Que tipo de história é melhor para transformar leitores de notícias locais em assinantes? São notícias difíceis, não coisas leves

Vamos começar com as boas notícias. Que tipos de notícias têm maior probabilidade de fazer um leitor assinar o site de um jornal local? São notícias de celebridades, horóscopos, resultados esportivos, coluna de jardinagem? Não – são notícias difíceis. Governo local, saúde pública, política – o tipo de coisas que contribuem para uma democracia saudável. Essas histórias têm muito mais probabilidade de transformar um leitor em assinante do que as histórias mais suaves.

A má notícia? Mesmo essas notícias difíceis não convertem leitores suficientes para sustentar o custo de sua produção.

Essas descobertas vêm de uma das peças mais notáveis ​​da pesquisa em jornalismo Eu já li – uma análise granular do tráfego de um jornal na web em uma escala que nunca vimos antes. Estamos falando mais do que 1,2 bilhão sessões de usuário, cobrindo mais de 600 milhões visitas individuais a artigos, todas vinculadas a perfis de usuários únicos, durante um período de quatro anos. Os pesquisadores conseguiram rastrear o caminho de cada leitor – com que frequência eles visitaram, que tipos de artigos chamaram sua atenção e o que eles fizeram cada vez que foram confrontados com um acesso pago e uma decisão: oferecer um cartão de crédito ou procurar outra coisa para ler online.

“Acho que, pelo menos entre as pessoas que estudam comunicação, a sabedoria convencional é que a maioria das pessoas está interessada em entretenimento e esportes, apenas incidentalmente exposta à cobertura política – elas realmente não a procuram”, disse Gregório J. Martin da Universidade de Stanford, autor principal do artigo. “Se eles conseguem isso, é por acidente. Penso que isso é uma espécie de sabedoria convencional, tanto entre os estudiosos do jornalismo como entre as pessoas que realmente dirigem jornais.

“Nosso artigo afirma que isso é basicamente verdade – se você observar as visitas. Esses são os tipos de artigos que geram mais tráfego. Mas a disposição de prestar atenção é realmente diferente da disposição de pagar em dólares.”

O título do jornal ecoa pesquisas de audiência de editores de um século – “O que os leitores de notícias querem?” e é de Martin, Shoshana Vassermane Cameron Pfiffer. (Vasserman também está em Stanford; Pfiffer agora se descreve como um “economista financeiro em recuperação.”)

Os dados dos pesquisadores vêm de um único jornal, que eles anonimizaram aqui. É descrito apenas como um “jornal diário metropolitano com sede numa grande cidade dos EUA”, com o detalhe adicional de que “atualmente é propriedade de uma holding controlada por capital privado”. Portanto, é provavelmente um palpite razoável que se trata de um papel de propriedade da Alden Global Capital (Grupo MídiaNews, Publicação da Tribuna) ou Chatham Asset Management (McClatchy). As assinaturas digitais representam apenas cerca de 40% do total de assinantes do jornal, o restante ainda impresso – mas é claro que o impresso não fez nada além de diminuir por muitos e muitos anos.

On-line, o jornal tem seu acesso pago padrão, cujos limites variam ao longo do tempo – cinco artigos a cada 30 dias, três artigos a cada 60 dias e assim por diante. Sempre que um usuário atingia esses limites, um acesso pago aparecia, oferecendo uma taxa de introdução barata para se inscrever e continuar lendo. Os dados que os pesquisadores tinham sobre o comportamento desses leitores eram extremamente ricos. (Assustadoramente rico, para pessoas com certas opiniões sobre privacidade digital – embora, é claro, tudo tenha sido anonimizado para fins de pesquisa.) Quão profundamente eles lêem cada artigo individual; quantas palavras (estimadas) consumiram nas seis semanas anteriores; quantas vezes eles esbarraram em um acesso pago e saltaram imediatamente.

