Spotify lleva años definiéndose por su algoritmo.
Eso no fue un accidente. Durante años, la plataforma entrenó a los oyentes para que esperaran personalización. Discover Weekly, Release Radar, Daily Mixes, Daylist y AI DJ reforzaron la misma promesa. Spotify sabía lo que querías antes que tú.
Al principio, eso pareció magia. Sin embargo, con el tiempo empezó a parecer demasiado automático.
Ahora, Spotify parece estar ajustando el historia. No se trata de abandonar el algoritmo y tampoco de alejarse de la personalización. En cambio, está agregando algo que el negocio de la música ha estado debatiendo y extrañando durante años: los seres humanos.
Spotify está agregando recomendaciones de video dirigidas por editores directamente en New Music Friday. La medida brinda a los oyentes la oportunidad de ver y escuchar a las personas detrás de la lista de reproducción. Sigue a The Drop Weekly, que se lanzó el otoño pasado. Según Spotify, ese contenido impulsado por el editor ha producido más del doble de participación en guardados y me gusta.
Eso es importante porque los guardados y los me gusta no son métricas pasivas. Son señales de intención. Un oyente no solo escuchó una canción de fondo: reaccionó, se inclinó y tomó una decisión.
El descubrimiento es cada vez más humano
Esto sugiere algo importante sobre hacia dónde podría dirigirse el descubrimiento de la música a continuación. Puede que el futuro no sea un algoritmo versus un curador humano. En cambio, puede ser un algoritmo más un contexto humano.
Spotify ha sido considerado durante mucho tiempo como la máquina definitiva para descubrir música. Ésa es a la vez su fuerza y su problema. La plataforma puede procesar cantidades masivas de comportamiento auditivo. Puede conectar canciones, estados de ánimo, géneros, saltos, guardados y hábitos a una escala que ningún departamento de programación humana podría igualar.
Sin embargo, la música nunca se ha centrado únicamente en hacer coincidir puntos de datos. También se trata de gusto, momento, historia, personalidad y confianza. Ahí es donde la curación humana todavía tiene poder.
Lo que realmente hacen los grandes curadores
Un gran programador, curador, DJ o editor hace más que elegir canciones. Explican por qué algo es importante y ponen un registro en contexto. Lo conectan con una escena, la historia de un artista o un cambio cultural. Lo más importante es que crean la sensación de que alguien está presentando un caso. Eso es lo que Spotify está intentando sacar a la luz ahora.
Poner editores de video dentro de New Music Friday no es solo una actualización de funciones, es un movimiento de posicionamiento. Spotify les está diciendo a los oyentes, artistas, sellos y a la industria que personas reales todavía están dando forma al descubrimiento. Ese mensaje parece deliberado.
Durante años, una de las críticas más fuertes al descubrimiento del streaming ha sido que parece anónimo. Aparecen canciones. Las canciones desaparecen. Las listas de reproducción cambian. Mientras tanto, los artistas son levantados o enterrados, y los oyentes pueden disfrutar de la experiencia sin saber quién tomó la decisión ni por qué.
La lista de reproducción no tiene rostro
Eso puede hacer que el descubrimiento parezca eficiente. Sin embargo, también puede provocar sensación de frío. Al poner a los editores frente a la audiencia, Spotify está tomando prestado algo que la radio ha entendido durante décadas. Discovery funciona mejor cuando se le atribuye una voz confiable.
Las mejores marcas de música de la radio nunca fueron sólo máquinas de discos. Tenían gente: directores de programas, directores musicales, talentos del aire, creadores de tendencias y personalidades locales. La credibilidad de la estación surgió de la creencia de que alguien con oídos y experiencia estaba ayudando a ordenar el ruido.
El streaming resolvió el problema de acceso. No resolvió completamente el problema de la confianza. Por eso vale la pena observar este movimiento.
La radio ya lo sabía
Spotify no necesita convencer a la gente de que tiene escala; todo el mundo lo sabe. Tampoco necesita demostrar que tiene datos. Sin embargo, es posible que deba convencer a la gente de que el descubrimiento en Spotify todavía tiene un criterio detrás. Se trata de un tipo de mensaje muy diferente y llega en un momento en el que la palabra “algoritmo” conlleva un verdadero bagaje.
