Vendendo cerveja do além-túmulo: estrelas mortas e a lei

John Wayne açoitando cerveja? Einstein xelimando medidores inteligentes? A lei que envolve o uso da imagem de uma estrela tardia evoluiu consideravelmente nos últimos 60 anos…

Audrey Hepburn vendendo chocolate. Peter Cushing reprisando seu papel como Moff Tarkin em Rogue One. Depois de anos de avanço da tecnologia e de uma série de filmes e comerciais, ficamos estranhamente acostumados a ver rostos de celebridades famosas mortas aparecerem em nossas telas.

Atores e estrelas muitas vezes usaram a lei para impedir que suas imagens fossem usadas sem sua permissão. O caso legal em torno do ator Crispin Glover e dos criadores de De Volta para o Futuro Parte II, por exemplo, é famoso (a Universal fez um acordo fora do tribunal; Glover recebeu US$ 760 mil).

Porém, a lei que envolve a imagem de celebridades falecidas é um pouco diferente – e para ver como ela evoluiu ao longo do tempo, precisamos olhar para trás, para a carreira de Bela Lugosi.

Drácula foi sem dúvida o papel característico de Lugosi: seus traços pálidos, cabelos negros e voz sonora transformando o vampiro aristocrático em um ícone do cinema. Mas a Universal (sim, eles de novo) nunca deu a Lugosi um grande salário por seu trabalho; ele recebeu US$ 3.500 (cerca de US$ 70.000 em dinheiro de hoje) para interpretar Drácula no filme de 1931. Quando Lugosi lutou para encontrar trabalho nos anos que se seguiram, a Universal aproveitou seu enfraquecido poder de barganha e pagou-lhe ainda menos.

Em 1956, Lugosi faleceu repentinamente aos 73 anos; apesar de aparecer em alguns filmes clássicos de Hollywood, ele tinha pouco dinheiro em seu nome. A Universal, por outro lado, estava obtendo um bom lucro com a venda de uma variedade de brinquedos e mercadorias inspiradas na imagem de Lugosi.

Bela Lugosi em Drácula de 1931. Crédito: Universal Pictures.

O filho de Lugosi, Bela Jr, que na década de 1960 era um advogado qualificado, decidiu abrir um processo.

O caso contra a Universal foi iniciado inicialmente em 1966 e durou mais de uma década; em 1977, Lugosi Jr e a viúva do falecido ator, Hope Lininger Lugosi, receberam US$ 70.000. A Universal foi impedida de lucrar ainda mais com a imagem de Bela Lugosi.

Como informou a Cinefantastique no outono seguinte, o caso foi uma “decisão judicial amplamente divulgada e que estabeleceu um precedente, [with] os herdeiros recebendo o Direito de Publicidade do falecido ator – o direito de Lugosi de ser compensado pelo uso com fins lucrativos de seu nome ou imagem.

A Universal, entretanto, não recuou e aceitou a decisão. Em vez disso, foi ao tribunal de apelações de Los Angeles e conseguiu anular o caso; o estúdio argumentou com sucesso que a sua “liberdade de expressão” estava a ser restringida. O tribunal decidiu então que os direitos ao nome e à imagem de uma celebridade não poderiam ser repassados ​​aos seus herdeiros.

Bela Jr foi tenaz, no entanto, e continuou a defender uma mudança na lei anos depois. Ele foi fundamental no estabelecimento da Lei dos Direitos das Celebridades da Califórnia em 1985, que permitiu que os direitos ao nome ou imagem de uma pessoa fossem herdados por seus bens após a morte.

A Lei dos Direitos das Celebridades viu seu primeiro teste de destaque em 1989. Dois anos após sua morte em 1987, imagens do astro de Hollywood Fred Astaire apareceram em uma série de vídeos instrutivos de dança. A viúva de Astaire, Robyn Astaire, processou a empresa por trás das fitas, Best Film & Video Corporation, argumentando que as imagens de seu falecido marido foram usadas sem autorização.

