{"id":1808310,"date":"2026-07-01T07:38:10","date_gmt":"2026-07-01T07:38:10","guid":{"rendered":"https:\/\/celebrity.land\/pt\/?p=1808310"},"modified":"2026-07-01T07:38:10","modified_gmt":"2026-07-01T07:38:10","slug":"cannes-oficializou-criadores-sao-os-novos-talentos-do-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/celebrity.land\/pt\/cannes-oficializou-criadores-sao-os-novos-talentos-do-marketing\/","title":{"rendered":"Cannes oficializou: criadores s\u00e3o os novos talentos do marketing"},"content":{"rendered":"\n
<\/figure>\n<\/p>\n

O marketing est\u00e1 se tornando entretenimento. Os criadores s\u00e3o suas estrelas. <\/p>\n

Cannes n\u00e3o revelou essa mudan\u00e7a, mas sim a carimbou. O encontro anual da ind\u00fastria publicit\u00e1ria no sul da Fran\u00e7a parecia estranho de uma forma que n\u00e3o acontecia h\u00e1 anos. <\/p>\n

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A UTA ofereceu um jantar para criadores, um espa\u00e7o antes reservado para os CMOs jogarem a bela bola. O chefe de publicidade da OpenAI, Dave Dugan, foi at\u00e9 a villa Influential, n\u00e3o para falar com marcas, mas com criadores. O CMO da Bose, Jim Mollica, chegou ao ponto de compar\u00e1-los a ag\u00eancias de cria\u00e7\u00e3o. S\u00e3o formas diferentes de dizer a mesma coisa: os jantares, pain\u00e9is e influ\u00eancias que antes pertenciam exclusivamente aos CMOs agora est\u00e3o divididos com os criadores.<\/p>\n

\u201cA maior mudan\u00e7a \u00e9 que os criadores passaram da periferia para o centro de Cannes\u201d, disse Alex Buxton, diretor de parcerias globais do coletivo criativo Thinkingbox. \u201cO debate n\u00e3o \u00e9 mais se as marcas devem trabalhar com os criadores, mas como integr\u00e1-los em todas as fases do processo de marketing.\u201d<\/p>\n

A raz\u00e3o pela qual isso est\u00e1 acontecendo \u00e9 simples. O Cannes Lions n\u00e3o \u00e9 mais um evento publicit\u00e1rio. \u00c9 um entretenimento. A ag\u00eancia de talentos UTA \u200b\u200bagora tinha uma presen\u00e7a maior na praia do que as holdings que antes a possu\u00edam. O produtor de Hollywood Jerry Bruckheimer obteve o mesmo faturamento que os maiores CMOs. As ag\u00eancias criativas falaram sobre a constru\u00e7\u00e3o de propriedade intelectual da mesma forma que costumavam falar sobre a constru\u00e7\u00e3o de marcas. Ao todo, as pessoas que realmente deixaram sua marca no festival deste ano n\u00e3o foram os publicit\u00e1rios. Eles eram artistas. <\/p>\n

Para ser justo, tem oscilado entre os dois desde o in\u00edcio, quando o festival foi fundado por empreiteiros de publicidade cinematogr\u00e1fica que queriam que seu trabalho fosse levado t\u00e3o a s\u00e9rio quanto o cinema. Durante d\u00e9cadas, essa aposta valeu a pena. Ent\u00e3o as plataformas devoraram o p\u00fablico. Os feeds foram fragmentados, os algoritmos ficaram inst\u00e1veis \u200b\u200be as campanhas que faziam as marcas ressoarem pararam de chegar como antes. <\/p>\n

S\u00e3o os criadores que preenchem essa lacuna: uma publicidade de relacionamento com o p\u00fablico pode ser alugada, mas n\u00e3o mais constru\u00edda por si s\u00f3. Cannes apenas d\u00e1 a essa mudan\u00e7a um palco e uma data de calend\u00e1rio, for\u00e7ando toda a ind\u00fastria a consider\u00e1-la num s\u00f3 lugar, de uma s\u00f3 vez. <\/p>\n

Courtney Williams, diretora de crescimento e s\u00f3cia da The Variable, capturou a mesma ideia em miniatura e com mais humor. Gerry Graf, diretor criativo global da Joan Creative, montou uma tenda chamada \u201cJOAN House\u201d no meio das ativa\u00e7\u00f5es do festival, uma piscadela para os holdcos que investem milh\u00f5es em im\u00f3veis de praia. \u00c9 uma piada, mas tamb\u00e9m \u00e9 revelador: uma barraca custa uma fra\u00e7\u00e3o do que Canva, Amazon, UTA, Quociente Feminino, Sport Beach, Spotify e Pinterest gastaram em suas pr\u00f3prias ativa\u00e7\u00f5es, mas gerou alguns dos maiores rumores da semana. <\/p>\n