Para los consumidores, los algoritmos pueden parecer manipuladores, repetitivos o invisibles. Los artistas pueden sentirse como guardianes con los que nadie puede hablar. Para el negocio de la música, pueden parecer una caja negra. Los editores humanos le dan a Spotify una forma de suavizar esa percepción y hacer que la lista de reproducción se sienta menos como una máquina y más como una recomendación.
Hay una diferencia. Una máquina dice: “Esto es lo que los datos dicen que te puede gustar”. Un curador dice: “He aquí por qué vale la pena dedicarle tiempo a esta canción”. La segunda versión parece más personal, incluso cuando ocurre a gran escala.
El vídeo cambia la experiencia
Ahí es también donde el vídeo cobra importancia. Spotify no se trata sólo de agregar notas escritas o descripciones de listas de reproducción, sino que también agrega rostros y voces a la experiencia. Como resultado, la lista de reproducción se acerca a la programación, los comentarios y la narración editorial. Le da a la lista de reproducción una puerta de entrada.
Para los artistas, eso podría ser significativo. La ubicación de una canción es valiosa, pero una ubicación de canción con contexto puede ser aún más valiosa. Si un editor explica por qué es importante un artista en ascenso, los oyentes tendrán otra razón para preocuparse.
También hay aquí una lección para la radio. Durante años, la radio ha visto cómo las plataformas de streaming se apropiaban del descubrimiento de música. Sin embargo, el movimiento de Spotify hacia la curación humana visible debería recordarle a la radio su ventaja original, y esa ventaja nunca fue solo el acceso a la música. Era personalidad, juicio y confianza.
La señal más grande
La radio todavía tiene gente. La pregunta es si los está utilizando lo suficiente. Demasiadas estaciones han pasado la última década tratando de sonar fluidas, eficientes y con baja fricción. En el proceso, algunos han eliminado los elementos humanos que hicieron que el descubrimiento pareciera vivo.
Si Spotify ahora está poniendo celebrity.land en las listas de reproducción, la radio debería preguntarse por qué a veces esconde a sus mejores músicos. Es difícil pasar por alto la ironía: el streaming está sumando humanos mientras que la radio considera eliminarlos.
La actualización New Music Friday de Spotify puede parecer pequeña en la superficie. Algunos vídeos de edición dentro de una lista de reproducción emblemática pueden no parecer revolucionarios. Sin embargo, la señal más amplia es clara. Spotify quiere que los oyentes entiendan que el descubrimiento no sólo está automatizado, sino que también lo seleccionan, explican y moldean personas con buen gusto.
Eso no significa que el algoritmo vaya a desaparecer. En cambio, significa que Spotify puede haberse dado cuenta de que el algoritmo necesita un narrador humano. Tal vez es hacia allí hacia donde se dirige el descubrimiento de la música: no de regreso al viejo mundo, no completamente dentro de la máquina, sino hacia algo más interesante: datos con una cara, listas de reproducción con un punto de vista y un descubrimiento que se siente un poco menos robótico.
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David Hill se desempeña como editor de radio musical, columnista y redactor de artículos para Barrett Media. Un veterano de la radio con más de 30 años detrás del micrófono, en la sala de control y en la silla del director de programas, la carrera de David abarca paradas influyentes en marcas como WIYY 98 Rock, WBAL-AM y 99X. Ha trabajado en múltiples formatos y grupos propietarios, incluidos iHeartMedia y Cumulus Media, desarrollando talentos, rompiendo música y navegando en cada cambio importante de la industria, desde el diario al PPM y el dominio terrestre a la disrupción del streaming. Cuando no está escribiendo o analizando la industria, Dave dirige The Tune Farm, una empresa de marketing creada para ayudar a artistas y marcas a aumentar su audiencia de la misma manera que siempre lo ha hecho la buena radio: creando conexión, no solo impresiones. Se le puede contactar en [email protected].
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