A empresa argumentou que havia garantido os direitos da imagem da estrela da Ronby Corporation, que havia feito um acordo com Astaire sobre o direito de usar sua imagem em 1965. Os advogados de Robyn Astaire argumentaram que o acordo essencialmente deixou de ser aplicável.

Tal como o espólio de Lugosi anos antes, Astaire ganhou o caso inicial, mas este foi posteriormente anulado em recurso; Best Film argumentou que os clipes haviam caído em domínio público e o tribunal concordou.

Esse caso, no entanto, levou à aprovação da Lei de Proteção à Imagem de Celebridades Astaire em 1999. Conforme detalhado em esta peça publicada num jornal jurídico da Universidade DePaul, a lei foi concebida para fornecer “maior protecção aos herdeiros de celebridades falecidas, alargando o direito à publicidade que lhes seja discernível, conforme especificado”.

Como observa o jornal DePaul, as celebridades vivas podem proteger o seu nome e imagem ao abrigo das leis de privacidade existentes – portanto, uma estrela de Hollywood ou uma estrela pop mundialmente famosa pode processar uma empresa se o seu rosto for usado para vender um produto sem a sua permissão. A Lei dos Direitos das Celebridades e a Lei Astair de Proteção à Imagem de Celebridades, por outro lado, permitiram que um patrimônio protegesse um parente falecido de ser explorado comercialmente sem compensação.

Os avanços na tecnologia fizeram com que uma onda de anúncios começasse a aparecer a partir da década de 1990, com imagens de figuras como João Wayne e Humphrey Bogart editado em comerciais de cerveja. Esses anúncios existiam porque as empresas por trás deles fizeram acordos com o patrimônio de uma estrela; Robyn Astaire, embora protegesse ferozmente a imagem de seu marido, mais tarde permitiu que imagens adulteradas de Fred aparecessem em anúncios de Aspiradores Dirt Devil. A filha de Fred Astaire, Ava, ficou tão irritada com os comerciais que enviou seu próprio Dust Devil de volta ao fabricante.

“Seus comerciais mesquinhos e inescrupulosos são a antítese de tudo que meu adorável e gentil pai representou”, Ava Astaire escreveu em carta à empresa. Ela então notou que o Dust Devil que ela possuía havia quebrado alguns dias antes de os novos anúncios irem ao ar.

“Ainda está na garantia”, escreveu Astaire. “Minha primeira intenção foi jogá-lo no lixo, mas não quero ser responsável por aqueles pedaços de plástico que ficam para sempre em algum aterro. Certamente não o quero de volta. Sinto que meu pai estava me dizendo algo.”

Fred Astaire vendendo aspiradores Dirt Devil em um comercial de 1997. A filmagem foi tirada de seus filmes Desfile de Páscoa e Casamento Real.

Acordos como estes destacam a imperfeição de qualquer lei que envolva a imagem de um ator falecido. Não temos como saber se, digamos, Bogart teria aprovado ou não que sua imagem fosse aplicada a um comercial de cerveja; Ava Astaire certamente pensava que seu pai não gostaria de ser usado para vender aspiradores de pó. Existem todos os tipos de debates éticos sobre o uso do rosto de James Dean ou Marilyn Monroe para vender produtos. Mas se o espólio de uma estrela dá aprovação para tal uso, esses debates são discutíveis – aos olhos da lei, é um jogo justo se os herdeiros derem sua permissão.

Estas proteções legais também significam que as imagens de celebridades podem ser compradas e vendidas como mercadorias. De acordo com esta peça em Semana de Marketinga imagem de Monroe agora pertence a uma empresa chamada Authentic Brands Group, que comprou os direitos do ícone de sua propriedade em 2012. É por isso que Monroe de repente começou a aparecer como ’embaixador da marca’ da Max Factor três anos depois.

