India es una nación obsesionada con las celebridades, pero pocas marcas de productos lideradas por celebridades han tenido éxito. La razón: la personalidad más grande de la celebridad domina a la marca. La marca tiene que ver con la celebridad y a menudo pasa por alto elementos cruciales como comprender las necesidades del consumidor, la estrategia de precios adecuada e incluso la distribución.
Cuando el actor Hrithik Roshan lanzó su marca de athleisure, HRX, allá por 2012, no solo no había otra marca de productos liderada por celebridades en ese momento, sino que HRX decidió crear una categoría completamente nueva, athleisure, y eso también para las masas. “Hasta entonces, la gente iba al gimnasio con la misma camiseta que para salir por la noche”, recuerda Afsar Zaidi, fundador y director ejecutivo de Exceed Entertainment, la empresa de talentos que gestiona al actor, pero que también cofundó HRX.
Hrithik resonó entre su audiencia por ser un entusiasta del fitness y también era considerado una persona extremadamente elegante. HRX intentó replicar la personalidad de marca individual de Hrithik a través de su posicionamiento deportivo. Como empresa de gestión de talentos de Hrithik, el objetivo de Exceed era tener múltiples modelos de ingresos en torno al actor. Aunque lanzar una marca parecía una gran idea, también era importante tener en cuenta que la monetización no era el único objetivo, afirma Zaidi. “Si todo es cuestión de dinero, entonces construir una marca no es el camino a seguir; uno puede optar por el respaldo. Se crea una marca para crear valor, no para ganar dinero. Porque si se crea una marca para crear valor, se construirá un negocio duradero y a largo plazo”.
Hoy en día, los ingresos de HRX superan los 1.500 millones de rupias y tiene presencia en prendas de vestir, calzado, productos de fitness, equipaje e incluso fragancias. Si bien Exceed y Hrithik son propietarios de la marca y se encargan de la narrativa y el marketing de la marca, Flipkart, Myntra y muchos otros socios gestionan factores como la distribución, la cadena de suministro y los precios. “Una marca famosa sólo puede tener éxito si los especialistas se apegan a su trabajo. Si estoy haciendo una marca de joyería, necesito escuchar al joyero. Necesito escuchar al distribuidor. Necesito escuchar a las personas que son especialistas en el trabajo de construir la marca”, explica Zaidi.
“Mukesh Bansal, el fundador de Myntra, nos dio su equipo. Cuando lanzamos en 2012 como marca en línea, la gente se rió de nosotros, pero decidimos escuchar a nuestros socios (Myntra, Flipkart, Cult Fit, Friedo, etc.) sobre cómo se debía hacer este negocio. Funcionó para nosotros”. Aunque HRX abrió una tienda independiente hace unos años, recibió un llamado para continuar con la estrategia de ser una marca exclusivamente digital.
Antes del lanzamiento de HRX, Exceed contrató a la agencia de investigación de mercado IMRB para profundizar en el potencial de la marca. “También habíamos hecho un proyecto con MICA. Estaba claro que a medida que progresáramos, podríamos usar los atributos de Hrithik en HRX pero no su imagen. Entonces, HRX se convirtió en una manifestación física de sus características”, explica Zaidi.
“Hemos contratado embajadores de marca para la marca. Hemos contratado a Tiger Shroff para HRX. Actualmente, nuestra embajadora femenina de marca es Tripti Dimri para nuestro segmento de atletismo femenino. A medida que avancemos, contrataremos a más personas para nuestras diversas verticales de la marca”.
La mayoría de las marcas de celebridades de todo el mundo se dirigen a audiencias premium. HRX ha elegido ser masivo. Si bien una camiseta HRX promedio cuesta Ra 299, también tiene productos como un calcetín con un precio de Rs 499. Recientemente ingresó al espacio de los desodorantes con un producto de Rs 999. “Ser una marca de masas era sacrosanto. Eso estaba muy claro. La idea era construir una marca que llegara al máximo de personas”, dice Zaidi.
El lema de HRX dice “Keep Going”, que dice Zaidi, resuena con la personalidad de marca de Hrithik. “Hrithik ve a HRX como un servicio. Había enfrentado muchos desafíos antes de convertirse en quien es, la superestrella reinante de nuestro país. Para Hrithik, realmente surgió de un pensamiento muy profundo para inspirar a las personas a ir al extremo y seguir adelante. Había un pensamiento muy noble detrás de HRX y esa es una razón muy importante por la que tenemos éxito”.
Los principios de una marca liderada por celebridades no son muy diferentes de la construcción de cualquier marca exitosa o incluso de una película. Así como tener un actor superestrella en una película no garantiza el éxito a menos que la historia sea buena, una marca de celebridades no funcionará a menos que el producto sea de gran calidad, innovador y tenga un buen precio.
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