{"id":1691063,"date":"2026-04-05T10:15:31","date_gmt":"2026-04-05T10:15:31","guid":{"rendered":"https:\/\/celebrity.land\/pt\/?p=1691063"},"modified":"2026-04-05T10:15:31","modified_gmt":"2026-04-05T10:15:31","slug":"a-aposta-de-um-bilhao-de-dolares-que-transformou-seguros-em-entretenimento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/celebrity.land\/pt\/a-aposta-de-um-bilhao-de-dolares-que-transformou-seguros-em-entretenimento\/","title":{"rendered":"A aposta de um bilh\u00e3o de d\u00f3lares que transformou seguros em entretenimento"},"content":{"rendered":"\n
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Eis o paradoxo que est\u00e1 no centro da ind\u00fastria seguradora americana: as empresas que hoje dominam a quota de mercado chegaram l\u00e1 n\u00e3o explicando o que vendem, mas recusando-se a mencion\u00e1-lo. A GEICO de Warren Buffett gasta mais de US$ 2 bilh\u00f5es por ano em publicidade. Quase nada disso descreve uma pol\u00edtica. Quase tudo produz com\u00e9dia.<\/p>\n

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Passei uma carreira estudando como a tela remodela o com\u00e9rcio \u2013 como presidente e CEO do Museu de Televis\u00e3o e R\u00e1dio (agora The Paley Center for Media), como professor visitante inaugural de direito de entretenimento e m\u00eddia da Harvard Law School e como conselheiro bipartid\u00e1rio de quatro administra\u00e7\u00f5es presidenciais em pol\u00edtica de m\u00eddia, comunica\u00e7\u00f5es e tecnologia (Carter, Clinton, George W. Bush e Obama). O que GEICO, Progressivo<\/a>, Allstate<\/a>e a Liberty Mutual constru\u00edram \u00e9 algo que nunca vi nenhum outro setor replicar: um cen\u00e1rio competitivo onde o principal ativo corporativo n\u00e3o \u00e9 o produto ou a rede de distribui\u00e7\u00e3o, mas uma franquia de com\u00e9dia.<\/p>\n

Os n\u00fameros confirmam isso. O GEICO Gecko est\u00e1 na televis\u00e3o h\u00e1 mais tempo do que a maioria dos personagens de sitcom. A Progressive agora dirige duas franquias de com\u00e9dia paralelas simultaneamente – Flo, que se tornou um verdadeiro \u00edcone da cultura pop, e Dr. Rick, o \u201ctreinador de vida dos pais\u201d, cuja campanha sobre novos propriet\u00e1rios se transformarem em seus pais ganhou um Le\u00e3o de Bronze em Cannes. Allstate’s Mayhem, interpretado por Dean Winters como uma personifica\u00e7\u00e3o da cat\u00e1strofe em quadrinhos sombrios, provou ser t\u00e3o bem-sucedido que a empresa lan\u00e7ou uma segunda franquia, \u201cKnowers\u201d, junto com ela. LiMu Emu da Liberty Mutual tem maior reconhecimento de nome do que a maioria dos \u00e2ncoras de not\u00edcias a cabo.<\/p>\n

Estas n\u00e3o s\u00e3o campanhas publicit\u00e1rias. S\u00e3o portf\u00f3lios de entretenimento gerenciados da mesma forma que uma rede gerencia v\u00e1rios programas. Juntas, estas quatro empresas tornaram-se os produtores mais prol\u00edficos e consistentes de entretenimento de curta-metragem na televis\u00e3o americana, gastando mais em conte\u00fado criativo do que a maioria dos est\u00fadios gasta no desenvolvimento de s\u00e9ries com roteiro. E fizeram-no para resolver um problema que derrotou gera\u00e7\u00f5es de estrategas empresariais: como construir fidelidade \u00e0 marca para um produto comoditizado no qual ningu\u00e9m quer pensar at\u00e9 ao momento em que dele precisa desesperadamente.<\/p>\n