Da mesma forma, o rosto do cientista Albert Einstein é agora propriedade da Universidade Hebraica de Jerusalém. Em 2022, licenciou a imagem distinta de Einstein para a Smart Energy GB, e é por isso que você pode ter visto uma versão ligeiramente emborrachada dele aparecer ao lado Estrela de EastEnders, Ross Kemp em anúncios de medidores de energia inteligentes.

Um Einstein de aparência um pouco estranha em anúncios da Smart Energy GB.

Alguns atores procuraram proteger sua imagem antes de falecerem. Robin Williams, falecido em 2014, há muito se opunha a que sua imagem fosse usada em comerciais ou para endossar produtos; quando ele concordou em interpretar o Gênio em Aladdin, da Disney, ele tinha escrito em seu contrato que sua atuação não seria usado em anúncios depois. De acordo com o Ordem dos Advogados de São FranciscoWilliams mais tarde “colocou seus direitos de publicidade sob custódia e proibiu todo uso comercial até 25 anos após sua morte”.

Mesmo assim, o uso de celebridades mortas ainda é uma indústria enorme que vale bilhões. Agora é comum que estrelas que partiram não apenas apareçam em anúncios, mas também no palco; o holograma do músico morto é agora uma tática tão estabelecida para lotar estádios que há listas dedicado a isso. Roy Orbison, Tupac Shakur e Frank Zappa são apenas alguns dos últimos ícones do pop e do rock que se apresentaram para o público como fantasmas da força habilitados pela tecnologia.

Eventualmente, sempre abordaríamos o assunto da inteligência artificial, então vamos lá. O advento da inteligência artificial e dos deepfakes significa que um processo que antes exigiria dias de edição de imagens antigas ou modelagem CGI pode, teoricamente, ser concluído em questão de minutos.

Mais uma vez, a lei está se movendo para acompanhar a tecnologia. Em 2014, a Califórnia trouxe novas alterações às leis existentes, protegendo os artistas – vivos ou não – do “uso não autorizado de réplicas digitais da sua voz ou imagem”.

É claro que nada disto impedirá que as propriedades vendam o rosto de uma celebridade falecida a uma empresa, que por sua vez poderia usar IA generativa para trazer essa celebridade de volta à vida. Já vimos a tecnologia usada para colocar o falecido Val Kilmer em um filme. O diretor John Voorhees pediu permissão à família de Kilmer para que a estrela ‘interpretasse’ um personagem em As Deep As The Grave deste ano.

Um AI Val Kilmer em As Deep As The Grave. Crédito: MC Filmes.

Em seu clássico cult de ficção científica e terror, Videodrome, o diretor David Cronenberg antecipou o momento em que vivemos. Um personagem daquele filme de 1983, um Marshall McLuhan-como um ‘profeta da mídia’ chamado Brian O’Blivion (Jack Creley), aparece na televisão de vez em quando. No início, ele está em um talk show, falando com o apresentador através de uma tela quadrada de TV. Mais tarde, ele começa a conversar com o protagonista Max Renn (James Woods), que posteriormente descobre que O’Blivion está morto há anos. Antes de falecer, ele gravou inúmeras horas de conversa, gravadas diretamente nas lentes da câmera, que sua filha, Bianca (Sonja Smits), faz a curadoria e edita em monólogos.

Hoje, Brian O’Blivion provavelmente existiria como dados na nuvem; Bianca, a herdeira de sua propriedade, poderia então lucrar com sua imagem por meio de vídeos ou comerciais nas redes sociais. Setenta anos após a morte de Bela Lugosi, há mais pessoas mortas nas nossas telas do que nunca. Os incautos podem em breve ver um anúncio de TV ou um filme e não perceber que a pessoa que estão assistindo é essencialmente um fantasma digital.

Parafraseando Brian O’Blivion, teremos que aprender a viver em um mundo novo e muito estranho.