Após o sucesso de ‘Barbie’, Mattel busca He-Man para outro aumento de bilheteria

Três anos atrás, a Mattel Inc. alcançou o ouro nas bilheterias – ou melhor, rosa – com o bilhão de dólares sucesso de “Barbie”.

Em seu primeiro retorno aos cinemas desde o fenômeno feminino, o fabricante de brinquedos El Segundo está recorrendo ao musculoso He-Man para outro aumento nas bilheterias.

Seu mais recente filme, “Masters of the Universe”, estreia neste fim de semana, enquanto a Mattel busca aproveitar o sucesso anterior e continuar a estender suas marcas de brinquedos exclusivas para a área do entretenimento.

“O filme está muito em sintonia com a cultura”, disse o presidente-executivo da Mattel, Ynon Kreiz. “Tudo é muito mais contemporâneo em relação ao que foi criado há mais de 40 anos, mas ainda assim muito fiel à história de origem e ao DNA da marca.”

O novo filme chega em um momento crucial para a Mattel, que enfrenta pressão de investidores para expandir seus negócios. A criadora de Hot Wheels, American Girl e Uno enfrentou recentemente um mercado desafiador para brinquedos, assolado por tarifas sobre bens produzidos no exterior e por uma demanda mais fraca do que o esperado por bonecas Barbie e produtos pré-escolares da Fisher-Price.

Em meio à incerteza no mercado de brinquedos e às consequências das tarifas, o lucro líquido da Mattel caiu 25%, para US$ 398 milhões em 2025. E desde que a empresa anunciou totais decepcionantes de vendas de fim de ano em fevereiro, suas ações caíram mais de 30%, fechando a US$ 14,34 na quarta-feira.

A queda no preço das ações levou o investidor Southeastern Asset Management a envie uma carta no mês passado para a liderança da Mattel sugerindo que o fabricante de brinquedos deveria se vender e fechar o capital. A Southeastern administra cerca de 4% das ações da empresa em nome de seus clientes.

“A frustração entre os investidores tem sido o facto de que se olharmos para o negócio de 2021 a 2025 e mesmo este ano… o negócio realmente não cresceu”, disse Eric Handler, analista sénior de meios de comunicação e entretenimento da Roth Capital, referindo-se à Mattel. “Esta é uma empresa que precisava de algo novo no portfólio e há uma ampla gama de investimentos sendo feitos, dos quais ‘Masters of the Universe’ é uma parte.”

Kreiz rejeitou a ideia de que a empresa não está crescendo. No quarto trimestre de 2025, as vendas líquidas aumentaram 7%, para US$ 1,8 bilhão, embora o resultado não tenha sido tão forte quanto a empresa esperava.

A Mattel gastou US$ 1,2 bilhão nos últimos três anos para recomprar ações, com uma recompra adicional de US$ 1,5 bilhão planejada para os próximos três anos.

“Estamos investindo em nossas próprias ações porque acreditamos que elas estão subvalorizadas”, disse ele ao The Times em entrevista em seu escritório, que tem janelas do chão ao teto que proporcionam uma vista ampla de El Segundo. “Concordamos absolutamente que o preço das ações não reflete o progresso que alcançamos nos últimos anos financeiramente, operacionalmente, o nosso lugar na cultura, a força das nossas marcas e a expansão contínua do negócio. E, mais importante, o potencial que temos no futuro.”

“Mestres do Universo” é uma variável chave nessa equação.

Ynon Kreiz, presidente-executivo da Mattel.

(Myung J. Chun/Los Angeles Times)

O filme, que teve um orçamento de cerca de US$ 170 milhões, deve arrecadar entre US$ 25 milhões e US$ 35 milhões nos EUA e no Canadá durante seu fim de semana de estreia. Isso está muito longe dos US$ 162 milhões de estreia de “Barbie”, mas analistas de bilheteria dizem que o filme capturou o espírito da época cultural de uma forma difícil de replicar.

“Masters of the Universe” dos anos 80 é “uma propriedade que era famosa por um certo grupo de fãs, mas não teve muita presença na cultura pop”, disse Shawn Robbins, que dirige análises de filmes no Fandango e fundou o site de previsões Box Office Theory. O filme obteve respeitáveis ​​​​74% de aprovação dos críticos do agregador Rotten Tomatoes.

“Tem havido muitos retornos de ligações para franquias nostálgicas”, disse ele. “Algumas pessoas estão sempre a favor deles, e talvez as críticas positivas tragam pessoas que estavam em cima do muro. Mas as pessoas também estão prontas para algo novo, novo e excitante.”

Kreiz disse que muitas vezes lhe perguntam como a empresa irá igualar o sucesso da “Barbie”.

