As vendas aumentaram. As celebridades estão na moda. A Gap está oficialmente de volta?

Na sede da Gap em São Francisco, um arquivo dedicado aos 57 anos de história da empresa de vestuário apresenta cerca de 6.000 caixas de recordações que documentam as marcas do retalhista, que também incluem Old Navy, Banana Republic e Athleta.

Há impressões de fotógrafos como Annie Leibovitz e material relacionado a muitas campanhas publicitárias de celebridades, como Missy Elliott e Madonna para a Gap e Cindy Crawford para a Old Navy. Essas datavam do apogeu do varejista, quando os shoppings estavam lotados, as celebridades usavam a marca nos tapetes vermelhos e as lojas da Gap eram pontos de virada em seriados como “Seinfeld”.

Quando Richard Dickson começou como presidente-executivo da Gap, há quase três anos, ficou impressionado com esses arquivos e decidiu mudar a conversa sobre a empresa.

Gap passou anos fechando centenas de lojas nos Estados Unidos, à medida que as vendas diminuíam e os lucros eram irregulares. Suas ações, que atingiram o pico em 2000, estavam definhando. A empresa levou mais de um ano para ocupar o cargo de CEO.

Dickson, que passou quase 20 anos na Mattel, trouxe consigo um manual que ajudou a revitalizar marcas da fabricante de brinquedos, como Hot Wheels e Barbie. Ele levou a Barbie para a tela grande, com o poder das estrelas e uma máquina de marketing que produziu resultados financeiros de grande sucesso.

O nova-iorquino nativo fala com entusiasmo sobre as formas como a moda, o entretenimento e a música estão interligados. Ele foi ao Coachella no mês passado e esteve no Oscar nos últimos anos. Ele menciona frequentemente como a primeira loja da Gap, inaugurada em 1969 em São Francisco, vendia discos, fitas e jeans.

A estratégia centrada na cultura do Sr. Dickson está a criar raízes. Para seu diretor criativo, ele contratou Zac Posenque vestiu Kendall Jenner com um vestido Gap para o recente Met Gala. A Gap fez anúncios de bater os pés com Katseye e Parker Posey. Dickson até contratou outro CEO – um diretor de entretenimento – para supervisionar o avanço da empresa em conteúdo, licenciamento e Hollywood.

As vendas comparáveis ​​da Gap aumentaram durante oito trimestres consecutivos e o seu valor de mercado aumentou para 8,5 mil milhões de dólares, contra 3,6 mil milhões de dólares quando Dickson começou. No ano passado, Gap, Old Navy e Banana Republic registaram aumentos de vendas, com apenas Athleta a registar um declínio. A marca homônima da Gap apresentou o crescimento mais forte.

Dickson, 58 anos, credita a reviravolta ao “estar ciente da cultura pop, conteúdo, arte, teatro, música, entretenimento”. Se uma marca garante que esses temas sejam transmitidos, “você se torna mais relevante”, disse ele.

Esta entrevista foi editada e condensada.

Ao tentar trazer a Gap de volta à conversa cultural, como você administra seu tempo? Você está passando mais tempo em Hollywood?

À medida que nosso negócio evolui, meu tempo alocado também muda.

Quando cheguei à empresa, estávamos no “modo de correção”. Não é segredo. Meu tempo foi 100% gasto nas operações, no rigor financeiro, na definição de prioridades estratégicas e na edição de muitos ruídos no sistema que podem distrair muito uma recuperação.

Ao longo de três anos, surgimos como uma empresa melhor. Agora passamos para a próxima fase, que é criar impulso. Meu foco, embora não tire os olhos da disciplina operacional, passa mais para como acelerar nosso crescimento.

Passei muitas reuniões e passei muito tempo com a comunidade do entretenimento, com a qual estou muito familiarizado em funções anteriores.

Quando você foi contratado pela Mattel, dizia-se que você tentaria recriar a magia da Barbie. Isso é verdade ou existe uma estratégia diferente para a Gap?

Na verdade, é o mesmo manual. Não é que o manual seja único; é a metodologia e a execução que são únicas.

O manual consiste, em primeiro lugar, em identificar qual é a nossa razão de ser.

Você poderia me colocar em qualquer marca do mundo. Por que você existe? Qual é o nosso propósito? Qual é o nosso ponto de diferença? Essas perguntas simples têm respostas muito complicadas quando você está em uma reviravolta. Se você não consegue responder em uma ou duas frases, ou em uma ou duas palavras, você tem um problema.

A Old Navy é diferente da Gap. Gap é diferente de Banana. Banana é diferente de Athleta.

Então, vamos nos concentrar na Gap. O que o torna distintivo?