A resposta deles foi abandonar quase totalmente o produto e se tornarem marcas de entretenimento que vendem seguros. O Gecko vale uma quantia impressionante para Berkshire Hathaway<\/a>. Flo \u00e9 a propriedade intelectual mais valiosa da Progressive. Mayhem funciona como um personagem de franquia com potencial para uma sequ\u00eancia. Essas empresas n\u00e3o ganharam apenas tempo de m\u00eddia. Eles constru\u00edram personagens com os quais o p\u00fablico escolhe passar o tempo, uma classe de ativos que valoriza em vez de depreciar.<\/p>\n

As consequ\u00eancias competitivas foram decisivas. As seguradoras que fizeram este piv\u00f4 do entretenimento dominam agora os seus mercados. Aqueles que n\u00e3o o fizeram \u2013 os resistentes das \u201cboas m\u00e3os\u201d e dos \u201cbons vizinhos\u201d da era da confian\u00e7a e autoridade \u2013 foram for\u00e7ados a seguir ou ficar para tr\u00e1s. Uma franquia de com\u00e9dia se tornou uma barreira \u00e0 entrada no mercado de seguros americano. Isso n\u00e3o \u00e9 uma vis\u00e3o de marketing. Essa \u00e9 uma transforma\u00e7\u00e3o estrutural de uma ind\u00fastria.<\/p>\n

E a l\u00f3gica subjacente vai muito al\u00e9m dos seguros. Quando ningu\u00e9m quer pensar no que voc\u00ea vende at\u00e9 o momento em que precisa desesperadamente, a \u00fanica estrat\u00e9gia vi\u00e1vel a longo prazo \u00e9 dar \u00e0s pessoas um motivo para pensar em voc\u00ea quando n\u00e3o precisam de voc\u00ea. O entretenimento faz isso. A publicidade de produtos n\u00e3o. A banca, os servi\u00e7os p\u00fablicos, as telecomunica\u00e7\u00f5es, os cuidados de sa\u00fade e, na verdade, qualquer sector onde o produto \u00e9 comoditizado e a decis\u00e3o de compra \u00e9 pouco frequente, enfrentam o mesmo problema. As companhias de seguros quebraram primeiro. O manual est\u00e1 bem \u00e0 vista.<\/p>\n

Ent\u00e3o, por que mais empresas n\u00e3o seguiram? \u00c9 aqui que a hist\u00f3ria fica desconfort\u00e1vel para a maioria das salas de reuni\u00f5es. Construir uma franquia de entretenimento requer um compromisso que poucos CEOs est\u00e3o preparados para assumir: anos de investimento consistente em personagens e narrativas, uma vontade de deixar a propriedade criativa tornar-se maior do que qualquer campanha individual, e a disciplina para resistir \u00e0 press\u00e3o trimestral para se concentrar no que parece urgente este m\u00eas. <\/p>\n

O Gecko estreou em 1999. Flo chegou em 2008. Mayhem foi lan\u00e7ado em 2010. Cada personagem foi sustentado atrav\u00e9s de ciclos de mercado, mudan\u00e7as de lideran\u00e7a e a agita\u00e7\u00e3o implac\u00e1vel da disrup\u00e7\u00e3o digital porque as empresas entenderam que a franquia, e n\u00e3o a campanha, era a unidade de valor.<\/p>\n

A paci\u00eancia \u00e9 a parte mais dif\u00edcil de replicar deste modelo. \u00c9 tamb\u00e9m, para qualquer empresa que venda um produto no qual os consumidores prefeririam n\u00e3o pensar, a vantagem competitiva mais importante. A ind\u00fastria de seguros descobriu isso h\u00e1 uma gera\u00e7\u00e3o. O resto dos neg\u00f3cios americanos ainda pode recuperar o atraso.<\/p>\n

As opini\u00f5es expressas nos coment\u00e1rios da Fortune.com s\u00e3o exclusivamente opini\u00f5es de seus autores e n\u00e3o refletem necessariamente as opini\u00f5es e cren\u00e7as de <\/em>Fortuna.<\/em><\/p>\n<\/div>\n

‘O artigo anterior pode incluir informa\u00e7\u00f5es divulgadas por terceiros’ <\/em><\/p>\n

‘Alguns detalhes deste artigo foram extra\u00eddos da seguinte fonte fortune.com’ <\/em><\/p>\n

\u2018 O artigo anterior foi obtido e traduzido do site internacional da celebrity.land \u2019 Source Link <\/em><\/p>\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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