\u201cAs conversas sobre a economia criadora e como o Cannes Lions est\u00e1 se tornando ainda mais influente do que o festival de cinema dominaram este ano\u201d, disse Williams. <\/p>\n

Mas seria errado dizer que os criadores assumiram o controle do festival. O que realmente aconteceu foi uma converg\u00eancia: profissionais de marketing e criadores aprendendo uns com os outros, com os criadores agindo cada vez mais como parceiros de m\u00eddia e extens\u00f5es de equipes de marketing, em vez de talentos pontuais de campanha. <\/p>\n

\u201cEmbora as festas tenham sido divertidas, estamos realmente aqui para construir parcerias\u201d, disse o criador Brandon Baum, fundador e CEO do est\u00fadio criativo StudioB. Desde que lan\u00e7ou o neg\u00f3cio, h\u00e1 seis anos, Baum construiu essas parcerias com base em conte\u00fado de marca para algumas das maiores marcas do mundo, incluindo Lego, Adidas, Meta e O2. Cannes foi uma chance de fazer mais.<\/p>\n

O que isso acontece na pr\u00e1tica varia, mas diversas conversas em Cannes continuaram na mesma dire\u00e7\u00e3o: as marcas n\u00e3o est\u00e3o mais contratando um criador para transmitir uma \u00fanica mensagem. Est\u00e3o contratando criadores, ou empresas que os representam, para operacionalizar essa influ\u00eancia. Parte disso consiste em compromissos cont\u00ednuos de seis a 12 meses, produzindo conte\u00fado epis\u00f3dico em uma programa\u00e7\u00e3o cont\u00ednua. Algumas delas ainda s\u00e3o shorts virais, mas constru\u00eddas como propriedade intelectual que uma marca pode possuir, em vez de um pico \u00fanico. <\/p>\n

De qualquer forma, o criador para de atuar como elenco de apoio em uma grande campanha de sustenta\u00e7\u00e3o e se torna a coisa que sustenta a aten\u00e7\u00e3o entre os pilares.<\/p>\n

\u201cA edi\u00e7\u00e3o de Cannes deste ano pareceu o momento em que a ind\u00fastria deixou de falar sobre mudan\u00e7a e passou a operacionaliz\u00e1-la\u201d, disse Petur Workman, vice-presidente de desenvolvimento de neg\u00f3cios da ag\u00eancia criativa Movers+Shakers. <\/p>\n

Os CMOs de algumas das maiores e mais progressistas marcas do mundo defenderam esse ponto durante toda a semana, com palavras diferentes, mas com a mesma convic\u00e7\u00e3o<\/p>\n

\u201cH\u00e1 meio milh\u00e3o de pessoas por a\u00ed que falam em nome da nossa marca e se conectam de todas as formas aut\u00eanticas com o p\u00fablico\u201d, disse Asmita Dubey, diretora digital e de marketing da L’Or\u00e9al em um painel. <\/p>\n

Qualquer pessoa que pensa que isso \u00e9 apenas uma quest\u00e3o de alcance n\u00e3o entende o que est\u00e1 acontecendo, de acordo com o colega palestrante de Dubey, o CMO da Kraft Heinz, Todd Kaplan. A economia criadora n\u00e3o pode ser abordada como a compra de m\u00eddia, disse ele. As marcas se fixam no n\u00famero de seguidores \u2013 essa pessoa tem 20 milh\u00f5es \u2013 sem entender que o criador \u00e9 o talento, o criativo, a produtora, o meio de comunica\u00e7\u00e3o e o IP, tudo em um. Os CMOs n\u00e3o est\u00e3o alugando alcance, continuou ele. Eles est\u00e3o emprestando autenticidade, e isso s\u00f3 funciona se derem aos criadores barreiras claras sobre o que podem ou n\u00e3o fazer com sua marca, em vez de trat\u00e1-los como outra linha de m\u00eddia.<\/p>\n

O CMO global de beleza e bem-estar da Unilever, Leandro Barreto, colocou um ponto mais preciso sobre isso. Ele usou sua palestra para esclarecer um equ\u00edvoco sobre a t\u00e3o alardeada aposta da empresa nos criadores: n\u00e3o se trata de canais, disse ele. Nem a TV nem a m\u00eddia paga est\u00e3o mortas. \u201c\u00c9 sobre como a demanda \u00e9 criada\u201d, disse ele. Muito antes de existirem plataformas ou influenciadores, as pessoas confiavam na recomenda\u00e7\u00e3o de um amigo de uma forma que nunca confiaram no discurso de uma marca. Os criadores n\u00e3o s\u00e3o iguais a esse amigo \u2013 o relacionamento \u00e9 parassocial, n\u00e3o pessoal \u2013 mas s\u00e3o uma extens\u00e3o dele.<\/p>\n