“A resposta é que não precisamos igualar o sucesso da ‘Barbie’ para que os filmes tenham um impacto económico significativo na empresa”, disse ele. “Nem todo filme será ‘Barbie’. Se criarmos conteúdo de qualidade que as pessoas queiram assistir e criarmos experiências de qualidade com as quais as pessoas se envolvam, coisas boas acontecerão e essas marcas terão ressonância e permanecerão aqui nos próximos anos.”

Embora a receita teatral seja importante, a medida do sucesso de “Masters of the Universe” também pode incluir a sua eventual recepção em plataformas de streaming e, claro, as vendas de brinquedos, disseram analistas.

Existem centenas de produtos vinculados ao filme, desde figuras de ação colecionáveis ​​de He-Man, de Nicholas Galitzine, e Teela, de Camila Mendes, até decks de marca Uno, Legos, roupas e skates.

Esqueleto de “Mestres do Universo”.

(Myung J. Chun/Los Angeles Times)

“Para nós, já é uma grande vitória”, disse Robbie Brenner, presidente da Mattel Studios e diretor de conteúdo, que também atuou como produtor do filme. “Revigoramos e relançamos esta marca que existe há décadas… e fizemos isso apenas com os melhores brinquedos da categoria. Obviamente, esse é o nosso pão com manteiga. E então ter feito um filme épico e incrível… é uma grande vitória.”

Embora a Mattel ainda não tenha o total de vendas dos seus brinquedos “Masters of the Universe”, os executivos disseram durante uma teleconferência de resultados no final de abril que as vendas de produtos estavam “crescendo dois dígitos” em meio à forte demanda dos clientes, especialmente dos adultos.

Quando Kreiz foi nomeado CEO em 2018, ele viu o potencial da Mattel para se expandir além dos brinquedos. Num cenário de entretenimento dominado por franquias conhecidas e propriedade intelectual, o ex-executivo de TV e mídia queria alavancar a propriedade intelectual da empresa de novas maneiras para atrair consumidores.

Conseqüentemente, a Mattel se expandiu para experiências do mundo real, como um pop-up da Barbie no Coachella ou um show itinerante de monster trucks Hot Wheels. Em fevereiro, a empresa adquiriu totalmente o estúdio de jogos para celular Mattel163 após comprar uma participação detida pela empresa de tecnologia chinesa NetEase. O estúdio lançou jogos baseados em Uno, Skip-Bo e outras propriedades intelectuais da Mattel.

E no setor de cinema e televisão, a divisão Mattel Studios conta agora com 51 pessoas – a maioria delas baseadas em El Segundo – focadas em projetos em todas as plataformas.

Depois de “Masters of the Universe”, a Mattel Studios planeja lançar um filme “Matchbox” em streaming em outubro. A divisão tem mais de uma dúzia de filmes em desenvolvimento que foram anunciados, incluindo um filme American Girl com a Paramount, Polly Pocket com Amazon MGM Studios, bem como uma série de ação ao vivo Magic 8 Ball de M. Night Shyamalan.

“A jornada da empresa foi evoluir de uma fabricante de brinquedos que fabricava itens para se tornar uma empresa de propriedade intelectual que gerencia franquias”, disse Kreiz. “Não é que não estejamos criando brinquedos – é obviamente uma grande parte do nosso negócio – mas a oportunidade é expandir muito mais do que o produto físico.”

“Masters of the Universe” esteve em desenvolvimento durante anos em vários estúdios diferentes antes de ser adquirido pela Amazon MGM.

Essa parceria resultou do trabalho da Mattel no filme “Barbie” com Courtenay Valenti, então presidente de produção e desenvolvimento da Warner Bros. Pictures e hoje chefe de cinema da Amazon MGM.

“Masters of the Universe” parecia uma boa propriedade para a Mattel apostar por causa de seu fator nostalgia e grande banco de personagens coloridos, do tigre verde Battle Cat ao fortemente blindado Ram Man e ao sempre capaz de meme Skeletor, que a empresa espera que atraia novos públicos, disse Brenner.

O filme é dirigido por Travis Knight – executivo-chefe do estúdio de stop-motion Laika, que também liderou o spin-off de “Transformers” de 2018, “Bumblebee” – que, segundo Brenner, “acertou em cheio” no tom da narrativa. (Não atrapalhou o fato de Knight já ser fã da franquia e ter usado o corte de cabelo de He-Man quando criança.)

“É uma propriedade que está por aí”, disse Brenner, que cresceu assistindo He-Man e sua irmã gêmea She-Ra. “Tem todos esses personagens malucos. Mas apenas seguir essa linha entre o que é engraçado, o que é irreverente e o que é sincero, é uma coisa muito difícil de colocar no liquidificador e acertar.”