Por outro lado, eles tinham dados valiosos sobre os próprios artigos e sobre quem os produziu. As histórias foram divididas por meio de análise de conteúdo em oito “ritmos” distintos: Esportes, Entretenimento, Notícias Locais, Saúde, Negócios, Eventos Locais, Editorial^{e Crime. Eles rastrearam se as histórias mencionavam pelo menos um nome de lugar local. Os artigos escritos pela equipe foram separados das reportagens. As peças também foram categorizadas com base no fato de atenderem a oito “Necessidades de Informação da Comunidade”, conforme definido por meio de um relatório da FCC (coisas como Emergências e Segurança Pública, Meio Ambiente e Planejamento, Desenvolvimento Econômico e Vida Cívica), bem como seis outros pesquisadores definidos (como Imóveis, Coisas para Fazer e Colunas de Opinião).}

Cada matéria foi vinculada ao(s) repórter(es) que a produziu, acompanhando sua frequência relativa de publicação. E as histórias foram sinalizadas como sendo “investigativas” ou sem uso uma medida criativa que analisou o quanto uma história individual influenciou a cobertura futura do mesmo assunto. (Acho que “importante” pode ser um termo melhor para o que eles estão medindo do que “investigativo”, mas isso é um problema.)

Eles também dividiram todos os não assinantes do site, com base em seu comportamento, em três “caixas” diferentes, que vão desde leitores casuais e ocasionais até aqueles ansiosos o suficiente para esbarrar em acessos pagos regularmente. (“Os usuários do compartimento 3 têm 100 vezes mais probabilidade de se inscrever do que os do compartimento 1, desde que encontrem um acesso pago.”)

Basicamente, eles tinham uma visibilidade quase divina do conteúdo que este jornal produzia, de todas as formas como os leitores o consumiam e das interseções entre eles. Vejamos algumas das descobertas mais interessantes.

Em primeiro lugar, este artigo amado para cobrir esportes. Quando os artigos são divididos de acordo com as “necessidades de informação” que atendem, Esportes é, de longe, o número 1, tanto em conteúdo escrito pela equipe quanto por conteúdo não relacionado à equipe. A única outra “necessidade de informação” próxima entre os artigos do pessoal é “Emergências e Segurança Pública” – o que significa esmagadoramente histórias de crimes.

Mas o que acontece quando você observa como essas necessidades de informação se alinham com as duas métricas de resultados que os autores estão medindo – quantas visitas geram e quantas assinaturas geram? O gráfico um tanto confuso abaixo consiste, na verdade, em dois gráficos – artigos que não são da equipe à esquerda e artigos da equipe à direita. Cada ponto no gráfico representa quanto valor esses artigos oferecem em termos de visitas (eixo x) e assinaturas (eixo y) em comparação com a média do site.

No canto inferior esquerdo, você pode ver que os artigos que não são da equipe estão todos abaixo da média tanto em visitas quanto em assinaturas – com a única exceção das colunas, que são um grande vencedor em visitas, mas ainda perdem em assinaturas. (Pense em colunas de conselhos ou colunistas de opinião sindicalizados.)

Enquanto isso, entre os artigos escritos pela equipe, os tipos de artigos “notícias sérias” – marcados em vermelho – tiveram melhor desempenho tanto em visitas quanto em assinaturas do que os tipos de “notícias leves” marcados em azul.

(Este é um lugar tão bom quanto qualquer outro para observar aquele enorme valor atípico no canto superior direito – histórias de saúde. Esta análise cobre de janeiro de 2020 a dezembro de 2023 – o que significa que inclui um enorme número de histórias de Covid, que levaram enorme interesse do leitor, incluindo um boom de assinaturas. Então, o fato de as histórias sobre saúde parecerem descontroladamente mais bem-sucedido do que qualquer outra coisa que o jornal produz é, em grande parte, um artefato da pandemia. Martin me disse que, se você olhar apenas para os últimos anos do período de estudo, as histórias sobre saúde ainda tiveram um bom desempenho – mas não tão absurdamente melhor do que qualquer outro tipo de história. Ainda assim, se você quisesse que alguém convertesse alguém de leitor casual em assinante, basicamente nunca houve uma ferramenta tão eficaz quanto colocar um artigo da Covid atrás do acesso pago por volta de 2020.)

Veja como cada batida contribuiu em visitas e assinaturas em cada uma das três categorias de usuários definidas. (As caixas 1 são leitores casuais que basicamente nunca assinarão. As caixas 2 e 3 são leitores cada vez mais frequentes e dedicados.)

Não é novidade que, dadas as taxas de assinatura, os utilitários de assinatura do Bin 1 são uniformemente muito mais baixos do que os outros dois tipos de leitores. Para as categorias de maior propensão, no entanto, as notícias mais sérias, como Negócios, Saúde e Notícias Locais…geralmente superam as notícias leves, como Entretenimento e Esportes. Quase todas as publicações internas superam os artigos de origem eletrônica em ambas as dimensões para as categorias 2 e 3. Para a categoria 1, os artigos de origem eletrônica estão na parte inferior em geração de tráfego, mas na média em utilidade de assinatura.