Essa nuance apareceu em todos os lugares esta semana, n\u00e3o apenas no pal\u00e1cio. Seja em podcasts, em reuni\u00f5es ou em villas, os CMOs entendem cada vez mais exatamente qual o papel que os criadores desempenham na constru\u00e7\u00e3o de uma marca e exatamente onde est\u00e3o os limites desse papel. Os criadores est\u00e3o resolvendo a mesma quest\u00e3o do seu lado<\/p>\n

Veja o criador Jayde Powell. Chegar a Cannes exigiu desembolsar cerca de US$ 5.000 de seu pr\u00f3prio dinheiro em voos, hospedagem e guarda-roupa, sem nenhuma marca cobrindo isso antecipadamente. Sua primeira parceria cobriu esse custo e deixou-a com US$ 10.000 de lucro. Ela ent\u00e3o aceitou mais tr\u00eas neg\u00f3cios \u2013 US$ 7.000, US$ 4.000 e US$ 500 por di\u00e1ria \u2013 mas voltou para casa com apenas cerca de US$ 2.000 de lucro total, depois que tudo desapareceu. Sua regra para outros criadores: equilibrar as contas \u00e9 o objetivo realista. O lucro real vem depois, de quaisquer relacionamentos feitos enquanto voc\u00ea est\u00e1 l\u00e1.<\/p>\n

\u201cJ\u00e1 estou pensando no meu plano para o pr\u00f3ximo ano sobre como posso alertar as marcas sobre minha presen\u00e7a usando m\u00faltiplas formas de comunica\u00e7\u00e3o, incluindo meu boletim informativo\u201d, disse Powell.<\/p>\n

O criador Tameka Bazile resume o problema. Tal como o neg\u00f3cio publicit\u00e1rio que representa, Cannes \u00e9 atraente, mas sem um manual, tamb\u00e9m \u00e9 desorientadora. Os criadores n\u00e3o est\u00e3o apenas descobrindo quais marcas valem a pena priorizar, continuou Bazile. Eles est\u00e3o tentando descobrir onde realmente ter\u00e3o acesso e se isso ser\u00e1 compensado financeiramente, acrescentou ela. <\/p>\n

Segundo ela, quem aproveita ao m\u00e1ximo chega com um plano: quem encontrar, o que priorizar e o que criar, em vez de apenas comparecer \u00e0s festas. Mas mesmo assim, a recompensa n\u00e3o \u00e9 igual. Os criadores internacionais, que trabalham em mercados com uma fra\u00e7\u00e3o da atividade de marca que os EUA t\u00eam, t\u00eam uma rara oportunidade de exposi\u00e7\u00e3o global. Os criadores norte-americanos, especialmente aqueles que j\u00e1 est\u00e3o inseridos num cen\u00e1rio como o de Nova Iorque, est\u00e3o, na sua maioria, a obter uma vers\u00e3o do que j\u00e1 podem aceder em casa, disse Bazile.<\/p>\n

\u201cEm \u00faltima an\u00e1lise, como criador, a sinopse que percebi \u00e9 que muitos [us] O que parece estar compartilhando \u00e9 que, embora Cannes em si seja uma experi\u00eancia de alto toque de luxo, pode ser muito opressora \u2013 tentar descobrir quais marcas priorizar, onde elas realmente confirmaram presen\u00e7a e navegar por tudo isso com o elemento adicional de garantir que possam obter um ROI razo\u00e1vel sobre o investimento de participa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Bazile, como todos os outros que est\u00e3o descobrindo esta nova ordem, faria bem em lembrar que quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas. As marcas ainda precisam de familiaridade para serem favorecidas, e a familiaridade ainda vem da repeti\u00e7\u00e3o. Os criadores e o conte\u00fado que eles criam s\u00e3o apenas o ve\u00edculo mais recente para fornec\u00ea-lo. <\/p>\n

\u201cUma coisa que me surpreendeu \u00e9 a frequ\u00eancia com que a conversa voltou \u00e0 ‘autenticidade’\u201d, disse Tommy Johnson, diretor s\u00eanior de parcerias da ag\u00eancia global de marketing de criadores Open Influence. “Ele dominou a ind\u00fastria h\u00e1 alguns anos e est\u00e1 claramente retornando \u00e0 medida que a IA se torna mais incorporada ao trabalho criativo. O consenso n\u00e3o \u00e9 que a IA deva substituir as pessoas. \u00c9 que a IA deveria lidar com o trabalho repetitivo, deixando mais espa\u00e7o para a criatividade, o julgamento e a conex\u00e3o humana. Essa tens\u00e3o tem sido um dos debates mais interessantes em Cannes.”<\/p>\n<\/div>\n

‘O artigo anterior pode incluir informa\u00e7\u00f5es divulgadas por terceiros’ <\/em><\/p>\n

‘Alguns detalhes deste artigo foram extra\u00eddos da seguinte fonte digiday.com’ <\/em><\/p>\n

\u2018 O artigo anterior foi obtido e traduzido do site internacional da celebrity.land \u2019 Source Link <\/em><\/p>\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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