Influenciadores de celebridades pagaram até £ 1 milhão para anunciar desodorante no Instagram

As postagens #ad em seu feed podem parecer descontraídas, pessoais e espontâneas, mas por trás de muitas delas está uma campanha cuidadosamente planejada, um contrato detalhado e, em alguns casos, uma taxa de sete dígitos.

Para Charlie Bowes-Lyon, cofundador da Wild, um desodorante natural recarregável, o marketing de influenciadores tem sido uma grande parte do sucesso da empresa e ele o chama de “molho secreto”.

A Wild, que foi comprada pela Unilever no ano passado, usa nomes importantes como Stacey Solomon, Emma Raducanu e Molly-Mae Hague para promover seus produtos no Instagram.

Bowes-Lyon afirma que a marca gastou milhões na parceria com Raducanu e centenas de milhares em campanhas com Solomon e Hague.

As pessoas compram de outras pessoas

Hannah Campbell, fundadora da agência de marketing de influenciadores One Twelve Agency, diz que as marcas estão usando influenciadores em vez de anúncios tradicionais porque “eles realmente influenciam”.

“Eles construíram públicos e comunidades que confiam neles, e o velho ditado ‘as pessoas compram de outras pessoas’ é verdadeiro.

“Os consumidores, especialmente o público mais jovem, não se envolvem com os meios de comunicação tradicionais, mas seguem e interagem diariamente com os seus influenciadores favoritos.”

O marketing de influência é agora uma parte tão importante dos negócios da Wild que emprega uma equipe de mais de 20 pessoas dedicadas exclusivamente a trabalhar nisso.

O orçamento anual de marketing para influenciadores da empresa é de pouco menos de 10 milhões de libras, “mas no próximo ano esse valor poderá duplicar, à medida que procuramos embaixadores de marcas maiores”, afirma Bowes-Lyon.

Quanto a empresa gasta em marketing de influenciadores “pode variar de £ 100.000 a milhões se você quiser uma celebridade de primeira linha”, diz Bowes-Lyon.

Ele diz que muito disso também depende da profundidade da campanha, pois “se você quiser que eles façam uma postagem única, você não pagaria muito, mas normalmente o que eles e você querem é desenvolver um pouco mais de relacionamento”.

A tenista britânica Emma Raducanu é a atual embaixadora da marca Wild e trabalha com a marca há um ano.

“Fizemos muito com ela, como sessões de fotos de um dia inteiro em Nova York, muitas postagens e histórias no Instagram e ela até veio criar seu próprio perfume de desodorante”, diz Bowes-Lyon.

“Essas celebridades não precisam de dinheiro, então não se trata realmente de dinheiro para elas, mas sim se a marca é adequada”, diz ele.

“Quando digo às pessoas que os influenciadores ganham £ 2.000 por uma única postagem, elas ficam chocadas, não importa o fato de alguns estarem ganhando £ 50.000 por uma única postagem.”

Um anúncio pode parecer genuíno?

Katy Howell, diretora da agência de marketing Rethink Social, afirma que os anúncios pagos “não corrompem necessariamente uma recomendação, mas mudam o contexto no qual essa recomendação deve ser entendida, e o público tem o direito de saber disso”.

“O verdadeiro teste é se o criador utilizaria o produto de forma plausível, se manteria liberdade editorial suficiente para expressar reservas e se a parceria se adequaria ao relacionamento que construiu com o seu público”, acrescenta.

Bowes-Lyon aceita que o público se tornou mais consciente de que os anúncios de influenciadores são pagos, o que torna a autenticidade ainda mais importante.

“As pessoas estão ficando um pouco mais experientes e se, por exemplo, um influenciador de jogos começar a falar sobre uma floricultura ou algo que não esteja ligado a nada que eles façam, as pessoas perceberão isso”, diz ele.

Ele acrescenta que alguém como a personalidade da TV Stacey Solomon construiu sua influência sendo seletivo sobre o que promove.

“Imagino que Stacey provavelmente rejeite 98% das propostas que aparecem em seu caminho.”

A campanha de Wild com Solomon criou mais de 100 iterações de anúncios pagos para mídias sociais, cada uma com posicionamentos de vendas exclusivos para atrair públicos diferentes.

Pesquisa recente da ASA descobriram que a publicidade de influenciadores permaneceu consideravelmente mais difícil de identificar do que a publicidade de marca convencional.

Nos seus testes, 74% dos participantes estavam certos de que uma publicação convencional de uma marca era um anúncio, em comparação com apenas 54% para a publicidade de influenciadores.

Bowes-Lyon diz que os influenciadores com quem trabalham precisam “acreditar no que estão dizendo, e não apenas dizer porque estão recebendo um cheque”.

Ele aponta para uma parceria com Molly-Mae Hague, que usou o sabonete líquido de Wild em um vídeo antes de a marca abordá-la.

“Nós nunca tínhamos falado com ela e ela estava usando nosso sabonete líquido, então entramos em contato.”

Howell suspeita que “muitas pessoas entendem que os influenciadores são pagos, mas subestimam tanto a escala como a complexidade da economia”.

“Os criadores mais proeminentes já não são simplesmente indivíduos que publicam a partir dos seus quartos. Muitos operam como empresas de comunicação social sofisticadas, com gestores, agentes, equipas de produção, aconselhamento jurídico, acordos de licenciamento e diversas fontes de rendimento.”

Embora os anúncios nas redes sociais devam ser claramente rotulados, Howell diz que #ad é “legalmente funcional, mas informativo”, portanto, é preciso fazer mais para tornar o marketing pago mais claro.

Os anúncios de influenciadores realmente vendem produtos?

Bowes-Lyon diz que algumas parcerias com celebridades são concebidas principalmente para criar consciência, o que significa que o impacto pode aparecer gradualmente através de vendas mais fortes no varejo ou de um reconhecimento mais amplo.

No caso de Molly-Mae, Wild criou uma “campanha direcionada” onde lhe deram um código de desconto para compartilhar com seus seguidores.

“Nesse caso, você vê um grande aumento nas vendas que desaparece depois de alguns dias, quando a história do Instagram não está mais visível.”

Wild também tenta realizar várias campanhas por um período mais longo para que a parceria pareça menos apressada.

Isso significa que a celebridade pode explicar por que gosta do produto, em vez de tentar vender tudo em uma postagem curta.

“Eles podem contar com mais autenticidade a história de por que gostam da marca”, diz Bowes-Lyon.