“Mesmo para pessoas que, na maior parte do tempo em sua história passada, leram artigos sobre esportes e previsão do tempo e coisas assim, seu potencial para assinar era ainda maior quando encontravam um acesso pago para uma história sobre política, ou sobre saúde pública, ou sobre um de nossos outros tópicos de notícias difíceis”, disse-me Martin. “Portanto, não acho que seja apenas uma pessoa diferente que está à margem da assinatura e da visita… As pessoas são capazes de reconhecer o que é valioso, e isso é diferente daquilo em que estão dispostas a clicar para ler.”

Martin et al. em seguida, participe de um pouco de esportes de fantasia para redações. Se você quisesse otimizar sua redação para o tráfego da web ou para assinaturas digitais, como alocaria seus recursos? A quais áreas você dedicaria mais repórteres e quais você cobriria menos?

Assumindo que o número total de funcionários permaneceu constante, os pesquisadores dizem que a redução da cobertura do crime melhoraria ambos visitas e assinaturas. Aumentando a cobertura da saúde faria o mesmo – embora note a advertência acima sobre a singularidade da Covid. Para outras batidas, porém, a perseguição de visitas e a perseguição de substitutos apontam em direções opostas. Adicionar mais repórteres de entretenimento? Você aumentará as visitas, mas reduzirá as assinaturas. Adicionar mais repórteres locais? Você diminuirá as visitas, mas aumentará as assinaturas.

Tudo isso soa como uma boa notícia para aqueles de nós que gostariam que os jornais locais protegessem suas publicações mais úteis para a sociedade. o “núcleo de ferro” do jornalismo – sempre que houver outra rodada de cortes. Se a sua redação ainda vive e morre de acordo com o Chartbeat – se as visualizações de página são tudo o que importa para a gestão – ela está perdendo algumas informações críticas. As histórias que recebem visitas podem ser aquelas que você deveria fazer menos de se seu objetivo é buscar assinaturas. As redações mais inteligentes já sabem disso, pelo menos intelectualmente, há algum tempo, é claro. Mas aqui estão dados concretos que provam isso.

Mas e essas más notícias? Porque Martin et al. têm todos esses dados que vinculam os repórteres às histórias, às visitas às assinaturas, eles também tentam testar se a contratação de um jornalista adicional pode até mesmo se pagar. Se mais notícias locais significam mais assinaturas digitais, será que chegaremos a um ponto em que o salário de uma repórter poderá ser coberto pelas assinaturas extras que seu trabalho gerou? Se isso fosse verdade, seria um excelente argumentos para mais investimentos na capacidade da redação.

Infelizmente… não é. Mesmo nos cenários mais otimistas, concluem os autores, as assinaturas digitais de um repórter não chegam nem perto de pagar o salário de um repórter.

Aqui está um gráfico que mostra a parcela relativa do salário marginal de um repórter coberta pela sub-receita digital marginal. (Observe que os pesquisadores não têm acesso aos salários reais dos repórteres deste jornal; eles estão usando as médias do mercado.) Adicionar um repórter local gerará assinaturas digitais, sem dúvida – mas apenas o suficiente para cobrir algo como 1/4 do seu salário. Mesmo durante o pico da Covid, as assinaturas digitais de um repórter de saúde cobririam apenas cerca de 60% do seu salário.

Para ser justo, Martin observa que esta metodologia contabiliza apenas a receita de assinatura digital que um repórter individual pode gerar. Os jornais ganham dinheiro de outras maneiras – com anúncios impressos (de alguma forma!) e com anúncios online (teoricamente!). Mas nada disso vai na direção certa, e a ligação entre o trabalho de um repórter individual e as receitas é muito mais abstrata. “Num mundo onde os jornais eram exclusivamente online, para os funcionários, as assinaturas digitais por si só não teriam coberto os custos, pelo menos durante este período”, disse-me Martin.

Então esse é o enigma central do jornal. Se uma redação quiser otimizar as assinaturas digitais – que durante mais de uma década tem sido a maior aproximação de um modelo de negócio sustentável para notícias locais de alta qualidade – deverá apostar nas notícias concretas. Mas não importa o quanto a situação se incline, os números subjacentes permanecem perigosamente instáveis.