Los asistentes al festival hacen fila para ingresar a la cabina de activación del servicio de redes sociales estadounidense Pinterest durante el Festival de Música y Artes del Valle de Coachella 2026 – Copyright AFP VALERIE MACON
paula ramón
Con una multitud de eventos promocionales casi tan largos y diversos como su cartel de artistas, Coachella, uno de los festivales de música más grandes del mundo, es ahora un parque de diversiones para personas influyentes y una mina de oro para las marcas.
El Festival de Música y Artes del Valle de Coachella, o simplemente Coachella, se ha convertido en el referente del circuito de festivales de Estados Unidos.
Las entradas para esta edición, ahora en su segundo fin de semana con las estrellas pop Sabrina Carpenter, Justin Bieber y la artista de reggaeton Karol G encabezando el cartel, se agotaron el año pasado a los cuatro días de salir a la venta.
Con eso, los organizadores esperaban que alrededor de 250.000 personas vinieran durante dos fines de semana al Empire Polo Club en Indio, donde se repartieron docenas de eventos especiales con marcas de moda, belleza, bebidas y estilo de vida en los nueve escenarios del festival.
“Me encanta lo grande que se ha vuelto. Me encanta cómo cada vez más gente se abre a ello”, dijo a la AFP Luz Maura, de 24 años, en una estación de Elf Beauty.
El espacio de colores pastel ofrecía brillos de labios como souvenirs, granizados para aliviar las altas temperaturas del desierto, maquilladores para retocar looks brillantes de festivales y albergaba múltiples rincones para selfies.
La campaña “elfscape to Balm Desert” atrajo a una “audiencia de seis cifras”, afirmó a la AFP Patrick O’Keefe, vicepresidente de marketing integrado de la empresa.
Promocionar un bálsamo labial humectante no se trataba sólo de aprovechar el clima árido y seco del desierto, sino que también estaba respaldado por datos de ventas.
“Sabemos que el 92 por ciento de los usuarios de maquillaje diario incorporan productos para los labios en sus rutinas”, añadió.
Sus sillas con forma de rosquilla y sus espejos con la marca también sirven como irresistibles fondos para selfies que a su vez promocionan la marca.
– ‘Experiencia analógica’ –
En el festival que a veces se denomina las “olimpiadas de influencers”, Pinterest decidió nadar contra corriente con una instalación “sin teléfono”.
En medio del debate sobre la fatiga digital, “tomamos la decisión voluntaria de sacrificar ese tipo de cobertura inmediata para contar una historia sobre en qué creemos y quiénes somos, y nuestra esperanza es que eso se asiente a largo plazo”, dijo a la AFP Sarah Pollack, vicepresidenta y directora global de marketing de consumo de la compañía.
Con sus teléfonos guardados en una bolsa, los visitantes del espacio Pinterest tuvieron que resistir la tentación de alimentar sus redes sociales con imágenes de la colorida barra para diseñar accesorios personalizados o la sala de maquillaje.
Para Liz Mendoza, residente de California, la “experiencia analógica” fue “muy divertida”.
“Especialmente en un ambiente como este donde las redes sociales son tan importantes y quieres tomar fotografías y publicar todo lo que puedas, creo que es súper agradable tener unos minutos fuera de tu teléfono y simplemente estar en el momento”, agregó Mendoza.
Pollack sostuvo que Coachella, donde participan por tercer año, “es un gran lugar para conectarnos con la Generación Z, y la Generación Z es nuestro grupo demográfico de más rápido crecimiento”.
Señaló que el 50 por ciento de la audiencia de Pinterest era la Generación Z.
– ‘Destino cultural’ –
En el Valle de Coachella, donde las temperaturas pueden superar los 30°C (86°F) en esta época del año, las llamadas “activaciones de marca” también sirven como oasis de sombra y, en algunos casos, aire acondicionado.
Y las multitudes que atraen esas comodidades son una mina de oro para las marcas.
Absolut, una marca de vodka, crea cada año Absolut Heat Haus. El espacio parece un club nocturno, con bares y un DJ a cargo de la música, papel que el año pasado recayó en Paris Hilton.
“Coachella es un momento destacado para Absolut porque es más que un festival de música: es una ocasión social de alta energía y un destino cultural”, dijo la directora de marca de la compañía, Bethan Hamilton.
Flor Ruiz, quien nació el mismo año en que comenzó Coachella (1999), dijo que las actividades extracurriculares del festival son clave para la experiencia.
“Para mí, no existe Coachella sin esto”, dijo al salir de uno de los eventos promocionales. “No se trata sólo de la música”.
“Para eso, simplemente iríamos a un concierto”.
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