onde o vídeo não é apenas entretenimento, mas também uma ferramenta de vendas diretas.

Ao mesmo tempo, manter a atenção do público tornou-se mais difícil num ambiente digital cada vez mais concorrido.

Os criadores são agora fundamentais para a economia dos meios de comunicação social, muitas vezes conquistando maior lealdade em plataformas de formato curto do que os estúdios tradicionais ou estrelas de cinema e por uma fração do custo.

Mudando a dinâmica do poder

Essa mudança na dinâmica de poder está a levar as principais marcas de meios de comunicação a repensar a estratégia e as parcerias. O acordo multimilionário e não exclusivo da Netflix com a criadora infantil do YouTube, Sra. Rachel, é um exemplo de como as plataformas legadas estão se inclinando para públicos voltados para os criadores.

A ascensão dos podcasts de vídeo também está emergindo como uma tendência importante, com o público disposto a passar horas assistindo aos criadores e apresentadores em formatos de conversação, mesmo quando o conteúdo tradicional de formato longo luta para reter os espectadores.

Para os anunciantes, a economia criadora apresenta oportunidades e riscos. O conteúdo patrocinado do criador pode proporcionar aumentos significativos de engajamento, mas o sucesso permanece fortemente dependente da resposta do público e dos algoritmos da plataforma, tornando o espaço cada vez mais imprevisível para as marcas.

Como diz Bubani, “as marcas de TV, sejam elas enraizadas na transmissão ou no streaming, agora precisam pensar e agir como players totais de vídeo, apoiando os anunciantes em um mundo onde os telespectadores já o fazem”.

As 100 marcas globais mais valiosas

Enquanto isso, O Google destronou a Apple como a marca mais valiosa do mundo. A classificação BrandZ 2026 da Kantar mostra que a marca atingiu uma avaliação de marca de 1,5 biliões de dólares, graças à sua cuidadosa integração do ecossistema da Gemini num mercado fragmentado.