Imagine que es un director ejecutivo que quiere promover un producto nuevo e innovador: una aplicación de gestión del tiempo o un programa de acondicionamiento físico. ¿Deberías enviar el producto a Kim Kardashian con la esperanza de que a ella le encante y corra la voz entre sus legiones de seguidores de Instagram? La respuesta sería ‘sí’ si transmitir con éxito nuevas ideas o patrones de comportamiento fuera tan simple como mostrárselos a la mayor cantidad de personas posible.
Sin embargo, un próximo estudio en la revista Comunicaciones de la naturaleza descubre que, a pesar de lo prominentes y venerados que parecen ser los influencers sociales, de hecho, es poco probable que cambien el comportamiento de una persona con el ejemplo y, de hecho, podrían ser perjudiciales para la causa.
¿Por qué?
“Cuando los influencers sociales presentan ideas que son disonantes con las visiones del mundo de sus seguidores, digamos, por ejemplo, que la vacunación es segura y efectiva, pueden antagonizar involuntariamente a las personas a las que buscan persuadir porque las personas generalmente solo siguen a influencers cuyas ideas confirman sus creencias sobre el mundo “, dice Damon Centola, profesor Elihu Katz de Comunicación, Sociología e Ingeniería en Penn, y autor principal del artículo.
Entonces, ¿qué estrategia tomamos si queremos usar una red de vecindarios en línea o del mundo real para ‘plantar’ una nueva idea? ¿Hay alguien en una red social que sea eficaz para transmitir nuevas creencias? El nuevo estudio ofrece una respuesta sorprendente: sí, y son las personas que menos esperarías que tuvieran atracción. Para estimular un cambio de pensamiento, diríjase a pequeños grupos de personas en el “borde exterior” o en la periferia de una red.
Centola y Douglas Guilbeault, Ph.D., un recién graduado de Annenberg, estudiaron más de 400 redes de salud pública para descubrir qué personas podían difundir nuevas ideas y comportamientos de manera más efectiva. Probaron a todas las personas posibles en cada red para determinar quién sería más efectivo para difundir todo, desde chismes de celebridades hasta la aceptación de vacunas.
“Decenas de algoritmos que utilizan actualmente las empresas que buscan difundir nuevas ideas se basan en la falacia de que todo se propaga de forma viral”, dice Centola. “Pero este estudio muestra que la capacidad de que la información pase a través de una red social depende del tipo de información que sea”.
Por lo tanto, si desea difundir chismes, bits de información fácilmente digeribles y no controvertidos, continúe y toque un influencer. Pero si quieres transmitir nuevas formas de pensar que desafíen un conjunto de creencias existente, busca lugares ocultos en la periferia y planta la semilla allí.
“Nuestro gran descubrimiento”, agregó Centola, “es que cada red tiene un grupo social oculto en los bordes exteriores que está perfectamente preparado para aumentar la difusión de una nueva idea en varios cientos por ciento. Estos grupos sociales son la zona cero para desencadenar puntos de inflexión en sociedad.”
Centola y Guilbeault aplicaron sus hallazgos para predecir la expansión de un nuevo programa de microfinanzas en docenas de comunidades en la India. Al considerar lo que se estaba difundiendo a través de las redes, pudieron predecir de dónde debería originarse y si se propagaría al resto de la población. Sus predicciones identificaron a las personas exactas que fueron más influyentes para aumentar la adopción del nuevo programa.
Guilbeault, ahora profesor asistente en la Universidad de California, Berkeley, señaló, “en cierto sentido, encontramos que el centro de la red cambiaba dependiendo de lo que se estaba difundiendo. Cuanto más insegura estaba la gente sobre una nueva idea, más social la influencia se trasladó a las personas que solo tenían conexiones parroquiales, en lugar de personas con muchas conexiones sociales de gran alcance “. Guilbeault agregó, “la gente en los bordes de la red de repente tuvo la mayor influencia en toda la comunidad”.
Los hallazgos “cambian nuestras nociones sobre la influencia social para el marketing, las ventas y los movimientos sociales”, dice Centola. “No todo se propaga a través de una red de la misma manera”, agrega, “y podemos usar este conocimiento para identificar puntos calientes en el gráfico social. Esto puede permitirnos adaptar con precisión nuestras estrategias de red para lograr un cambio social positivo”.
Centola es la autora del nuevo libro Change: How to Make Big Things Happen (Little Brown, 2021).
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