Quando olho para a história de cada uma das nossas marcas – não foi muito diferente da conversa sobre a Barbie – o que foi que surgiu? O que foi aquela coisa que o tornou tão incrivelmente relevante?

No nosso caso, era uma loja all-inclusive antes de inclusão virar palavra, porque vendíamos jeans para todas as raças, todos os tamanhos, todos os sexos. Colmatamos o fosso entre gerações na experiência através da música. A música era o tecido conjuntivo no contexto da experiência na loja.

Vamos voltar à narrativa musical com uma excelente narrativa de produtos e amplificá-la de uma forma que seja relevante para o consumidor de hoje. Começamos pela Jungle com nossa campanha de linho. Mudamos para Troye Sivan com um ótimo videoclipe sobre a tendência larga e solta. Depois, é claro, a briga com Katseye.

Estes não são anúncios. Sim, você vê o velo porque parece incrível. Mas ninguém está dizendo: “Oh, meu Deus, é um ótimo negócio com um ótimo preço”. Eles estão dizendo: “Você viu isso? Você sentiu isso?” É quando você obtém uma conexão emocional com uma marca.

Nós nos tornamos mais preocupados com o preço do que com o produto. Mais sobre coisas, não sobre contar histórias.

Se você está se concentrando no entretenimento, como mede o sucesso?

Temos painéis em todos os lugares. Acho que desligamos um quando você entrou porque nosso negócio pisca de hora em hora nas minhas telas.

Temos painéis que medem o amor à marca, pessoas pesquisando mais por nossa marca e atributos da marca que testamos e implementamos para ver como os consumidores estão se sentindo.

O foco no entretenimento protege contra toda a incerteza do mundo?

Até certo ponto, no mundo em que vivemos, deveríamos ser, em alguns casos, aquela grande distração, aquele lugar agradável onde você adora ir. Em última análise, isso torna a marca mais forte, essencialmente para navegar em tempos mais complexos. Sempre há algo com que devemos nos preocupar.

Quão preocupado você está com os gastos do consumidor? Estamos na Califórnia agora. Passei por um posto de gasolina onde custava cerca de US$ 6 o galão.

Isso foi um bom negócio.

A maioria dos varejistas diz que os consumidores permanecer resilientemas você está preparado para uma queda nos níveis de gastos?

Temos um portfólio fantástico que atende a todas as faixas de renda.

Temos produtos de qualidade que devem durar, em alguns casos, gerações. Você está comprando para o longo prazo. Mas reconhecemos que precisamos de frequência: precisamos nos manter atualizados. Precisamos permanecer novos.

Há muitas empresas que começarão a perder qualidade, certo? Nós não estamos.

Você é da cidade de Nova York, certo? Conte-me sobre sua educação.

Meus pais trabalhavam no varejo, no setor imobiliário e na moda. Minha mãe estava mais no lado criativo e meu pai estava mais no lado financeiro e operacional.

Meus avós também trabalhavam na moda e no varejo. Eles eram sobreviventes do Holocausto. Minha avó costurava e tinha linha própria em lojas de departamentos. Meu avô dirigia a fábrica, então eles tinham um pequeno negócio que ia muito bem. Lembro-me de crescer e correr pelo chão de fábrica.

Qual conselho que você recebeu e sobre o qual ainda reflete hoje?

Varejo é detalhe. Não há um único dia em que tudo dê certo, mas no final desse dia ainda dá para dizer que foi um ótimo dia.

Em última análise, você está combatendo incêndios minuto a minuto. Você está constantemente em movimento. Esse senso de orientação para os detalhes é provavelmente um atributo que carrego comigo desde meus primeiros dias na indústria.

É hora da rodada relâmpago. O que está em alta na sua playlist de músicas agora?

Quem eu gosto muito agora é o Sombr. Eu o vi no Coachella.

Qual foi a última coisa que você perguntou à IA?

Para decifrar um objeto que alguém me enviou de um museu e eu queria saber de qual museu era.

Com que frequência você verifica o preço das ações da Gap?

Provavelmente verifico duas vezes por dia. Faço uma verificação matinal e no final do dia.

Quando você precisa se sentir mais confiante, o que você está vestindo?

Eu adoro nossos moletons, e não apenas nossos moletons de lã da Gap, mas também o moletom de caxemira da Banana Republic. Dependendo da vibe, eu escolheria um moletom de lã ou caxemira. Então eu costumo vestir uma jaqueta de caminhoneiro da Banana Republic.

Eu uso todas as nossas marcas. Usei alguns moletons da Athleta.

Se você tivesse que explicar cada uma de suas marcas em exatamente uma palavra, qual seria? Vamos começar com a Velha Marinha.

Família.

Brecha?

Individualidade.

República das Bananas?

Aventura.

Atleta?

Eu vou com o empoderamento.